深度｜二手车直播卖车，带货能力还不错

一场疫情催热了直播带货，非标准化的大件商品——二手车也开启了直播和短视频的营销热潮。二手车直播卖车能够加速车源流通，弥合买卖双方的信任鸿沟，在某种程度上也改变着从业者和消费者的心态。

二手车直播和短视频百花齐放

国庆节前的最后一个工作日，从业十几年的二手车商——加百列公司负责人王国军站在刚收的一辆奥迪旁边直播。

王国军：“直播间里这位老铁问，奥迪A6后面贴的标，3.0FSI是什么意思？它代表的是发动机的排气量，3.0FSI是指2.5自然吸气的发动机。”

四保哥直播中/记者拍摄

他从2012年开始直播卖车，现在有30多万粉丝，每天直播三四个小时，成交两三台车。他说自己的直播名是“四保哥”，就是保证不卖事故车、水淹车、火烧车和调表车。

王国军：“金杯银杯不如老铁的口碑，只要用得好，他都会把客户推荐到我这来。现在，同样的一个人，在我这儿买第三台车的不在少数了。”

除了个体车商，很多品牌二手车也投入到直播大军，比如东风日产及新车北京中心的销售经理周国民在直播里自称“北京车坛老炮儿”，他最爱介绍品牌二手车的质保优势。

周国民：“它是质保三年10万公里，和新车的质保里程时间是一样的，其他的品牌只是一年2万公里。”

北京车坛老炮儿直播中/记者拍摄

还有一些二手车商已经形成直播或者短视频团队，比如大鲜汽车讲堂有十几位工作人员，运营方——百优卡二手车CEO刘兆杰说，直播转化率还不错。

刘兆杰：“他原来是有40万粉丝的一个号，我们做了6个月，粉丝已经有530多万了。正常来讲，做一场直播加微信的数量大概能加200-500个，联系完以后我们再通过电话交流，他才能下单。正常来讲，一个月卖的好，应该能卖个50-60台车，卖的差一点，就是50台不到。”

刘兆杰说，这个团队也开发出独特的内容风格，比如其中一个系列叫福尔摩斯，主播大仙可以看着车况判断出曾经发生的事故。

大仙：“这个门我们看过了，做漆了，而且还不是在4S店做的，并且钣金也做了，位置大概在这里，估计当时撞了大概这么一块，这个门也做漆了，俩门应该不是一次做的，这个都是圆润了，那个不够圆润。”

除了这样的专家人设，也有的主播非常接地气儿，刘掌柜说车的主播刘潇甚至讲了一个赔钱卖劳斯莱斯的真事儿。

刘掌柜：“让你们见识一下，昨天店里卖了一台17年的古斯特，花了400万收的，这一等就是半年过去了，昨天380万终于把这个大神请走了。放了325天，车位一年7万，利息一个月4万，卖一台车净亏70万。”

刘掌柜说车的运营方——中盛名车副总经理陈剑勇介绍，选择这个题材内部有些争议。

陈剑勇：“刚开始我并不同意他去做，这个我觉得挺丢人的，但是他还是执意去做了。效果还是比较好的，六七十万的点击是非常高的，人愿意说真话的时候，看你的人就越来越多。”

刘潇认为，直播和短视频可以消除公众对二手车行业的误解。

刘潇：“因为很多人不理解，你们这些车贩子左手倒右手就挣钱，并且只有事故车才会卖到二手车市场，只有穷人才会去买二手车，其实很多关键信息是错误的，他们对这个行业不了解。我只想把产生误解的这一部分以视频的形式展现出来，就是有认识才有基础，有发展才有下一步。”

刘掌柜录制短视频/记者拍摄

全国三成多商户投身直播大军

中国汽车流通协会的调研显示，全国15万二手车商户里，有5万多开始从事直播和短视频卖车，占到从业者的1/3。中国汽车流通协会行业发展部主任田甜介绍，每天有超过200多场二手车直播在各大平台展开，单月直播观看人数接近2000万。

田甜：“以前他们都是从垂直汽车类的媒体去买线索，现在做的比较顶端的这些车商不在这些平台买线索了，他自己的转化率已经是一半一半，比如说上个月他可能卖20台车，有一半都是通过直播或者短视频平台进行转化的。”

9月直播带货成绩/百优卡供图

疫情，无疑是催热二手车直播的最大推手。与新车不同，二手车市场更加依赖商品跨区域的流转，而疫情挡住了人员流动，让商家无法开张，直播的方式可谓就生意于水火之中。加百列二手车负责人王国军，平时的直播成交量是每天两三台车，疫情期间飙升到5台车。

王国军：“疫情期间，大家来不了北京，我就更细致的给老铁和粉丝去把控质量关，都是采用的物流运输直接运到他的家里。”

四保哥直播中检查车漆/记者拍摄

中国汽车流通协会副秘书长罗磊认为，知名的二手车网络平台也可以实现全国货源公开和流通，但是直播的方式更加直观。

罗磊：“过去大家通过互联网看到的是静态的，车在那不动，而视频直播非常直观，会把这个车盖打开，然后镜头推进，包括内饰怎么样，它很生动的，可能更容易让消费者认可。”

大仙在直播中与粉丝互动/百优卡供图

诚信，一直是二手车行业备受质疑的问题，而直播卖车在某种角度消解了人们对商家的防备。来自广东佛山的欧先生买了3000多块钱的机票飞到宁波买二手车，就是因为对主播的信任，而本地的实体店无法给予他这种感觉。

欧先生：“去我们当地的实体店看那些车，他们都说的这个车好像是完美无瑕，我就越不放心。我就看到直播，教我们怎么看一台车，它哪里有问题，就觉得比较中肯。”

在北京采访二手车主播时，记者偶遇一位看了几个月直播，从线上找到线下的消费者。

消费者：“多花一两万也不要紧，因为百八十万的车，咱求一个踏实，所以我看他说话挺实在的，车保证没问题，这是我最喜欢的。”

一位专程来京找主播买车的消费者说，直播过程中，其他粉丝的反应也会成为消费者的参考。

消费者：“他报的车况是实在，通过这几个月了解，真就是这么回事，凡是在他这买车的，没有一个回馈说有毛病的，都认可，都说好，所以我也就认可他了。”

四保哥在直播中与粉丝互动/四保哥供图

新晋从事二手车直播的东风日产及新车北京中心销售经理周国民认为，直播间就是公开的监督平台，他目睹过一位前辈主播卖“问题车辆”被粉丝揭发的过程。

周国民：“当时这个车交强险已经到期了，他卖给老铁的时候告诉人家这个车保险是新上的，这个老铁说的也非常有道理，我如果在路上出了事怎么办？他一直在这个直播间里搅和，你把我拉黑了，我再换一个号我还进来，所以这个直播必须去做正能量的东西。”

产品和服务仍然是王道

在二手车营销和传播领域，直播和短视频已经渐成风潮。但是，形成流量规模并且转化大量订单的主播只有1%-2%，中国汽车流通协会行业发展部主任田甜介绍，多数从业者的综合素质制约了二手车直播的效果。

田甜：“比如说缺乏这种技巧，然后编排内容上特别缺乏经验，还有的时候说了敏感词条直播就禁封了，还有包括人手不够，他就更没法完成这种直播内容了。”

大仙带领团队头脑风暴/百优卡供图

二手车行业专家王萌认为，主播既需要扎实的二手车专业功底，又要熟悉直播这种传播方式的规律，还要把握潜在消费者的心理需求，这样的人才不可多得。对于经营者来说，持续投入也是考验。

王萌：“行业里有很多做得不错的，他每天都会三四个小时、四五个小时坚持直播，他在这方面牵扯精力，在传统的运营管理上的精力就会有分散。我算算账，大概直播一个月投入总成本是30万，如果他直播能带来的交易利润是15万元，那另外15万就需要不断的投入，可能下个季度它能带回25万，慢慢的才能转化，它不是一蹴而就。”

刘掌柜团队在剪辑视频/记者拍摄

中国汽车流通协会行业发展部主任田甜介绍，直播和短视频引流之后，追踪线索的能力至关重要。