《中国保险》| 陈诗棋、丁少群：车险电话营销面临的困境与创新发展
2020年车险综合改革后，车险市场迎来了新一轮变化，车险电话营销在竞争更加激烈的保险市场该如何生存？本文分析车险电话营销问题并提出创新发展建议。
作者｜ 陈诗棋「中国人寿财产保险公司四川分公司」丁少群「西南财经大学保险学院」
文章｜《中国保险》2021年第10期
随着商车费改的不断深化推进，传统的展业方式将会在未来的市场竞争中面临更多冲击。直接面对客户将会是财险主体未来的必然，获取更多的客户量、更多维的客户信息将会成为获得更多业务资源的根本以及专业化渠道发展的基础。而电话营销正好满足上述条件，且因为信息技术的进步使得其销售轨迹可回溯、运营成本愈发经济，使得车险电话营销已成为各家财产保险主体的主力直销业务来源。
电话营销通过对客户资源的分类精准定位，可有效弥补公司各板块增量业务的缺口，对原渠道销售人员续保惰性加以有效遏制，对整体存量业务形成兜底防线。同时在倡导客户制胜、客户为王的互联网思维下，谁拥有更多的客户谁就能创造更多的价值。电话营销带来的直接客户资源，能够有效转化为合作单位的客户流量，增强财险主体自身话语权，加深合作关系。
车险电话营销当前面临的主要困境
车险产品同质化依旧，内外部竞争加剧，业绩增长放缓
从保险行业内部分析，2020年车险综合改革后，车险件均保费快速下降，各个车险营销渠道都直接显现出业绩增长压力。车险电话营销在近几年已经完成了自身运营管理的升级，短期内显著提高拨打活动量及转化率较为困难，相较于其他车险营销渠道，车险电话营销的业绩增长压力更为明显。
从保险行业外部分析，非保险行业带来的客户竞争加大，以互联网行业、车商主机厂为代表的“非保险行业商业体”依靠自身客制化的服务正不断成长起来。这些“新中介”通过比保险主体更有效率、更受客户喜爱的方式正在不断获取客户、经营客户，例如特斯拉把碰撞、延保、维修全部纳入服务包中，每年收取服务包的费用，它的生态系统和服务链条吸纳了传统意义上的车险内容。随着“新中介”的不断成熟，车险电话营销不再是保险主体独有的获客方式。
从相关政策方面分析，一是车险监管的权威性和公信力进一步强化，监管手段更加完善，外部监管约束和压力持续升级，车险电话营销需要严格按照监管要求运行。二是自2018年工信部、最高法、最高检等13个部门印发《综合整治骚扰电话专项行动方案》起，各家运营商针对外呼管控不断升级，车险电话营销的销售效率不断被限制，与传统车险销售渠道的效率优势逐渐拉近。三是消费者自我信息保护意识的加强及信息安全问题的维权通道完善，车险电话营销获取潜在客户的成本不断提高。
车险电话营销队伍发展滞缓，生产资料在悄悄流失
车险电话营销人员流动性大，由于长期使用话机从事重复性的外呼工作，电话营销人员很难保证稳定的积极性。近几年，以互联网为首的其他行业快速发展，能够给电话营销从业人员提供更加丰厚的待遇，这不仅使车险电话营销人员流失加剧，更是吸引了诸多电销新人选择从事“非保险”电话营销。车险电话营销增员困难，成熟人员逐渐流失，已然成为常态。
消费者议价能力提升，综合成本升高
从赔付率分析，车险综合改革后，客户行为出现变化，受保费下降和NCD规则变化影响，客户小额案件报案率明显提升，车险出险率、已报告案均赔款有所上升，行业赔付成本升高。以平安、阳光、安盛天平为代表的资深车险电销主体，电销赔付仍然优于行业整体及其他车险渠道，各家保险主体车险电销赔付情况呈现开展年份越久赔付情况越良好的趋势。大部分新开展车险电话营销业务的保险主体赔付情况高于行业整体以及其他车险渠道。另一方面值得关注的是，随着经济的发展，通货膨胀带来的理赔金额自然增长压力加大，而且随着保费充足度的下降会体现得更加明显。
从综合费用分析，虽然监管层明确要求了车险综合费用率的约束值，相较于综改前行业综合费用率标准有所下降，但车险电话营销的运营费用需求并没有因为综改而减少，使得车险电话营销综合费用率在实际经营中往往与约束值一致。
推进车险电话营销创新发展的对策建议
基于大数据构建科学的车险电销客户识别体系
市场经济的本质是减少交易成本，市场交易能够发生本质上还是源于市场有需求，忽略需求端而重视供应端，自然会导致资源错配。客户识别就是基于需求端诉求而产生的，只有真正了解了需求是什么样的，才能调整供应。对的一定是好的，产品找客户一定没有面向客户定制产品经济。构建完善的客户识别体系，是优化车险电话营销的第一步。
通过收集客户人口特征、需求偏好、价值风险、客户行为四个维度的基础数据，结合车险销售特征，从价值风险、黏度、外部竞争这三方面对客户进行识别。
客户的“车险”价值风险评价，是车险客户识别最基础、最根本的目的之一。通过分析客户是否有价值以及价值的多少、风险的程度进行综合评估，得到客户端的客户价值风险评价，识别出高价值客户。结合客户驾车生命周期，在分析客户价值时还需要注重以下两个个方面：一是客户的未来车险保费收入价值，车龄较高的车辆未来保费预估会更加保守，因为随着车龄的增高，客户变卖车辆的概率更高；另一方面如车辆发生金额较大的赔款，客户变卖车辆的概率同样会增高，从而导致车辆未来保费预估降低。二是驾驶人员带来的风险因素，不良的驾驶习惯是交通事故发生的主要源头。
客户的“车险”黏度评价，主要通过数据库中“客户行为”相关数据来进行分析。产品持有行为方面，要分析客户是否持有公司多类产品、是否连续在公司投保车险、是否有多个车辆在公司同时投保。互动行为方面，要分析客户在整个车险生命周期内互动发生的情况、频次。渠道行为则分析客户是否长期在同一渠道或业务人员那里投保。最终通过多项行为因素综合评估得到客户的黏度评价。在车险存量业务的销售管理中，黏度评价具有明显作用，例如多年连续续保数据。在车险增量业务的销售管理中，通过黏度评价挖掘高黏度客户群体是主要手段。黏度评价越高，客户黏度越高。
客户的“车险”外部竞争评价，主要通过数据库中的“价值风险”相关数据来进行分析。外部竞争评价的出现主要来源于当使用历史承保数据对新的标的进行评价预估时，因各家主体历史承保数据的差异，从而导致各家主体对标的的评价产生差异。因评价差异导致标的政策资源匹配方案差异，使得客户可能会面对多种高低不同的市场方案。一般认为，产值较高的客户，其外部竞争一定越大，因为面对产值较大的客户，即使有一定风险，保险主体仍然更愿意承保。而风险分析一般只考虑市场全量数据的表现进行风险评估，最终通过价值为正、风险为负的评价方式来综合进行客户的外部竞争评价，评价越高，客户外部竞争越大。另一方面，客户的交易习惯及竞争销售渠道也与客户外部竞争评价关联度较高。例如：习惯临期投保的客户较习惯提前投保的客户，销售周期更长，会经历更多的竞争次数，外部竞争评价更高；电话营销中，一般优先拨打注册年份较新的目标客户，更多的其他主体或销售人员会尝试对其进行车险销售，外部竞争评价更高。
最终结合价值、黏度、外部竞争，识别客户群体并进行划分得到高价值高黏度高竞争、高价值高黏度低竞争、高价值低黏度高竞争、高价值低黏度低竞争、低价值高黏度高竞争、低价值高黏度低竞争、低价值低黏度高竞争、低价值低黏度低竞争八类车险客户群。
根据不同客户特征确定客户竞争方案
通过客户识别，能够将客户进行分类，并且给不同细分客群配置差异化资源，在客户竞争中获得局部优势，从而能够取得更多或者更优质的客户资源。这里重点讨论客户识别对比传统销售带来的差异，以及如何在车险不同的细分客群中获得更大的局部优势。
假设主体A采用传统的车险销售方式进行管理，主体B在车险销售中增加了客户识别体系，客户C是主体B续保客户，车险即将到期，准备选择主体A或B投保。客户C在主体B承保期间出险3次，赔付率超过100%。主体B根据客户C在公司历年的承保数据分析得到客户C风险较高，但客户C车价较高，且车龄较新，比主体B所有客户平均件均保费更高，客户C价值评价加高。但因赔付风险远大与价值贡献，最终主体B评估客户C为低价值中黏度高竞争客户，最终提供更为保守的市场方案。而主体A并未增加客户识别体系，对所有客群都采用同样的市场方案，则市场政策差异带给客户C最直观的感受为，主体A性价比优于主体B，客户C更容易投保到主体A。但因客户C实际为风险客户，故最终主体A在消耗更多市场资源获取客户C的同时，还同时获取了客户C的风险。同理，主体B中的低价值风险客户大多数都会在客户竞争中流入主体A，这样主体A的经营压力一定会增大。反之，主体B对于自身高价值低风险客群会采取更积极的市场策略，使得这部分客群更多地保留在主体B中。长此以往，因为客户识别带来的差异，会导致在传统的细分市场下，主体B的优质客户占比更多，经营情况良好，市场可调整空间更大；主体A风险客户占比更多，经营压力加大，市场可调整空间缩小。在车险存量业务的竞争中，客户识别体系带来的经营结果差异由此可见一斑。
随着客户识别体系在行业中的采用逐渐成熟，未来的车险市场客户竞争更多会在细分市场中发生冲突，在同样的客户识别体系中，可以通过以下方式提高客户竞争优势：
使用更长的时间线来进行客户识别。在车险的保费收入评估中，不应只使用客户当年的保费，而是可以增加客户未来所有车龄的保费来进行评估，一辆低保费的中低端品牌新车，其价值一定高于一辆即将要报废的豪车价值。在风险评估中，同样一定要尽可能结合所有能够获取的历史数据来进行评估。使用更长的时间线来进行客户识别，能够得到更真实的价值风险情况，更重要的是能够使保险主体在长期竞争中积累先发优势。
结合人口特征来进行客户识别。不同性别、不同年龄、不同区域的客户的生命曲线是不同的，这必然导致他们在客户识别中出现差异。根据行业数据，年轻用户购车下滑：35岁以下的青年购车占比由2014年的高达70%，降至2020年的55%；人口庞大的80后、70后、60后将成为车市新增长点。高龄用户消费坚挺，抗寒能力明显强于年轻用户：2018年中国乘用车出现近20年来的首次下滑，降幅高达8%，且越年轻下滑幅度越大。25岁及以下、26-30岁下滑高达22%、19%。46岁及以上用户表现坚挺，增长0.75%。未来20年，消费能力更强的三四十岁用户将成为中国车市的绝对主力。市场重心向大城市转移：四五六线等小城购车占比由2014年的高达60%降至2020年的50%，随着城市化及高等教育的持续普及，预计占比将持续萎缩。车市的变化内在来自于客户本身的人口特征轨迹，结合人口特征来进行客户识别同样可以体现局部优势。
建立独有性信息管理机制。外部竞争评价与价值评价之所以有本质的区别，就是因为价值评价采用的信息包含独有信息，而外部竞争评价采用的则是行业数据。独有信息的“质与量”可以说在客户识别博弈中起到了决定性作用。通过对独有信息的管理机制分析，对标行业数据差异，就可以有效地找到客户价值与市场外部竞争中的空间，从而获得直接优势。
围绕“车主”开发差异化个性化的定制保险产品
聚焦车险产品本身，提供的是以车辆为标的的风险保障，一般较为常见的新产品开发主要还是集中在现有车险示范条款的不足或免赔上。但车险是由车主投保的，车辆是车主驾驶的，是不是可以将需求的关注点从车放到车主身上——把注意力从物品转移到人身上呢？笔者认为有以下几个方面可以参考：
从车辆的持有关系分析，一人多车，一个人不可能同时驾驶两辆机动车，在一定条件下两张完整的车险保单对客户来说是浪费的。一车多人，一个家庭单位往往只拥有一辆机动车，但每个驾驶人的驾驶习惯是不一样的，保险需求也不同，一个单独的车险方案有时并不适合多人的需求。
从车辆的驾驶路径情况分析：首先，长期在固定的范围内行驶的车主与长期需要跨区域行驶的车主风险需求是有差异的，一方面各个行政区域之间因为经济发展程度不一致，人伤赔付标准有差异，是一种由风险需求决定的客观条件；另一方面，驾驶人因为离开熟悉的驾驶环境，会面对更为复杂的交通情况，也会带来一定程度上保险需求的增加。其次，根据地域性的自然气候条件给予驾驶人员更多保障，例如针对沿海城市单独开发台风、暴雨损失保障。
从车主的角度来分析，车险产品保障地风险因素来自意外事故，但在实际用车过程中还有很多风险是在安全行驶的过程中发生的，即非意外事故导致的风险事故。例如：“堵车”作为日常生活中几乎已经必然会存在的现象，对于单个车主偶然遭遇意外堵车，符合可保性原理；车主因堵车遭受时间损失可以得到经济补偿，有市场需求；及时给予车主安慰，缓解其焦躁情绪，有助于减少交通事故的发生。
当拥有了足够多的非车产品，方便快捷的销售工具来配套同样也不可或缺。销售人员能够在车险销售的同时根据客户需求快速切换产品，客户投保时能够一次性支付车险及非车险保费，提高系统效率同样在销售中有重要作用。
以动态成本和名单监控为中心强化车险电销运营管理
构建以销售数据为基准的动态成本监控及动态名单监控运营管理工具。
动态成本监控是通过当日业绩、当月累积业绩、人力三个基础要素来计算、预估月末生产成本标准及业绩总量的一个过程。通过从多个方面对团队运营情况进行效果验证，对低效率单元及时识别、及时预警、及时响应、及时调整，最终达到成本优化的过程管理要求。
通过动态成本监控管理，从生产成本（生产成本=人力成本+市场投入）平衡状态的角度分析，如果人力成本占比远远高于市场投放占比，则状态处于平衡左侧，只要适当提高市场投放的标准便能够降低更多的人力成本；如果人力成本较低，则需要检查市场投放是否过高，避免项目运行处于平衡右侧。动态成本监控工具实际也是检查各个项目生产成本平衡状态的重要工具。通过模型，各项目的运行情况能够直接体现出来，清楚地发现生产效率不高的地方，从而及时调整，最终优化渠道销售效率。如果发现平衡右侧状态，理论上需要检查市场方案是否投放浪费，如有浪费，则需要调整方案标准，但在实际生产过程中，只要不是浪费的程度过大，更优化的方案一般会加大人力投入，达到最优平衡状态；如果发现平衡左侧状态，一般会做市场调整预估，但在实际生产过程中，一些项目不能增加市场方案投入，在战略性牺牲成本的同时，安抚销售人员，保证队伍整体的活力更为重要。
动态名单监控是电话营销基于某一时间段全量销售结果的一个过程跟踪工具，通过名单销售结果标记的总量变化来反馈整个团队的运行情况。通过从“首拨、未接通、已接通、成功、失败、无效”六个类别的销售结果数据以及话务数据中分析、判断团队及市场情况。这样可以使相关人员在车险电话营销运营过程中的决策有依据，帮助相关人员解决电话营销在业务发展过程中实际发生的诸多问题。
通过动态名单监控管理，一方面可以分析客户积累情况：客户积累表示在某一时期内，销售团队已接通的客户量，有时也使用意向客户量。为了保障客户签单平台的运作，则需要确保有足够的客户积累。通过人力、活动量、市场差距三个方面，可以具体分析客户积累情况。人力因素方面，一般通过检查上线人力情况来判断对应项目、团队是否出现较大人力变化。没有足够的销售人员，则没有足够的客户积累，最后便无法达成保费任务目标。活动量因素主要通过日均拨次、有效通时、平均单通时长、接通率四个方面来分析活动量是否充足。除了平均单通时长指标以外，其余三个指标越高、活动量越充足，便能够积累更多的客户。平均单通时长需要控制在一个居中的空间最为合适，通话过长往往造成通话内容脱离车险销售范畴，造成生产力的浪费。最后还需要结合动态名单监控工具来具体分析市场差距是否会影响到客户的积累。另一方面是分析积累客户的转化情况，需要分析客户的到期分布以及投保习惯。在无法获取客户投保习惯数据的时候，一般默认临期客户的投保意愿更强，即客户更加倾向于到期投保。因此积累客户到期日的分布状态，也会直接影响积累客户释放成交的效果。有时候各项指标都表现良好，但业绩平台不足，就需要检查客户到期分布情况是否合理。