林肯中国毛京波：将林肯打造成独树一帜的美式豪华品牌
【爱卡汽车 2019成都车展 原创】
9月5日，林肯中国总裁毛京波在成都车展中与媒体对话。她表示，全新林肯飞行家对于林肯而言，是一款能够重写林肯在中国的品牌和产品轨迹的车型。她还表示，林肯未来依旧将坚持“林肯之道”，严格执行保证客户服务品质，同时配合杰出的产品体验和品牌定位，力求将林肯打造成为豪华品牌阵营中独树一帜的美式豪华品牌。以下为对话实录：
毛京波：全新林肯飞行家对林肯来讲，是一款能够重写林肯在中国的品牌和产品轨迹的车型，开启了新的时代。去年，我们一直在努力回答“林肯品牌是什么？”的问题。
去年广州车展的时候我们就说“静谧之旅”是产品的DNA。怎么表现这个“静”？因为大家会有疑问，汽车永远是谈动力，为什么只有林肯说“静”？当然那个时候大家的反响也很好。我说，你要看到我们现在这款车就会了解“静”的内涵。“静谧之旅”的四个维度：天成之美，指设计；翱翔之翼，指动力；人性之本，指人性化的科技；内在之境，指豪华的质感和体验。比如翱翔之翼就是讲车的动力。今天我说的数据，441匹马力的输出功率和813牛米的峰值扭矩，驾驶起来会非常澎湃、平顺。所以这就是林肯对动力的解释，跟超跑和其他车讲的动力不一样。一下子就加速上去，这不是林肯。林肯讲的是更加平顺、舒适，像滑翔机一样，没有压力、没有重力感，让你觉得很自由、很轻松。大家看到，我在讲动力的时候，也在讲轻松、翱翔、天空，林肯“静谧之旅”所呈现的正是这样的意境。
林肯有很多的故事可以讲，这是挑战，也是机会，希望能够把林肯故事讲好，让大家认识这个品牌，品牌还是需要产品来依托的。所以，我们一直说从产品定位、品牌定位来讲，“静谧之旅”是一条主线，全新林肯飞行家今后会让大家看到这款产品是完美阐释“静谧之旅”的。飞行家拥有很多为中国客户需求考虑周全的配置，包括今天还没有讲到的AAR新风系统。
现在我们四款SUV：MKC、航海家、飞行家、领航员。两款轿车MKZ和大陆，基本上在主要的豪华汽车细分市场中，都有我们的产品，而且产品的DNA很明显。从去年开始，家族式前脸已经都改变了，这些都可以让大家对林肯品牌有印象，印象要从产品来，因为产品有鲜明的标识，容易记住。我们不仅从外观的设计拥有自己的特色，从动力、高科技配置、人性化的奢享体验，都有自己独特的内容。像上次上海车展讲到的来自底特律交响乐团的提示音，今天没有提到。林肯蕴含的美式豪华的一些特点，和其它的品牌是存在区隔的。
爱卡汽车：刚才提到了这款车和其它品牌相比有很多与众不同的地方。但是现在的汽车行业非常注重体验，特别是在渠道下沉、客户体验方面。前段时间林肯做了六个城市全系“体验之旅”，反馈如何？之后还有哪些类似的体验活动？
毛京波：这次林肯在中国是有史以来第一次全系车试乘试驾。这次的效果相比我们的想象，出乎意料的好。我们一共在六个城市邀请媒体和客户参与。
选择林肯品牌的客户，对这个品牌的忠诚度非常非常高。以前我很少参加车主活动，但是到了林肯，我会经常参加。因为每一次看到他们对林肯品牌的感情让我很感动。他们身上有一种骄傲，因为他是林肯车主。这在我以前的工作经历当中是没有看到过的，觉得是不一样的感觉。
最好的口碑是是车主们的认可。车主是我们最好的代言人。我们当时做这个活动，主要是想请我们的车主带他们的朋友，能够参与到我们的试乘试驾的活动当中，并不是急功近利的销售，而是树立品牌形象。林肯始终在做的，是兑现选择林肯客户的关爱，通过他们的真实感受宣传我们的产品、宣传我们的品牌，我觉得这是一种不同的做法。
下半年我们要做的工作很多，主要是持续推广全新林肯飞行家这款产品。这款产品赋予我们更多的是品牌的使命，我们会在8个核心城市进行路演，11月底的时候，等车都到店会有试驾活动。我们的路演活动会通过360沉浸式展厅布置：交响乐提示音演示、智能手机钥匙、躬迎上宾等产品点，以互动游戏方式与客户互动，进一步增加飞行家的曝光度以及和客户的亲密度。
还有一个小创新，今天“我是飞行家”小程序上线了。我们并不做大预算、大曝光、大流量，但是一定要做大创意。数字化营销三大类平台：自有平台、购买平台、社交平台。我们的小程序，是一个社交平台的小程序，未来将在很多林肯广告场景中会看到这个二维码。我们在所有潜在客户的触点出现，“如果你对飞行家感兴趣，请扫描二维码”。进入到飞行家小程序，所有飞行家的资讯都在上面，如果你想下单也可以在上面进行操作。我们用一个很简单的方式，把尽可能多的客户触点打通。当然，还会有大的投放，包括主流流量网站进行投放，把感兴趣的消费者引到我们的小程序自有平台，这样可以多触点的与客户进行多频次的沟通，避免一次性广告投放的时效局限，增加更多的获客机会。
今后我们就要把它延展成“我是飞行家”俱乐部。这里会有一个区域，专门针对忠诚客户的。还有一个例子，我们希望可以与媒体进行深度合作，我们把与媒体的合作叫做“媒体矩阵”合作。因为每一个媒体所代表的平台、客户是不一样的。我们这次与时尚芭莎做了一个亚洲首款1:1乐高车模，是林肯的MKC乐高模型，用了120万块乐高、耗时3200小时打造，吸引客户在上海兴业太古汇打卡。两天时间，一下就上了热搜。我们的做法很清楚，在品牌来讲，做品牌宣传也是双管齐下，一方面是大曝光，在线下时尚聚集地展示MKC的乐高模型。一方面必须要下沉，下沉到经销商的体验店。我们团队虽然小，反而更灵活，我觉得我们能够把线上线下打通，中央的投放和经销商的宣传品牌真正地融合在一起，这一点是我们一直倡导的，这样才能够让我们的营销创新落地。而不是有些中央归中央打广告，经销商自己做经销商的，中间会有差距觉得接不上。还有一个想法，我们希望我们每一个创意应该是业界第一的，或者是媒体心中的第一。
前不久航海家有一个产品宣传，微信朋友圈广告位第一次推360度车内模拟体验。其实很简单，全景，但是别人没有想到。我们愿意做新的尝试，后来微信的创始人还为我们点赞，他们觉得效果比较好，而且内容非常丰富，可以全景看到车辆的所有亮点。我看到大家也都帮我们推了，因为这是创新，是别的厂家没有做过的。在营销上，要做的事情真的很多。补课的同时要做出新意，要符合品牌的调性，要符合现在的品牌定位，也要得到经销商的全力支持，这是需要厂家、经销商、媒体，三位一体，完美结合起来的。现在我们一直都在朝这个方向努力。
爱卡汽车：现阶段品牌和销量方面，如何分配精力？是否会更多的精力用来打造品牌？我们现在看到，汽车已经到了存量市场，一些竞品已经通过降价的方式抢量。我们是否会跟进这样的策略？还是坚持先把品牌做好？
毛京波：我觉得这两个并不矛盾。首先，我们绝不会以降价获取销量、市场份额，也不会以压库的形式来获得我们的销量，这一点非常清楚。要想获得销量可持续的提升，关键在于把握好品牌、打磨好产品以及与客户做到走心的沟通。
在品牌层面，林肯品牌有自己特殊的属性。鲜明的个性，是豪华品牌中的一个不一样的选择，我们目标是把林肯打造成为豪华品牌阵营中独树一帜的美式豪华品牌，提升品牌的溢价。
而在产品层面，林肯提出了“静谧之旅”产品理念。通过“天成之美”、“翱翔之翼”、“人性之本”与“内在之境”四个维度表达产品的设计、动力、安全及舒适，打造出拥有卓越实力的越级产品。接下来林肯会继续丰富产品家族，加快产品更新，如我们刚刚开启预售的林肯飞行家，在产品刚刚问世后我们就第一时间将这款杰作带给中国客户，为中国大型豪华SUV市场潜在客户提供了一个很好的选择。
销售管理方面，今年我们也做了很多的工作。销量，应该是你做了所有事情的一个结果，这样的销量我们是追求的。比如，今年我们从两个大区分成四个大区，已经开始了精细化的管理。同时，包括我们的商务政策，以前是批售导向，现在更多是客户导向，不以现金为导向。客户导向，主要是金融政策，包括我们为客户提供的精品。现在我们的政策也在调整。更重要的是经销商应该有一个合理、健康的库存。还有就是经销商赋能，让经销商强大起来，让他们有更多的能力。在现在的市场中要建立一个强大的经销商网络，对每一个厂家来说都非常艰难。我也不得不承认，对我们也具有非常大的挑战，我们的经销商网络很年轻，我们的网络并不多，我们也不急于扩张网络，我们希望现有的经销商网络能够更加健康、能够在现在的挑战中坚持做他们要做的事情。经销商要做的是“林肯之道”，我们是豪华品牌，客户进到展厅，经销商应该做到的是让每一位客户都宾至如归。
所以，我们一直在强调“林肯之道”在经销商严格的执行，这些都做到了，相信销量能起来，销量仍然是我们追求的目标，也是我工作的目标。但是你要看用什么手段去追求，我觉得和我们的品牌是同样重要的。同时，厂家和经销商是一种合作的关系。我们作为厂商，要把品牌的定位做好，品牌的知名度打造好，产品和定价做好，这是厂家的职责。从经销商来讲，我们更多是需要他们能够服务好客户，坚持“林肯之道”。林肯这个品牌，和经销商强调的是价值，而不是价格。我们强调的是客户体验、客户服务，而不是最后临门一脚，只靠低价吸引消费者下单。
我们也对现有客户做过调查，36%的客户是因为“林肯之道”选择了林肯。以前媒体也会交流，“你们这个服务和某某品牌有什么区别？”其实走心的服务，你很难说有巨大的区别，但是一些细节还是不一样的。“林肯之道”，不仅是流程，包括设施也都有严格规定。举个例子，当您来到林肯中心的时候，应该是有两个人给你开门的，“林肯之道”的要求是双开门，要有这样的感觉。为什么我们的门不是自动门？而是手拉的，双开门给你打开门，请你进入林肯世界。一进入是一面水墙，让你的心先静下来，就像一个五星级酒店，这时候会走过我们的历史墙，讲清楚林肯是谁，然后你来到我们的茶歇区。如果大家到店里看飞行家，又是不同的接待流程。比如会穿着机长的服装，来加大整个流程的仪式感。你坐下来，肯定不会问“你想买什么车？您预算是多少？”我们一般是“先生您想喝点什么？”我们现在规定至少六种饮料，四种小吃，这都在“林肯之道”的流程当中。静下来，喝了手磨咖啡，接下来是多对一的服务。这时候有工程师给您介绍产品，包括展厅的设置也不一样，客户坐在中间，车展示在两边，看车更清楚，然后根据你的特点、需求，对产品进行静态的介绍，接下来是试乘试驾。客户第一次进店一般不下单，通常是第二次进店下单。所以林肯一直强调的服务细节，不是所有品牌都能做到的。如果你这样对待每一位客户，销量是不愁的，你打动了客户的心。这些细节，就是我说的流程当中需要苦练的基本功，也就是我们现在要做的事情，其实是最难的。为什么“最难”？因为不是马上见效的。今年我们的销量，和去年同比下降，因为我们的新品要到年底才上。我着急吗？说实话，当然着急。但我觉得这事急不得，我们不急功近利，我们把客户的利益放在首位，坚持把“林肯之道”走下去。我跟我自己讲，我要静下来，要把这些事情想通了，踏踏实实把这些基本功做到了，经销商也可以感受到。其实有的时候，慢下来是为了起飞。但是能意识到也不是很容易的。我们这样的品牌，一定要坚持走“林肯之道”，坚持服务品质，这样每一款车才算是真正成功的。
爱卡汽车：刚才说到有36%的客户选择林肯是因为“林肯之道”，除了这个因素外，其它还有哪些？
毛京波：客户做出购车决定的因素很多，但品牌肯定是其中一个。客户购车时比较在意的因素有：一是外观，车的颜值要高。二是品牌。三是服务或者是车内空间的需求。另外一个主要的因素是林肯纯美式豪华的定位。美式豪华的大，是特别大气，从外观到内饰，不会显得特别局促。这是美式豪华的一个特点
爱卡汽车：在制定预售价的时候，林肯有没有参考同级竞争对手或者是竞品的情况？对于销量的考核是怎样的？
毛京波：飞行家的定价，研究了两三个月。最终我们的定价策略，就是希望这款产品可以成为大型豪华SUV的爆款车型，让大家感到物超所值。林肯飞行家是全系标配3.0升 V6 双涡轮增压发动机，而竞品有些是2.0升的发动机。
爱卡汽车：3.0排量的发动机，相应的税也更高是吗？
毛京波：我要强调的是，林肯飞行家是从美国生产和进口的车型，目前宣布的预售价格是按照现行的进口关税税率15%来制定的，在今年12月15日之前，所有预定的价格都会执行现行的进口关税税率。并且数量有限，如想避免关税税率的不确定性，可以在这之前进行预定。
与搭载2.0T V4发动机的主要竞争对手相比，飞行家全系标配四驱及3.0升V6双涡轮增压发动机，提供同级最强动力表现，且全系达到国六排放标准，林肯飞行家的预售价格更具竞争力。
此外，飞行家身上还有三大行业创新，包括智能手机钥匙、带有“躬迎上宾”车身自适应高度调节功能的迎宾感应系统、底特律交响乐提示音。还有四大核心优势：“静谧之旅”产品DNA设计（天成之美、翱翔之翼、内在之静、人性之本）、宽敞空间、超跑级动力和NVH整车静谧工程。
爱卡汽车：12月15日之前，林肯飞行家第一批车准备了多少辆？会不会受限制？
毛京波：首批预订的数量是有限的，先到先得。这款车在美国也是爆款，供不应求。我们会尽量争取到更多的车。现在下单预定的客户还会得到六重礼遇，致敬飞行家车主：一重礼：专享接待礼遇；二重礼：订车精品礼遇；三重礼：专属交车礼遇；四重礼：尊崇管家服务；五重礼：售后安心享；六重礼：林肯定制美国豪华体验之旅。据说其中的林肯精品礼是价值5000元的行李箱。现在林肯的经销商网络里，有140多种精品在销售。
爱卡汽车：林肯现在还面临什么样的问题？您觉得可以怎样解决呢？
毛京波：首先，林肯的知名度跟其他豪华车品牌相比还需加强。林肯于2014年进入到中国，并没有完全赶上豪华汽车市场的红利。我们一直在做的，就是要让林肯进入客户的购买预期。
其次，现在很多豪华品牌折扣很大，但林肯的价格非常稳定，这对我们、对经销商甚至对客户是好事。但是我们的潜在客户可能一看林肯的价格，他就不考虑我们了。所以我们需要吸引客户到林肯中心、到展厅里来感受我们的服务，而不是仅看价格。
第三，林肯要做的事情还有很多。别的厂家2、3年做的事情，林肯可能需要在几个月内完成。但是林肯要尽快把基础打好，包括林肯的销售管理、网络管理和经销商培训，但是经销商赋能不是一蹴而就的。今年林肯在上海和北京开设两家全新的“林肯学院”——“林肯之道”的研发中心和实验基地，为林肯品牌在中国的发展建立扎实的人才保障。
另外，营销创新也是一个挑战，林肯希望用有限的预算，真正做到营销下沉，而不是停留在表面。
爱卡汽车：请问您是如何阐释全新林肯飞行家的动力系统的呢？
毛京波：林肯更多考虑的是客户的舒适感和驾驶的effortless，翻译过来就是不要用力过猛，而是轻松自如的，有些举重若轻的感觉。全新林肯飞行家采用的是林肯自主研发和生产的全球技术领先的动力总成系统，为客户提供顺畅、灵动且从容的驾乘体验，犹如无重量感的翱翔机，毫无拘束展翅高飞。
爱卡汽车：现在销售压力比较大，经销商层面也需要不断有新的产品进行刺激，林肯国产化的问题，目前进展如何？推出国产产品，是按照价格来定？还是按照市场的量来定？
毛京波：林肯的国产化一直在按时间表推进，年底会推出林肯第一款国产车型。2019年-2021年这三年，林肯每年都会推出一款国产车，这个计划一直没有变。
爱卡汽车：林肯的命名体系之后还会做调整吗？
毛京波：之前我们的客户可能不太明白林肯的命名体系，未来林肯在中国市场投放的产品，都将拥有一个含义独特的英文名称和与之相应的中文名字，赋予各个车型特殊的性格，更符合林肯以人为本的形象，比如Navigator领航员，Nautilus航海家和Aviator飞行家。今年年底林肯将推出的林肯全新国产车，林肯Corsair，中文名称还没有定，Corsair源自拉丁语Cursus ，意为“远航”“旅行”。我想对于林肯Corsair，我们可以进行一些中文名征集。
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