怎样卖爆一瓶2元的纯净水？
文 / 巴九灵
全网最低价，卖得好算什么本事？
在最新一期《吐槽大会》上，许知远对薇娅发起灵魂拷问：有本事你在直播间卖“全网最高价”，卖得好，我服你。
诚然，卖最低价卖得好，的确不是薇娅的本事，但是能卖到全网最低价，是薇娅的本事。
那么，如果只是一瓶本来就只值2块钱的纯净水呢？
01、被推翻的金字塔
能。
20年前，曾经有人给出过一个奇迹一般的答案。
2002年，根据中国饮料工业协会统计的上半年全国饮料产量，娃哈哈，183万吨，同比增长16.7%；可口可乐，161万吨，同比增长13.8%；百事可乐，76万吨，同比增长22.01%。
吴老师说，当时娃哈哈的创始人宗庆后做对了两件事。
第一件做对的事：它在广袤的县市、城镇市场编织了一张巨大的网络。
这张网络保证了娃哈哈可以在1个月内，把一瓶纯净水铺遍全中国——不管你是在青藏高原，还是在三亚海边，跑进任何一间小店，都可以买到娃哈哈的产品。这在20年前，不可不谓是奇迹。
第二件做对的事：他把娃哈哈卖到全中国后，还能把钱收回来。这就更厉害了。
这并不是一件简单的依靠人力就可以完成的事情，几乎是当时所有中国消费品制造商共同的困境：规模一旦扩大，链条拉长，其中的风险便呈几何级数增长。
吴老师打了个比方：中国地区卖货能够赚到钱的，不是靠“脑袋”往前冲的人，而是“腰”往前的人——“腰”指的就是全国金字塔的分销体系的搭建和管控。
但是，到了今天，这种金字塔式的分销模式瓦解，社交成为了一个“看不见”的渠道。拼多多用五年时间上市，直接赶超老二京东；直播大火，跑出了一批“带货”顶流，薇娅和李佳琦的年收入可以打败60%的A股上市公司。
还有就是在这两年非常火爆的私域。去年《2020新中产白皮书》里面提到过一个数据，新中产在朋友圈、小程序这一类私域渠道的购物比例，增加了21.29%。
私域流量与公域流量运营方式的最大不同，是改变了企业与用户的关系。
说到私域，就不得不说企业微信。
02、私域
我问一位企业合伙人，微信算不算是企业微信的先行优势？
他的第一反应是否认：“也不能这么说吧，不能说先行……也不能说是优势……”
但是想了半天，他吐出了一句话：这是一个现实。
在一个月前的演讲上，张小龙分享了微信的数据：
◎ 有10.9亿用户打开微信，3.3亿用户进行了视频通话；
◎ 有7.8亿用户进入朋友圈，1.2亿用户发表朋友圈，其中照片6.7亿张，短视频1亿条；
◎ 有3.6亿用户读公众号文章，4亿用户使用小程序。
然后张小龙说：微信，真的成为了“一个生活方式”。
这就是一个现实，几乎所有中国人，都在微信上。聊天在微信上，工作在微信上，谈恋爱在微信上，还有一半支付在微信上。
所以，如何解决“最后一公里”，是所有企业和用户连接的终极问题。娃哈哈的成功，就在于它可以把一瓶纯净水放在所有中国人最近那家店的老板伸手就能拿到的地方。
微信直接解决了这个问题（在当下这个时代的极致解答），而企业微信在与微信互通的前提下，通过开放功能不断增强企业对内外链路的管理功能，让企业主动走过“最后一公里”，直接走到用户面前等待。
以被无数企业奉为私域教科书的完美日记为例，他们的做法是，每次用户进行消费后，完美日记都会赠送一些小礼品、小礼券，引导用户添加客服“小完子”的企业微信。之后，小完子可以通过企业微信，对用户进行精细化的私域运营。
对用户而言，她添加的是一个专属于她的微信好友，会在朋友圈分享专业知识，以及品牌的新品优惠。客服在企业微信的身份拥有官方认证，更加值得信赖。而对企业而言，原本消费后就沉没人海的客户，对品牌的认知度仍然在碎片化的时间里得以延续，其消费信息也可以通过数据化的形式沉淀在企业微信的系统里，不会因为单个客服人员的离职而流失。
私域通过数据化的技术去实现，但是私域的本质绝对不是数据。私域的本质是服务，而张小龙曾给企业微信一个定义：人即服务。
据说在企业微信的牵头下，完美日记和宝岛眼镜曾经开过一次私董会。在这次碰面上，是完美日记对宝岛眼镜说：“我们要向你们学习私域运营。”
一个不可思议的数据：在宝岛眼镜运营的社群内，他们可以做到三个月“0转化”的运营。就是在三个月内，不转化一单销售。
那这个社群做什么呢？咨询服务。应该怎么挑选自己的眼镜，如何保养眼镜，家里的孩子如何预防近视，老人是否有青光眼白内障，通过企业微信，宝岛眼镜可以将服务做得愈来愈深入，继而从服务单个客户，转为服务整个家庭的眼部健康。
用户和企业的关系，不再以“买卖”作为闭环，而是以消费行为作为与客户建立更深层关联的路径。
03、数字化互联
一个更“极端”的例子是连锁零售企业天虹，去年年中，他们把名字都改了，由原本的“天虹商场股份有限公司”变更公司名称为“天虹数科商业股份有限公司”。
天虹从2014年开始组建自己的数字化技术团队，目前拥有超过3000万数字化会员，实现了85%的会员数字化，80%的商品数字化和90%的营销数字化。
至为关键的是，通过企业自建的数字化团队的努力和与腾讯团队的合作，这些数字化的能力全部不是独立存在，而是共通互联的。
假如你在天虹超市购买生鲜商品，扫描货品二维码，就可以进行产地溯源；
直接用微信本身的“扫一扫”功能，就可以把商品直接加入天虹小程序；如果没带手机，你也可以通过人脸识别获得会员信息，完成支付。
要是顾客在超市购物，选购了米面粮油等重物，或还有事情要处理，就可以选择宅配到家的服务，让工作人员将选购好的商品送货上门；顾客不想出门，可以直接看到导购通过天虹小程序或是企业微信的群直播功能进行购物，在家进行消费。
人-货-场，通过天虹自建数字平台和腾讯的互通合作，不再是各自独立的部分，而实现了联结和统一。有段时间，腾讯甚至派人驻扎在了天虹数字化部门工作，天虹其他部门的人还以为是新来的同事。
水果连锁品牌百果园的运营总监李想介绍，百果园从2017年开始使用企业微信做内部沟通和OA管理，继而其生态圈内所有的合作伙伴都通过企业微信得以联通，2020年，百果园开始启用企业微信服务顾客。
其中最大的推动力就是在2019年企业微信发布3.0版本，打通了微信和企业微信，原本在微信群、小程序完成的私域消费，得以在一个更大的链路内完成闭环。
回到最初的问题，李佳琦如何卖好一瓶纯净水？
如果说20年前，把货品放到零售柜收银台的旁边，是企业和顾客之间“最后一公里”的终点，那么李佳琦和薇娅就是大幅缩短了“最后一公里”，通过个人直接连接企业和用户。
而今天，对于这最后的一公里，就是你有没有把你的这一瓶水放到一个可以直接连通用户的数字货架上——
或者说：放到用户的微信上。
腾讯曾经提出“赋能”，后来马化腾又否定了“赋能”，因为觉得这个词太过霸道。他强调腾讯不会进入各行各业取而代之，而是做好连接、工具和生态三个角色：提供最有效的数字接口，最完备的数字工具箱，以及共建最有创新活力的数字生态。
听起来有点儿玄乎。直到半个月前，一位企业微信的BD转述了一个和许知远的“薇娅拷问”有些类似的提问。
姑且称之为“李佳琦拷问”吧。
“有一次我和一位商超老板谈，李佳琦5分钟可以卖掉15000支口红，这可能是原本一个柜台导购卖几个月才能达到的数量。那么我们这些柜台导购怎么办，她们的日常生计、家庭开支怎么办？”
他说，这是我们想做的事情。
在数字世界里，打通渠道、摆好货架，把商品摆放整齐，把企业领到顾客的眼前，热情洋溢地说一句：
欢迎光临。
作者 | 李沈 | 当值编辑 | 张文龙
责任编辑 | 何梦飞 | 主编 | 郑媛眉