专访一汽-大众孙惠斌：没有量产SUV，我们凭什么逆势跑赢了大盘？
12月的北方已经是寒风料峭，大雪纷飞，但三亚仍然温暖如春。2017年三亚•财经国际论坛在这里隆重举办，会议热烈的氛围，更给这里增添了一丝火热的气氛。来自全球2000多名极具影响力的精英齐聚于此，以“全球治理挑战与中国角色”为主题，共话时代焦点。
在本届论坛上，一汽-大众迈腾再度与三亚•财经国际论坛牵手合作，不仅作为会议VIP嘉宾的指定用车，还发起了“新消费生态下的汽车产业创变之道”的话题大讨论，旨在汇聚精英智慧，顺时而变，引领汽车制造业不断向前发展。
品牌契合、理念契合、人群契合。在论坛间隙，接受媒体专访的一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理孙惠斌用这三个契合，简单阐述了一汽-大众迈腾多次与三亚•财经国际论坛合作的原因，并详细解读了今年一汽-大众整体的市场表现和对未来市场的展望。
前期遇冷，后段发力，最终逆市跑赢大盘
2017年，对于绝大多数汽车企业来说，并不是一个丰收的年份，整个市场环境不是很好，对于一汽-大众来说也是产品小年。“今年年初，汽车市场受到购置税优惠政策退坡的影响较大，加上2016年四季度销量提前透支，所以一季度销量表现一般。二季度同样不太乐观，致使上半年乘用车市场总体趋势保持平稳，大盘同比微增仅为0.8%。”孙惠斌说。
“但从三季度开始，乘用车需求加大，受2016年透支效应影响趋弱，加上‘金九’助力，三季度迎来销售旺季，乘用车增速同比增长4.0%；进入四季度以来， 11月狭义乘用车终端销量达247.27万辆，同比增长3.9%， 1-11月乘用车市场累计销量达2102.75万辆，同比微增2.3%。接近年底，受到购置税退坡的影响，以及年底各家车企冲击年终目标而采取优惠措施，预计年底乘用车的整体销量会有所上翘。”
与大盘的情况类似，一汽-大众大众品牌也在一季度遇冷，累计销量311,533辆，同比增长仅为1.95%。在这种情况下，一汽-大众及时调整策略，使三季度开始销量出现良好态势。
“从三季度开始，我们抢回来很多，三季度累计销量361,718辆，比一季度多卖出了5万辆，迎头赶上并超越了市场大盘；进入四季度以来，一汽-大众大众品牌的销量表现更加强劲，今年10月，销售新车133,856辆，同比增长8.4%。刚刚过去的11月份，销售新车141,229辆，同比增长12.7%；1-10月一汽-大众大众品牌所覆盖的细分市场累计销量762.9万辆，同比下降5.1%，累计市场覆盖度为40.9%；1-10月一汽-大众品牌终端销量累计达 111.4万辆，同比增长 6.0%，逆势增长，跑赢大盘。”看得出，孙惠斌对今年的成绩还是感觉比较满意的。
“谋在先”，专注客户需求，逆市上扬有秘诀
目前在中国的市场上，SUV车型无疑是最受欢迎的。拿长城与吉利两家汽车厂商来说，两家企业仅11月SUV车型的销量就将近20万台。而一汽-大众在SUV这一领域，还处于暂缺的状态，尽管如此，一汽-大众还是在汽车市场并不景气的情况下做到了逆市上扬，这样的成绩，一汽-大众究竟是如何做到的？
“我们又经过了一个不平凡的一年，特别是一汽-大众大众品牌，没有量产SUV的一汽-大众大众品牌，还在引领行业发展的旗帜，真是不容易。”孙惠斌的话为我们解开了其中的原因，“我们无时无刻不在寻找我们的短版，补强、补长。如果单就营销来说，董总（一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠）带着我们的团队，从去年四季度就谋划好了整个经营的步骤，谋划好了支撑我们经营、支撑我们各个领域突破的重点车型，这就是‘谋在先’。”
孙惠斌表示，公司把2017年定义为“专注”。“我们确立了‘专注销量目标、专注市场推广、专注渠道健康、专注客户满意、专注团队建设’的年度营销方略。从源头抓起，专注做好产销平衡管理、资源分配管理以及深化整合营销等工作，整合体系内全部资源，根据市场变化不断优化调整销售策略，收到了不错的效果。”
另外，一汽-大众也积极采取了措施帮助经销商合作伙伴，提高经销商可持续发展能力，与之形成真正的“相生共赢”的伙伴关系。同时，针对三、四、五线城市消费的崛起，在创新渠道模式上，一汽-大众也在持续推动渠道下沉，积极尝试新的网络模式，采取更灵活的渠道模式，保障渠道健康可持续发展。
“售后既是对我们现在保有客户的巨大支持，也同样是我们经销商、供应商提升能力的一个重要渠道。”一汽-大众在售后方面一直做的很出色，为应对今年的市场环境，又做了全面提升。孙惠斌介绍道“上半年，我们全面升级了服务品牌、优化备件物流及供应商体系等，9月份，还发布了全新升级的服务品牌理念，五大核心城市同时启动了品牌‘首届服务节’进行了网络创新。举一个简单的例子，过去谈一汽-大众，德系车，具有一定CKD零件的比例，供销环节很长。在2016年之前，我们生产订单，冻结的周期是16周，今年年底是两周。”
迈腾、蔚领双剑合璧，做大细分市场“蛋糕”
当然，除了提前的谋划服务理念的提升，优质的王牌产品也是必须的。在B级车市场上一直处于领先地位的迈腾，和领跑旅行车市场的蔚领，都在一汽大众的优质产品之列。
“迈腾从上市起，就赢得了一片好评。2017年已经连续10个月获得B级车市场冠军，在中高端的市场，我们是引领者，11月销量达到了19,362辆，同比增长21.3%，今年1-11月累计销量192,525辆，同比增长30.2%，今年全年应该是突破20万的。”孙惠斌认为，迈腾能如此畅销，一是长期的品牌积淀；二是过硬的产品实力；三是创新的营销方式。迈腾加装了众多C级车的装备，定位商务和时尚，并把年轻的一些元素融合到产品当中，市场竞争力非常强。
而面对迈腾的竞争对手，孙惠斌认为，大家的共同发展会让市场更加健康持续的发展：“现在我们的竞品凯美瑞，明年还有新一代帕萨特的进入，一定会共同促进市场，把蛋糕做大，这是对细分市场的推动。我们尊重竞争对手，也在认真研究竞争对手，也有信心，无论在产品、策划上，包括我们有针对性的品牌锐化、传播手段，都会逐步展开我们的措施，以保持我们迈腾2018年在B级车的领军地位。
另一方面，自2016年11月3日上市以来，一汽-大众的另一款产品蔚领销量持续攀升。截至今年11月，蔚领终端累计销量已突破5.5万辆，月均销量近5000辆，在刚刚过去的11月，蔚领的单月销量更是达到了6,552辆。凭借出色的销量数据，目前蔚领已牢牢占据整个中国旅行车市场78%的份额，并以一己之力彻底激活了中国旅行车市场，带动所在细分市场销量规模增长了200%。
这样的成绩已经让蔚领成为旅行车领域当之无愧的王者，但孙惠斌并不想让一汽-大众“独孤求败”，“一汽-大众更想作为市场的引领者，带动更多车企共同做大、做强旅行车市场。我们欢迎竞争，希望这个市场丰富多彩，希望在蔚领的带动下，未来能有更多的旅行车加入进来，给中国用户带来更加丰富的消费选择、更加多元化的生活方式。”
除了智能化，网联化，“2025战略”还有什么
今年年底，乘用车市场有了明显的复苏迹象，那么关于明年会是怎样的一种情况，孙惠斌对此也做出了自己的预测：“随着购置税减半优惠政策的退坡和双积分政策的逐步落实，预计明年国内汽车市场将继续处于‘微增长’的状态，乘用车市场整体也是如此。”
全新MQB-B平台
Side Assist变道辅助系统
而对于明年一汽-大众的发展，孙惠斌透露了一些内容，但仍有一部分处于“保密”状态，“2018年是一汽-大众的‘产品大年’，将有多款新产品陆续投放市场，从而进一步拓宽产品线，品牌的市场覆盖度也会有一个明显的改善，预计能从现在的41%上升到70%以上；除了备受期待的两款SUV车型外，采用了全新平台、全新设计、诞生在全新工厂的宝来MQB也将跟大家见面。”
对于现在市场上流行的智能化、网联化趋势，孙惠斌也结合一汽-大众的“2025战略”谈到了自己的看法。“我们刚刚发布了一汽-大众公司的2025战略。无论是新能源汽车攻势、SUV的攻势，移动出行实体，以及具有运营资格的实体的筹建，包括营销体系、服务体系的整体创新，包括围绕用户体验，我们要做客户俱乐部，产品周期的用户触点管理，以及面对未来、直达客户的建设，都在我们的关注范围之内。”
在这个战略中，一汽-大众对网联和智能也有着明确的规划。“世界发展的趋势核心还是基于互联网、大数据、云计算，这种技术能力之上，再加上人工智能的工具，在各个科技公司深度的使用。谈这样趋势的话，一定要有一套智能制造的品质，才能支撑住。二是这些科技支撑的产品的变化，产品的变化是互联，我们马上就能看到的，驾驭面向未来的产业生态圈，力争在全国一批重点城市移动出行达到市场前三，实现100%的车联网前装率。我们的目标很清晰，在2025战略里，我们一汽-大众大众品牌前装都要上来。”
接下来，孙惠斌又重点阐述了“2025战略”：“我们的战略，一定是按照市场行业的发展趋势，市场发展趋势和用户需求来设计。这是第一个概念。第二个概念，我们智能制造这块在佛山和成都工厂都已经开启，我们认为这种反应趋势，绝对不只是在终端，用一种消费商业模式，就能迎合的趋势。我们要在市场、研发、制造、销售、服务，质量控制等方面，要牢牢把这些新技术运用控制住，是整个制造链的升级，支撑消费结构的升级。如果单看营销体系，马上我们所面临的，这就是两三年能看到的事情，我们新能源怎么做？我们新能源车的业务模式怎么做？我们首先切入共享出行？还是切入长短租，还是切入到别的领域，服务领域的探索？无论怎样的一种模式，在营销领域，我们一定不能以一个仅仅是制造业企业的身份出现在中国消费者的面前，我们出现在中国消费者面前，一定是制造加服务型的新形象。企业使命是造价值经典汽车，这是我们的初心，不会忘，领创移动出行新格局，这是我们的使命，我们在努力，在试点，我们也要做到最优。”
优秀团队创造优秀业绩，第三品牌战略明年发布
在专访即将结束的时候，履新已经半年多的孙惠斌也谈到了自己上任以来的一些感受。他表示，自己是销售领域的“新兵”，但在一汽-大众有十几年工作的经历。这一次来到销售团队里，确实有一些别样的感受。
“我们非常注重体系建设，销售公司近年来一直致力于体系能力的提升，也在紧锣密鼓地考虑许多未来的问题，比如与新能源、智能出行、数据化、谈到共享、经销商层面相关的上百个课题，大家都在研究。同时，与其他领域不同，销售这个团队一定是一个有激情的团队，一定是面对再艰难的竞争、再复杂的局面，永远保持积极、健康、向上的一支有活力的团队，我们团队在这一点上做得很好。”
除了团队整体，孙惠斌还特别强调了年轻一代所起到的作用：“我们的营销团队是由很多80、90后的年轻人组成的，时常涌现出许多优秀营销的点子和创新思路。这对于我们面对80后、90后成为主要消费群体的市场时，怎样让创新营销真正深入人心，是大有优势的。”
最后，孙惠斌表示，2018年会适时发布第三品牌的战略，现在品牌的研究都在紧锣密鼓的开展，具体的相关数据和一些工作计划，会在适当时候，有一个系统介绍。