释放品牌势能 大悦疯抢节“破冰”SP传统模式
撰文 / 大悦城
微信排版 / Ashely
图片来源 / 大悦城
作为购物中心的重要经营手段，以“拼优惠、拼促销”为主的SP活动数见不鲜，尤其在青年消费者“价廉物美”到“物美价平”消费理念的转变下，不断加剧的同质化竞争正逐步蚕解消费者的期待，传统方式逐渐丧失吸引力。
购物中心究竟该怎样看待SP活动？大悦城给出的答案是，SP除了要实现促销售的基本目标，更要将资源利用率最大化，打造集结资源、释放品牌能量的平台。
复盘历届大悦疯抢节，不难发现，相对同行的“专一促销”，这是一个“不务正业”的SP活动：会员社群营销、第三方番外疯抢、支付技术创新、打通跨界接口、打造开放式会员平台、潮爆网红单品发布、PR+SP展售结合……
这种“不务正业”带来的，不仅仅有年年攀升的亮眼销售数据，更是合作方资源的整合集结、商业价值共同提升的品牌狂欢。
对行业而言，大悦疯抢节正在塑造全新的商业促销模式，实现对SP的“破冰”。而这种“破冰”，显然还在持续。
9月7日，大悦城原创营销IP“大悦疯抢节”启动了第八届消费狂欢，围绕“大牌”与“青年”两大维度进行再创新：
一方面，回归SP本质，以最具吸引力的品牌驱动消费；
另一方面，以青年文化提升SP调性，不断向市场传达青年文化声量。
历经近两周的线上蓄势和场内预热，大悦家族13城联动，
单日销售破2.36亿元，同比增长19.8%；
总客流96万人，总车流突破5.6万；
共有234家品牌商户成为当日全国销冠，771家品牌商户跻身当日全省/全城销冠；
会员消费占比超50%，青年消费占比突破76%。
本次疯抢节以“青年独一派，潮流耍大牌”为主题，在回归商业本质的同时，不断向市场传达青年文化声量，进一步夯实大悦城“青年引力场”品牌行动愿景。
01
携手头部品牌 实现行业突破
纵观当下商业环境，头部品牌始终占据较高的市场话语权，大牌对于拉动销售与客流的引擎效应十分瞩目。
与此同时，出于对品牌调性的考虑，头部品牌对于传统SP类活动的参与程度往往谨慎，为实体商业运营者的水准设立了较高的门槛。
如何在增益品牌价值的前提下，有效撬动优质品牌资源、充分挖掘双方合作潜力，继而进一步为消费者提供更好的购物体验，成为大悦城不断发力的方向。
大悦疯抢节历经三年发展，已经成为同业SP活动的翘楚，被誉为实体商业的“双十一”，与合作商户在销售、客流、口碑等多方面实现互利共赢，具备强大的优质品牌吸引能力。
与此同时，在大悦城创新基因的浸透下，疯抢节早已摆脱传统SP模式的桎梏，通过“PR+”等模式不断赋予活动新意，持续进行迭代升级。
在此背景下，大悦城商业团队成功同知名生活方式品牌MUJI达成了业内首次全体系合作。双方实现活动礼券发放、品牌专属活动等功能的打通，为消费者在疯抢节活动提供更为丰富优质的购物选择。
活动当日，全国大悦城共10家MUJI门店总交易额达216.7万元，环比提升125%；其中烟台大悦城的总交易额达39万元，较同期提升565%。
除与MUJI首次深度合作即取得惊艳成绩外，与全球化妆品领军品牌雅诗兰黛集团的初步合作试水，亦交出完美答卷。
后者携旗下ESTÉE LAUDER、ORIGINS、MAC、BOBBI BROWN等旗舰品牌首次在大悦城开放全体系收券，ORIGINS在沈阳大悦城交易额达15万元，带动销售提升1425%；MAC在朝阳大悦城交易额达16万元，带动销售提升96.7%。
如今，大悦城作为一个优质资源的整合与产出平台，始终保持着良好的合作精神与高昂的创新动力，在保持优秀商户的吸引力的同时，更积极参与到品牌精神共建的创作之中。
在3.0平台化思维下，大悦城正在更加积极地转变自身角色，从内容整合者到内容创造者，不断输出共赢动能。
02
深耕青年文化 创新商业玩法
与青年客群共生成长，是大悦城的精神底色。在行业同质化竞争愈发激烈的态势下，大悦城敏锐捕捉到消费升级的脉搏之下，青年客群对于精神文化的深层需求。因此，以青年文化为切入口，用精神感召的方式赋予商业运营更多的新玩法，成为大悦城不断探索的命题。
大悦城在对青年人的营销行动向来具备前瞻性：在国内购物中心首次引入IP概念，将MOMO Planet、红点艺术展等带入青年视野，每年引入超100场IP展，至今已累计举办超过600场展览。在引领青年审美的同时，大悦城也不断重构购物中心的商业运营模式。
本次活动，为充分增强“以展带售”的牵动作用，同时回馈青年客群的长期支持，大悦城从吸引并提纯青年客群、提升会员数量及会员消费的目的出发，由总部联动全国商业项目，重磅推出“展展自喜卡”。
消费者持该卡可在全国大悦城及祥云小镇享受“免费展优先看，付费展免费看”的特权。这一举措，不仅为疯抢节促销造势，更在后续的一年中持续带动卡片拥有者到店观展并复购，提升会员粘度,形成“SP-PR-SP”的消费闭环。
除了“展展自喜卡”的推出，各项目也结合自身地域特点和项目特色，为传统的SP活动带来更多互动体验，同时拉动客流消费：
天津南开大悦城与达人运动社区keep联袂推出“千人运动燥城派对”，吸引近2000人次玩转潮派健康生活，带动全馆销售360万元；
朝阳大悦城以“疯狂弹弹弹”游戏点亮全场场气，疯抢节当日共1500人参与到游戏互动体验中，带动场内销售超100万元；
西安大悦城以科技赋能，打造全天候光影长廊与巡游演出，聚集超10万人次。
2019年，围绕“青年时尚”的品牌本质，大悦城再次进行品牌升级，将品牌建设内核聚焦于“青年文化”，并提出“青年引力场”计划，旨在打造“青年文化地标”，更好地满足目标客群对美好生活的需求。
“展展自喜卡”的问世作为“青年引力场”品牌计划的重要组成部分，迈出了蔚领青年文化的开拓性一步。
03
联动跨界资源 履行社会责任
随着新型消费群体崛起，市场竞争日益激烈，不同行业的区隔正在逐步被打破。存量时代，商业地产亦在通过谋篇布局，通过跨界资源的联动，增强整体竞争力。
本次疯抢节，大悦城与中粮集团旗下的中粮名庄荟、中粮粮谷跨界合作，通过优质资源共享的形式，丰富双方各自产品与品牌的内涵，实现双方品牌知名度与品牌调性的双重提升。
长期以来，大悦城控股贯彻可持续发展理念，承担央企社会责任，通过践行社会公益，助力实现美好生活。以18-35岁的新兴中产阶级为目标客群的大悦城也在思考，怎样将自身优势与公益结合，以最大程度调动青年人的公益意识。
本次大悦疯抢节的节点与腾讯“99公益日”周期不谋而合，后者是国内最大的全民互联网公益日之一。大悦城借助这一契机，与知名公益组织“壹基金”合作发起公益活动“净水计划”，借助疯抢节的强聚客效应，充分触发了消费者强烈的慈善意识。
历经多年积累，原创IP“大悦疯抢节”不断适应市场变化，通过不断迭代升级实现商业变现，并持续扩大行业影响力。未来，大悦城将继续深耕青年文化，不断强化青年文化地标属性，持续焕燃青年消费热度。打造青年文化价值新高地，也为行业生态奉献源源不断的生机与新意。
商业很美 无去来处
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