广告的暴力宣传，能给商品带来什么？
<?xml version="1.0" encoding="utf-8" standalone="no"?>第9章 角色启动、角色调整和角色介入
如果有个影响力号称“魔界之王”，那么这个影响力就非“身份”莫属了。（可能我就是索伦<1>？）在满足对食物和住所的基本需求后，最耗费资源和精力的是与身份相关的消费（但是依据美国消费贷款总额，这样说或许也不对）。我们无止境地消耗着和身份有关的产品，例如时尚、音乐、各类活动等。社交媒体几乎将一切都与身份关联起来，这更加剧了这种消耗。食物“给身体提供能量”的这一角色已经不再重要，复杂多元地表达“你是谁”变得更重要。
这一现象不只出现在高度工业化的国家，发展中国家的可支配收入也一直在增长。（谢天谢地！）当简单的生计需求被满足后，与身份有关的消费会相应地增加。事实上，在未来几年，发展中国家与身份相关的产品的销售很可能会成为已有品牌和未来新品牌的一个重要的增长机会。
2 200亿美元的广告费主要用于聚焦身份，这并不是一个偶然。很少有广告只宣传产品的特性，大部分广告都努力将人们对产品的认识与自我认识联系起来。很明显，这是可行的。广告公司并不愚蠢，这些广告已成为很好的创造新的压力影响因素的杠杆。
但是这些广告主要以暴力宣传为主，是由最缺乏创意的媒体进行的单独的干预。身份认同只有和其他干预措施结合，而不是被分离，才能事半功倍。几乎所有非常成功的干预措施都很好地利用了身份这一压力影响因素。
与身份相关的研究数不胜数，因此，我们有必要对其进行一些简化以便于理解。身份研究很难，因此与身份相关的理论充满了争议。我下面会说一些学界很难认可的观点（或者说更有可能会吃学界闭门羹的观点）。记住，我们的主要目标是改变行为，只要用于阐释身份的框架能帮助我们改变行为就行。否则，我即使写上一整本书也无法详尽说明身份这个主题。那我只好写第二本书了！（我只是开个玩笑，我不会再写第二本书，也请不要再让我写这样的书了。）
身份是最强的压力影响因素，也是最需要小心处理的因素。我已经用了一个章节的内容详尽地论述了伦理道德及相关问题，在此不再赘述，但是你在关注人们如何看待自己和他人时，要有道德感和责任感。这并不是说不能使用身份这一因素，当然，完全不涉及身份这一因素也是不可能的，因为我们所做的事或多或少都和身份认同相关。研究身份就像开车，人在一生中会开很多次车，如果采用自动驾驶就更有可能出交通事故，所以要系好安全带，检查好后视镜。
当我问人们关于身份的问题时，他们总是会说自己承担的角色——“我是一个爸爸”“我是一个行为科学家”“我是一个乡村男孩”。每个人都有很多角色，这些角色具有内部一致性。人总是会有意识地或者无意识地转换身份以适应所处的环境，这种转换会带来行为的改变，因为身份可以灵活转换，所以可以根据需要创造压力影响因素来转换身份。
行为科学家要以多元视角看问题，把惠特曼<2>精神刻到骨子里（把他的下面这句诗写到墙上）。
我自相矛盾吗？
是的，我自相矛盾。
（我很强大，我能接纳多种相互冲突的观点。）
我们的目标不是给一个人套一个固定角色，而是通过他们的行为所展示的身份的复杂性，得到我们想要的行为。
如何做到这一点呢？首先，要区分行为角色和心理角色<3>。心理角色最容易引起确认偏见，因为我们往往会按照自己的想象建构一个角色，并赋予该角色各种特征，以适应我们进行的干预。“心理角色”这个词只适合出现在《广告狂人》里。我们要精确地辨认和验证压力因素，这样就不需要心理角色了，因为决定行为的是真实性格，对真实性格的验证比想象更可靠。
我们可以把身份分层，位于顶端的是角色，它在这里不是指角色本身，而是指角色体现的一整套价值观，这些价值观通过实际行为得到表达，身份实际上就是我们对自己和对他人说的一句话：“我是个有（价值或行为）的人。”当我说“我是一个乡村男孩”时，这实际上体现的是我交往的圈子，以及一般所谓的“圈内”人士所奉行的一套行为体系和价值观。这套行为体系和价值观可以包括肯定（乡村男孩听约翰尼·卡什<4>的歌，穿牛仔靴，崇尚简朴生活）和否定（乡村男孩不听古典音乐，不穿西装，不喜欢胡说八道）两个方面。
正如你所料，还有“圈外”——我特别喜欢从圈外角度定义自己。圈外并不是圈内的直接对立面。我不会说我是年轻女孩俱乐部的成员，当然我也坚决反对自己被归为老男人俱乐部的成员，因为这会改变我的行为特征。当我说“我不是老男人俱乐部的成员”时，我既指这个俱乐部肯定的东西：老男人俱乐部成员喜欢计算净收益，而我不喜欢；也指他们否定的东西：老男人俱乐部成员不喜欢野营，但是我喜欢。
这样就有了一个二乘二的矩阵（社会心理学太迷人了）：圈内肯定，圈内否定，圈外肯定，圈外否定。你实际上已经知道这些“圈内”“圈外”指什么了，它们只是促进压力和抑制压力在身份认同方面的表达形式。
圈内肯定是一个促进压力（一个穿牛仔靴的理由），圈内否定是一个抑制压力（一个不胡说八道的理由）。反之，圈外肯定是一个抑制压力（一个不追求净收益的理由），圈外否定是一个促进压力（一个喜欢野营的理由）。
这个矩阵让身份更容易适应干预设计过程。在收集分析资料时，应询问会员的圈内角色和圈外角色。依据这些角色的价值观和具体行为，你就可以找到相应的压力因素了。
价值观很重要，它们能改变压力产生的结果，这也解释了为什么会有那么多非理性压力存在。例如，成本经常是抑制压力，但是如果价值观是要展示奢侈，成本就成了促进压力，不过它对圈外人士来说依然是抑制压力。价值观就像有色眼镜，会改变人们对颜色的视觉感知。
我们往往会依据人们的行为角色判断他们所属的类型：如果某人属于X类别，那么他就具备Y特征。这是不对的，因为角色本身就具有复杂性和灵活性：很多乡村男孩并不穿牛仔靴，而且乡村男孩和牛仔的区别是什么？
这并不意味着身份不起作用。记住，我们只是要改变行为，我们从不期望每个人在面对同样的压力影响因素时会采取同样的行为。身份在不同的环境中会表现不同的相关性：教徒身份与周末活动安排更相关，性别与穿衣选择更相关。一个人的教徒身份和性别与其行为在不同环境中的相关性的大小，最终决定了压力的强弱，因为相关性也不是固定不变的，教徒身份在教堂里会显得更重要，但是在工作中就没那么重要了。
这就有了第一个干预方法。如果一个角色和要改变的行为紧密相连，就可以直接使用圈内和圈外方法。因为相关性很强，所以一旦确定身份就能带来行为改变，圈内/圈外与肯定/否定就可以决定行为的方向，而相关性则决定行为改变的程度。
了解他人身份最常用的技巧是通过“启动法”进行身份探索。人们会有意或无意地将一些行为和身份特征联系起来，我们可以利用行为和身份之间的直接联系改变人们的行为。在实验室里，启动法就是问一些简单的问题让回答者思考自己的身份，例如，你和什么性别的人交往？为什么？你是如何看待你是女性这一事实的？有时人们会喜欢更微妙的启动方式，例如一张女生联谊会的招聘海报或仅限女性参加的活动邀请。
我最喜欢的一项研究恰好说明了为什么这种干预没有听起来那么有效。这项研究<5>本身很简单：邀请亚洲女性到实验室，问她们一些关于亚洲人的种族特征或女性的性别特征的问题，然后让她们做数学测试题。当强调她们是亚洲人时，她们得分较高；当强调她们是女性时，她们得分较低，这和人们对亚洲人和女性的刻板印象一致。
问题是，这样的研究很难复制，研究者采用了相同的设计，但越来越多的实验结果与预期不符，因为角色（女性、亚洲人）和行为（擅长数学）之间的联系不具有普遍性。只有当目标行为和人们自愿表达的确切身份存在直接而清晰的关联时，启动法才会奏效。从最初的研究到此书出版的20年里，我们一直都在与“女人不擅长数学”“亚洲人天生擅长数学”这两种刻板印象做斗争，我们虽然还没能完全获胜，但是已经改变了很多人的观点了。因为那种关联变弱了，所以启动法就不再起作用了。
这并不是说启动法一般无效，如果角色和行为之间的关联很强，它就会起作用。但是，当一个角色和你想改变的行为之间没有清晰而强大的联系时，你该怎么做？答案很简单：创造一个。适度的“角色调节”及“角色介入”，这两种干预策略可以用来弥补启动法的不足。因为如果启动法只有在身份和行为之间有很强的关联时才能更好地起作用，那么可以通过进行角色调节改变联系的强度，通过进行角色介入创建一个以前不存在的联系。
对于角色调节，可以使用宝洁旗下的卫生巾品牌Always最近开展的“#LikeAGirl”<6>营销活动来解释。最初，广告邀请成年女模特参与拍摄，要求她们按照提示进行表演。“像个女孩一样跑！”导演说。于是，模特们双臂紧贴腰部，做出了可笑的跑步动作。“像个女孩一样战斗！”“像个女孩一样扔东西！”导演甚至邀请了一名成年男子和一个年轻男孩参加这个表演，结果一样，他们都显得十分拘谨忸怩。
这则广告展示了青少年女孩在相同提示下的反应。她们只是跑了起来，像个女孩一样。因为她们本身就是女孩，那条指示仅仅意味着要求她们以正常的方式跑步，像其他同龄人一样跑，不分性别。这则广告以一个年龄更小的女孩结束，她紧张地对着镜头不停地眨眼睛。导演问她：“当我说‘像个女孩一样跑’时，这对你意味着什么？”女孩挺直身子说：“这意味着跑，跑得越快越好。”
我每次看到这则广告都会流泪。
从适度调节的角度来说，“女孩”这一身份和“跑步糟糕”之间存在联系。为了改变行为，需要弱化这种联系。这不是启动法，因为启动法影响的是身份的显著性，而这是改变身份和行为之间的联系强度的另一种干预方法。导演在这则广告里很好地做到了这一点，请成年女性模特谈论她们刚刚的表现及该行为产生的青春期根源，这次谈话就是调节干预。谈话之后，当再次被邀请拍摄“像女孩一样跑步”时，因为“女孩”这一身份和“跑步糟糕”之间的联系被大大削弱了，她们自信地迈开了步子。简而言之，这就是适度的身份调节：进行干预，加强或削弱角色和行为之间的联系，从而改变行为。
为了解释身份介入是如何起作用的，我来讲一个关于我母亲的故事。我的母亲是一个非常善良的人，也是一个坚强的农村妇女。她心胸开阔，信念坚定，不轻易生气或激动。但是当我还是个孩子的时候，我的一个想改变她行为的干预会让她大声尖叫：教她使用电脑。不管我采用什么方法，每次都以她的尖叫告终，最后，哪怕我只是暗示她坐在电脑旁，她都会赶紧避开我。
我的母亲既是一个农村妇女，也是一名职业护士。她先在医院做注册护士，然后当了临床护士培训师。几年前，她退休了（很快又去工作了，开始教护理）。她的最后一份工作是教护理信息学。她在这个岗位上差不多教了10年。这可是一门要求护士熟练使用电脑来进行信息处理的课程。
天哪！这真令人难以置信！
在我的青少年时期，母亲一直对电子产品心生畏惧，只要见到电子产品就会躲避，她这近10年是如何和电脑度过的呢？真是太不可思议了，但是你只要从身份的角度来看，就很容易明白了。
在20世纪90年代初的俄勒冈州农村，使用电脑与我母亲的身份完全不符。在她成长的年代，女性、没有大学学位的人及任何生活在偏远地区的人都对技术充满敌意。所有相关圈内特征都是抑制压力，它们扼杀了行为，以至于没人愿意使用电脑。母亲把自己定义为不懂电脑的人，她是乔·沃拉尔特<7>，她不可能会用电脑。
这不仅仅是一个故事，也不仅仅与抑制压力有关。我是一个热爱电脑的年轻人。父母为了给我们买第一台电脑努力存钱，绝对没有钱请奇客电脑特工<8>（当时根本没有奇客电脑特工，即使有，他们也不会开车来我们居住的偏远小山村），所以我只能反复用软盘安装Windows 3.1。我们家除了第一台电脑是我父母购买的，在那之后的每一台电脑都是我自己组装的。自己定制，选择电源，调节适配性，权衡实用性，等等，我非常珍惜这一切。
这就是问题所在。那时的我年轻且充满阳刚之气，但对我的母亲来说，所有与此紧密相连的强大促进压力根本不存在。这不仅仅是因为她的身份这一抑制压力，也是因为我强调的身份促进特征与她无关。我犯下了行为改变的最大过错：以我自己的身份作为主导，而没有关注我的研究对象。
我没能改变她，但她的工作改变了她。首先，角色发生了调整：抑制压力在逐渐减少，电脑在医院变得越来越普遍，城里的大学毕业生能用电脑，每个人都能用电脑。身份和使用电脑这一行为之间的负面联系有所松动，这让我的母亲更容易理解电脑。
其次是角色介入，即在角色和行为之间找到一个连接点，来创造一个全新的行为激励。在我看来，这个中介的连接点就是一个简单的价值观：关怀。医院开始使用电脑调节以病人为中心的护理，包括病人的照片、健康改善的数据，以及如何使用电脑救人的各种故事。这是一个全新的明确关联：电脑等于关怀。
这不是启动法，医院没有提醒我母亲她是一名护士、母亲或妇女，因为她本来就具有这些身份。这里也没使用身份调整，医院并没有提醒她这些身份都要有关怀的价值观。身份介入建立了使用电脑（行为）和关怀（价值）之间的联系，她先前的角色已经具有关怀的价值观，因而就产生了使用电脑的行为。
角色介入为角色调整创造了机会，角色调整也为角色启动创造了机会。如果存在关联，你就可以加强它，激活它。当你做对了的时候，你就改变了行为。通过将使用电脑与护理联系起来，我母亲改变了关于电脑的行为，因此她转到了信息学领域，并改变了她的人生历程。这样的工作是值得的。
<1> 索伦（Sauron）是英国奇幻小说《魔戒》中的一个人物，自称“魔王”。——译者注
<2> 沃尔特·惠特曼（Walt Whitman），美国著名诗人、人文主义者，创造了诗歌的自由体，代表作品为诗集《草叶集》。——编者注
<3> 行为角色指人用行为展示的角色，心理角色指人在心理上认为自己应当是什么角色。例如，一个带孩子的母亲通过照顾孩子的行为展示了她作为母亲的行为角色，而她内心仍然认为自己是少女，这属于心理角色。——译者注
<4> 约翰尼·卡什（Johnny Cash）是美国乡村音乐创作型歌手，被称为当代美国“草根精神”的奠基者之一。——译者注
<5> Margarer Shih，Todd L.Pittinsky，and Nalini Ambady，“Stereotype Susceptibility：Identity Salience and Shifts in Quantitative Performance，”Psychological Science 10，no.1（January 1999）：80-83，https://oi.org/01111/1467-920111.
<6> 宝洁旗下的卫生巾品牌Always拍摄了一则冲破针对年轻女性的刻板印象的广告“#LikeAGirl”（像个女孩），这次广告宣传取得了巨大的成功。——译者注
<7> 乔·沃拉尔特（Jo Wallaert）是本书作者的母亲的名字。——译者注
<8> 奇客电脑特工（Geek Squad）是罗伯特·斯蒂芬斯（Robert Stephens）于1994年6月16日创立的一家独立公司，为住宅和商业客户提供各种与计算机有关的服务和配件。——译者注