洗车和保养：谁能成为门店的引流项目？谁能带来转化？
前言：洗车和保养，到底能不能成为门店有效的引流项目？洗车和保养，谁又更适合成为门店的引流项目？ ”
作者 | 王正飞
来源 | 汽车服务世界（ID：asworld168）
入口项目一直是汽车服务行业争论的焦点。
什么项目能成为维修厂的入口项目？行业的现实做法是多数门店将洗车和保养当成门店的入口项目。
整体而言，行业的趋同认知是相对高频、低价及刚需的项目才能被用来当做入口项目。从这个角度来说，洗车和保养算是符合要求。首先，洗车和保养都算是行业的高频刚需项目。价格层面，目前洗车价格基本都是百元以内，有的甚至就三五十元，而小保养的价格如今也早已被击穿，几十元就能做个小保养，两个项目都具有成为入口项目的价格基础。
看似“完美”的两个引流项目，但行业人士对此的看法一直都难以统一。洗车和保养，到底能不能成为门店有效的引流项目？洗车和保养，谁又更适合成为门店的引流项目？
一、有人愁着没流量，有人喊着戒流量
其实，行业中对引流这项动作一直都伴随着争议，甚至有戒流量之毒的说法。
这种争议的背后声音是很多人认为门店生意不好的原因并不是门店缺少顾客，而是门店和客户的关系和信赖程度就是百分之几，门店不去花功夫把老客户的资源开发出来，而只是要流量，可能就走偏了。
行业中另一种声音则是门店就是没有流量。
曾有行业人士指出为什么现在修理厂的日子不好过，就是因为没有有效流量，想留存却没流量，怎么可能好过。
豫涛汽修联合创始人宋全业曾表示从2019年春节之后，整个进厂台次，不管是互联网企业还是路边小店，都在不同程度下滑。
路路通执行董事、总经理王凤利甚至认为，随着互联网的冲击，门店不单是进厂台次下滑，而且客单价也在下滑。
两种声音似乎都有道理，我们姑且不去分对错。综合来看，相比于戒流量之毒，门店流量不足或下滑似乎是更多门店老板的真实心声和想法。
这样一种情况的产生，或许和车辆行驶里程下降、车主对车的态度发生改变以及行业门店数量整体严重过剩等因素不无关系。
假设门店自身真的切身感受到流量不足，那么引流就很自然地成为门店关注的重点。因为从生意层面而言，没有流量，后面所有的一切行动都无法开展。
这或许是很多门店都积极打造入口项目的重要原因。
二、洗车，门店最大的流量入口？
目前人工洗车收费可能由于城市不同、场地租金不同，人工洗车的价格会有一些差别，但如前文所述，人工洗车收费基本都在百元以内，有的甚至就是三五十元。
虽然三五十的定价不赚钱，但很多门店依然坚持做，原因就在于他们将洗车看成是门店最大的流量入口。
他们的基本逻辑是洗车是最高频次的，而且因为机器洗车的种种瑕疵，人工洗车最理想，一定要把车喜好，车洗的好不好能够给客户最直观的感受和服务体验，进而转化为美容和保养机修。
行业中也不乏以洗车为门店导流的案例。
陕西哈贝卡就是其中之一。哈贝卡的思路是，通过高质量的洗美项目往维保引流，洗美业务的服务质量和差异化是经营取胜的关键。
在哈贝卡董事长张亚峰看来，洗美特别是洗这个导流手段肯定是要有的。“如果有人说，我想做一站式，但就是不想做洗车，因为不挣钱，我靠技术说话，起步得有多难真的无法想象。你得先用洗车把人带进来，把店炒起来，有了流量，好技术才有机会发挥。”
值得关注的是，哈贝卡的导流模式，同时提到了洗车和保养。
恒泰汽车服务连锁目前是聚焦维修，但在其经营发展过程中，起初也是靠洗车和美容去引流，只是当维修业务发展到一定程度，恒泰开始压缩洗车和美容，最终将洗美项目变成为内部维修车辆的服务。
因此，从恒泰的做法来看，他们其实也是认同洗车的引流作用。
按照汽车服务世界专栏作者黄卫强的说法，洗车是门店流量入口的说法是从O2O那股风潮才开始兴起的，而2013年之前，行业没有洗车是流量入口的说法。
黄卫强曾在撰文中指出“洗美逐步成为所有汽服门店的鸡肋项目，做吧，亏钱，不做吧，没有流量，食之无味，弃之可惜。”其言下之意，或许也部分认同洗车的引流价值。
其实，引流的目的是为了转化，因此，洗车的引流价值该如何体现出来？
有行业人士就认为洗车是社区店引流的最佳入口，但他强调价值体现的前提是增值服务的标准化和常态化，综合来看，门店的市场定位决定洗车的经营角色。
此外，有声音指出，洗车如果要作为引流转化的工具，一定需要配合检测和教育两步。
“想想看大部分客户为什么来洗车？不是为了保养或买个配件，只是单纯地想洗个车。这个时候你能不能直接硬推其他项目，比如像美容院推会员卡？但是我们要知道一点，美容院容易推卡是因为客户有亲身体验。但快修店服务的是客户的车，而不是人，车不会告诉它的主人说，这家洗车洗得真舒服。所以，边洗边检测，边检测边教育，才会产生转化效果，至于如何执行，那就要因人而异。”
三、保养价格战的底层逻辑：引流
汽车后市场中的保养价格战，早已经风风火火地开始了。
最早被行业人士熟知的保养价格战自然是发生于2018年的郑州保养大战，其他很多区域虽然表示保养还没有到大战的层面，但价格战其实也是实实在在地存在着。从价格战的维度去考量，顾名思义，价格是各门店比拼的重要手段，虽然可能不是唯一手段。
其实，汽车保养分为常规保养和深度保养，但我们发现，保养价格战中各家主打的是入门级保养，也就是我们日常所说的小保养，这样的选择或许也更多是从价格层面考量，让车主能更加感知到价格的实惠。
如果我们去探究下保养价格战中的门店，他们这一行动的背后究竟想要达成什么样的目的？
引流甚至抢占更大市场份额，或许是每个参与其中的门店的最重要的战略目标。
宋全业曾认为，想要快速发展的连锁门店体系，没有价格作为大刀，很难快速的发展，会被淹没于后起之秀中。因为连锁最重要的抢客户的法宝就少了最重要的一环。
宋全业认同保养的入口项目性质。他的观点是，集客项目是要标准化的。而基于保养的价格已经被互联网打穿，作为标准化的保养是可以用来做集客的。
汽车服务世界总经理胡军波曾提出这样一种观点叫做“不得不打的价格战以及不可忽视的效率战、体验战和价值战”。
“价格战的背后体现的是团队整体运转的结构性效率，要通过结构性效率和一系列进化为消费者提供更好的体验、呈现更好的价值，这是我们要打的战役，不打也得打。”
如果我们要去解读这番话，其实不管是叫价格战，还是叫效率战、体验战和价值战，其目的似乎都是为了占据消费者心智进而锁定客户，引流的意图自然也包含在其中。
四、引流，选洗车还是保养？
洗车曾被认为是门店引流的重要手段。但现在，人们对洗车引流的功能产生了质疑，认为洗车引流的效果并不足。
曼芙丽董事长赵峰认为，通过洗车来进行转化是一个伪命题。本来这样的一种转化，比如从洗车转化到快修快保，就是很困难的，更别说在洗车这个基本动作都没做好的前提下。
百顺汽车快保连锁创始人兼CEO郭树欣更是认为洗车集客对后市场任何一个业态似乎都不太成立。
郭树欣基于5点论据提出“洗车集客不成立”的假定说法：
1、洗车集客对洗美行业似乎不可或缺，但从洗车利润、集客成本、其他业务转化率、员工工作稳定度和自豪感几个方面来看都不理想，但是因为是洗美行业，所以洗车是必选项，也是客户刚性需求项，只能提供。至于洗车是不是好的集客手段，相信洗美行业同仁冷暖自知；
2、一二类汽修厂和4S店，洗车就是一个客户增值项；
3、独立汽修厂（中小型）绝大多数就不提供洗车，自有其深刻的原因；
4、快修连锁中确有把洗车作为集客手段的，但业务产出为负、员工难招难留、客户满意度低、转换消费比例低，既是事实，又很无奈；
5、以洗车为生的门店，基本都是夫妻店，无限压低成本，就是个养家糊口的营生，也不能定义为集客手段。
而对比起来，保养引流似乎比洗车引流更受推崇。
用壳牌中国车用润滑油销售总经理孙凯的话说，保养客户是门店最具黏性的客户。
“我们后面做过洗车类客户，但是我们发现洗车的客户并不是门店真正的客户，他们对门店没有忠诚度 。真正开始买保养卡的客户才是门店自己真正有黏性的客户，我们就把所有功能集中在这里。”
再看哈贝卡。前面我们提到，哈贝卡的导流模式同时提到洗车和保养。哈贝卡在门店引流的实际操作上着重强化了保养的作用。他们的具体做法是，以洗车为导流，以美容为增长值，以保养为副导流，深层次保养和维修来做二次增值。
有分析人士指出，洗车更多是服务属性，保养则具有一定的技术属性，如果要向维修导流，还是要通过保养。
但保养引流的做法似乎也并不是毫无问题。
按照大唛养车联合创始人白文国的说法，从他自身所接触到的来判断，保养引流可能做到10%转化的都很少。
有行业人士也认为，随着现在的造车技术日益提高，车的故障几率越来越低，依靠保养获取的客户最终转化为快修消费者的数量也逐渐减少。
综合来看，一个基本的论断是，关于洗车引流行业分成泾渭分明的两派，一派是无用论，一派是有效论。保养现在似乎被很多人认为是更具效果的引流项目，但保养的引流转化效果似乎同样不容乐观。
正如一千个读者眼里有一千个哈姆雷特，我们相信关于洗车及保养的引流争议，将会在很长时间内持续下去且没有最终答案。
但同样的，如人饮水冷暖自知。假设门店真的要打造入口项目，或许根据自身条件去具体问题具体分析，再做好整个转化链条的设计，并且不断迭代优化，也未尝不会收获好的结果。
毕竟，实践是检验真理的唯一标准。