只有高大上才是喜闻乐见？新宝骏告诉你另一个答案
<爱卡汽车 2019广州车展 原创>
11月22日，新宝骏首席营销官付昊于广州国际车展期间做客爱卡汽车，付昊表示智能联网是新宝骏的核心DNA。新宝骏不是一味的追求高大上的品牌，而是要将高科技智能化的东西用大家喜闻乐见的方式展现出来。以下为对话内容实录：
爱卡汽车
爱卡汽车：非常欢迎付总来到我们的爱卡小屋。首先先问下您，新宝骏发布了一段时间了，新宝骏品牌落地的情况怎么样？
付昊：我感觉这个应该从三个维度去谈。第一个，我们先说说最直接的销量问题，销量是直接落地的，尤其是9月份之后发布了两款新车到现在有5万多台的销量了，而且我们的销量还在不断的攀升。
第二个，我想说的是用户连接之间的落地。因为新宝骏品牌基本的核心本质上是把二、三十万的智能汽车放到十万的等级上，这是最大的差异化，目前我们是唯一一个在8-10万之间销售的智能汽车产品。我们发现今天市场已经不按竖向层级化分了，而是按照纵向的用户族群去划分，所以我们也从上面吸引过来很多用户。这就是RS-3产品的特质，为什么现在得到这么多用户的喜欢？这里面反映出来一个什么问题呢？就是用户连接的问题，所谓的真正落地是让更多的用户看到这个产品，用到这个产品，体验过这个产品之后有口碑的传递，这样才是真正所谓的落地。
第三个是品牌落地，品牌落地是什么呢？其实一个新品牌最难做的就是在短时间之内让大家快速认知到这个品牌，所以我们采用全新的打法。我们在200天推出四款产品，在这之后用户对我们的品牌快速建立了认知度，因为挂着新宝骏LOGO的车逐渐在路面上看到了，做品牌首要就是要让别人看到。
包括这次的广州车展、成都车展，我们一次又一次刷新用户对这个品牌的认知，它并不是一味的去走高大上的路线，而是说真正把高科技智能化的东西用大家喜闻乐见的方式，或者在更多的用户日常生活方式中去展现出来。所以可以看到，包括我们的展台设计和品牌的视觉都特别科技化。我们不断讲的是，要去看用户使用这个品牌产品之后所展示出来的风貌，什么是用户品牌，就是用户创造了品牌。这三个方面正是我们目前做的品牌落地的事情，而且现在已经看见成效了。
爱卡汽车：我关注新宝骏品牌也有一段时间了，相比原来的宝骏而言，这个设计确实令我觉得未来感太强了，会不会导致一部分消费群体觉得这个外观难以接受，用户流失呢？
付昊：你这个问题特别好，其实这个就是个品牌抉择的问题，我们这个品牌的核心DNA是智能网联，是我们要把智能化产品带给用户。我们的主设计师是高陈炜先生，非常自豪的说他是中国人，因为我们目前是把中国年轻的设计师隆重地推到世界舞台上，我们看到大多数中国品牌都是外国设计师来做这个事情，但其实很多工作要中国设计师做的。我们发现中国年轻设计师做出来的产品能看到对科技化的感知是非常强的，甚至说有科幻感。
我们把很多跨界的电子化设计理念带到我们的产品中，并且根据人体工程学做了很多设计，最重要的思考就是智能化的产品带来的是不是还是一个传统的内饰？传统内饰不仅指造型，还有人机工程，比如说我们要考量人和车之间说话的距离，这个距离和声音收纳器之间是什么样的关系，包括人现在开车的时候手指触摸整个屏幕的过程当中，都是设计师需要重新考量的。这就是智能化时代带来的设计的考量，从内饰到外观，到人机工程学，所有的细节去勾勒出来一个关于未来的理念。
就像您说的一样，是不是因为我们的产品科技感过于强，就会流失用户呢？事实上我们在做新增用户，什么叫新增用户？有两个部分，从上汽通用品牌整个企业来说，新宝骏品牌现在获得了80%的新增用户，是一个非常可喜的数字。短短几个月在五万台中，就有四万是可能以前不会选择宝骏品牌或者五菱品牌的用户，另外一万用户是从基盘用户转移过来的，目前这样的情况，说明了我们获得新的用户对公司来说是一个增量，这是第一点。
第二点，这样的产品我们获得的是什么？我们今天新增的用户是谁，这点非常重要，我们发现这些用户，如果单纯年龄梯度上，从城市级别梯度上不能发现任何问题，跟其他产品有点类似，它一二三四五线都会有我们的用户，男女都有我们的用户，我们除了发现女性用户占比远高于同级别合资品牌两到三倍以外。真正跟用户对话的时候，会发现一个特质，我们的用户如果是80年的人，他不认为自己老了，他们是互联网的第一代，中国互联网真正起步最早用的应该是76年、77年，他们对于全新的产品是有需求的，他并没有认为自己落伍了。我们前面对话了一个接近40岁的用户，这个用户说他最开始选择的是新宝骏的RM-5，他最开始希望有一台智能汽车，证明自己并没有落伍，用了之后他感觉不仅不落伍，还能引领一种全新的生活方式。
从用户中你看到了这些变化，事实上我们确实有很多年轻用户，我们最年轻的19岁，这个19岁的用户是自己买的，19岁的男性用户买了RC-6，为什么？他可以在车上打王者荣耀，他感觉很好玩，他说这是他见过第一个汽车能在上面看抖音，接女朋友的时候还是感觉挺酷的。另外一个用户是因为这个车找到女朋友了，大溜背造型，大的屏幕，我们是要有内容的，这点是非常重要的。
从这个角度讲，整个用户形态本身就发生变化了，不仅仅是年轻用户发生了变化，很多产品突然之间在这个价格段用户没了，我们说市场冷了，所谓的用户升级并不完全是垂直的价格升级，是需求在升级。大家认为我们的品牌要多做年轻，有些搞得很嘻哈，不嘻哈就不叫做品牌。我们之前还跟一个48岁的用户聊，他说不能认为我不喜欢这样的东西，我在家玩手机比很多年轻人玩得还好。这说明什么问题？以前是按照级别划分的、年龄划分的、城市划分的，现在是纵向按族群划分，这是比较大的突破，是新的产品在用户突破上所找到的点，我们看到了新增用户快速增长，看到了用户是谁，并且满足他的需求。
仅仅满足需求还不够厉害，我们在200天内智能驾驶系统得到了升级，智能网联得到了升级，已购我们产品的用户和未来购买产品的用户都能享受不断升级迭代的产品。所以说新的用户原因在于用户需求在增长，他的需求是体验需求，而我们恰恰能满足这部分用户，这就是我们这个阶段做得比较成功和我们选择了比较对的战场。
爱卡汽车：不知道我理解得对不对，您觉得现在的消费群体变化，慢慢从我要大车，我要好车，逐渐变成这个功能点吸引我我就买这个车，新宝骏做到了这点所以获得了用户的快速增长。营销方面我们怎么做呢？我们作为一个新品牌还是要让更多人知道，虽然口碑很好，但速度还是会有些慢。新宝骏在营销层面上，我们怎么让消费者知道我们能满足他的需求？
付昊：做营销最本质的，我认为营销最后回到溯源的点还是产品，当你的产品会讲故事的时候，你的营销才有故事，我们最近做了几次大型的发布会，很多媒体朋友说这个品牌完全没想到是这样子的，是因为你的产品在讲故事。我们如何在这么短的时间让用户有这样的认知，这也是要有产品经营策略的，我们第一款产品是紧凑型SUV，同时发布了两款产品，两款产品都是跨界产品，我们这个车发布的时候它的离地间隙跟SUV是一样的，大溜背，SUV+轿跑+轿车的整合。同时我们再发布一款RM-5，有人说它是MPV，有人说是SUV，有人说是轿车，购车之后有的用户向其他用户推荐的时候认为它符合轿车属性，因为它属性很多。这两款产品本身是有故事性，都是跨界车，又同时发布，这件事情本身就是在做营销，并且我们在200天内有4款产品的快速上市，不用做其他的营销模式，光上市就够了，这样的快速方式也是一种营销模式，大家会感觉这个品牌是真的在做，会相信它。第二能保证终端渠道是有盈利性的，如果这个产品打一年，第二年再出一款产品是可以的，但终端渠道是承受不住的，一个新品牌，一个新产品，一个新LOGO，一个新店要推多久，这也是营销的考量。
第二部分从用户的沟通模式上有几个方面，第一方面肯定要做品牌传播，我们全新塑造的品牌形象，我们的品牌形象每次都更落地，可能第一次发布会上看到品牌的形象，第二次发布会看到品牌讲的故事，像这次只要我们的用户走到我们的展台上，走一圈就知道我们的品牌是怎么回事了，讲清楚讲明白，讲明白不是要很漂亮的广告词，而是说这个用户是怎么生活的，我们叫创造出行新生活，用生活来诠释生活。
另外我们也需要有比较大的事件让大家更快速了解我们，我们从广州车展结束两到三天之后，将开启新宝骏智行中国的大型品牌营销项目，将走入中国100个城市，我们要在这100个城市中寻找真正代表中国10年、20年甚至50年之后的那些智慧之星，也许他今天是一个初中生，也可能是一个修复师，我们要真正寻找代表中国精神的这些人，由他们加持品牌。我个人认为并不需要多少个明星助阵，因为你是用户品牌，创造的是用户生活，应该让最真实和最不平凡的平凡人来诠释这个品牌。我们计划在今年年底进行首次新宝骏品牌的粉丝节，到时候会邀请在全中国找到的平凡又不凡的人们来讲述他们自己的故事，邀请大量的车主到粉丝节来自己阐释自己用车的故事。我现在和很多用户是网友的关系，因为我们的APP很厉害，一个月之后我们用户开始用APP跟我们聊天了，我除了每天要回复工作业务之外，还会回复用户，这也是在做品牌。
另外我们即将在智行中国的全线活动中都会用技术加持传播裂变，让更多用户认知你是什么样的品牌，至少先记住名字，记住这个LOGO。
除此之外，在和用户的沟通模式上还有新的方式，就是经销商、销售和用户的沟通，以前他就是一个销售顾问，今天我们希望销售顾问是核心。用户来到你的展厅3次，每次来3个小时，最后一天跟你谈了价格，合在一起不超过24小时，他和这个店这个人接触就到此结束了，这使传统汽车发展流程中汽车品牌和用户觉得距离很远。我们现在采用了全新的方式，我们会把如何跟用户沟通的标准作一个界定，每一个销售顾问会跟用户保持新的连接，比如用微信的形式，或者其他的形式进行沟通。这个时候至少从后台数据发现用户看到这些信息对我们进行询问进行沟通非在店的时间会长，他可能晚上11点、12点发了，一般销售顾问肯定会第一时间回复。我们让每个销售顾问和用户真心地沟通，去扎实品牌的产品，这个是非常重要的。通过我们强大的渠道，强大的经销商，强大的销售人员，这是一种传播方式，技术裂变是一种传播方式，加上大型的活动邀请最能代表品牌形象，或者说我们希望整个过程中不要去强化品牌，不要去强化产品，而要去强化用户，有了他们自然就有我们。
一个品牌到底怎么构筑，怎么在短时间内让大家认知你？最有效的办法就是天天去打广告，但其实今天大家是否还认可这样的方式呢？不认可，我们简单用口碑裂变的方式让更多人讲述我们的故事。怎么把这两者结合在一起，就是人文+技术的方式。这是我们今天正在说也正在做的一件事情，而且也取得了成效。我们后台有大量的数字化构建，这方面是非常重要的，今天很多的判断是基于数据的分析，分析中国这么大一个国家不同人群的需求，不同区域的需求，沟通方式也是完全不同的，要做到针对不同的人有不同的沟通方式，产品是做到千人千面，但沟通千人千面，你可能没有办法生产那么多的传播素材，所以我们用后台用大数据和AI做支持，尽量使不同的人群在素材中选择他最合适的沟通模式去做。
爱卡汽车：新宝骏品牌和宝骏品牌，以及五菱品牌已经形成了很大的差异，在产品定位上也差别很大，实际效果也没有分到原来的固有销量，而是获得新增的销量，也说明了我们的策略落地还是比较成功的。我们的销售渠道现在是什么样的情况？
付昊：我一直在强调用户连接，因为我们要做用户品牌。渠道传统意义上讲还是一个卖车的地方，渠道多，好卖车是一定的，很多商家做线上销售，线上销售又不符合购车的基本逻辑，不能说线上销售完全是错误的，但至少来说用户是需要体验的。
另外一点，我们一直说智能汽车要跨越门槛，就是体验这个门槛，因为你看外观看不出这个是智能汽车还是功能汽车，你要体验，体验也不是说在上面10分钟20分钟，或者做一个简单试驾能体验出来的，是你开了一周和开了一个月之后完全不一样了，车也在变化，这个过程是很有趣的。我们除了今天在做新型渠道模式以外，我们把渠道换成了对用户连接的思路去看，线上线下是整合的，绝对不是线上售车平台与线下的售车渠道，而是线上的用户沟通渠道和线下的用户沟通渠道。
我们需要在线下让更多用户见到车，所以我们也在不断地创新和进行经销店、网络的布局，这个布局跟传统的模式是不一样的。如果说在一个县城，假设每个月有20台的销量，在这儿布一个4S店，这个4S店是不会盈利的，但不代表没有这20台的需求，你要怎么解决？这就需要思考。第二，比如我们在中心城市，中心城市租金也好、人员成本也好，有比较高的门槛，在比较高的门槛下我们希望把更好的价位提供给用户的时候很难实现。
怎么构筑这两者之间的平衡？我们认为是店和店之间如何形成联动，大多数是一个主店旁边一些微型的店之间形成交互，但这个远远不够，我们通过数字化的能力使得店和店之间形成了交叉性的互动，这种全新的布局思路使我们不断优化经销商网络，今天也仍然在新建。
在今天的市场环境下，还能快速建经销店的可能不太多，我们线下的渠道是在快速增长的过程中。当然这种模式也是不断创新，每个城市每个县城不一样，现在很多智能产品主要卖到一、二线城市和中心城市去了，那是因为他把智能产品定位拉到30万以上。谁说城镇的用户就不想用智能汽车？都想用，你的产品足够智能化还要想办法覆盖到他，而覆盖到他不能用特别重的资产形式去覆盖，所以用整合的方式，我们强调渠道最重要一点是用户进行触达，线上触达的神经网络比线下高很多，但线下仍然会争取做到第一。
核心就是简化复杂的成本，让用户的体验加强。我们做的大量上门体验服务，上门体验服务成本是非常高的。为了体验智能化的产品我们是用了两辆车，因为要做各种路况的跟车状态，一辆车体验不了整个功能，还要一辆车配合你，我们通过这样的方式走出去和用户沟通，有很多全新的体验模式，比如我们现在推出的自驾游体验模式，自驾游的过程中组车队，尤其是购买我们产品的用户最大的爱好就是旅游，我们一开始说是不是通过旅游的方式，跟旅游业做跨界联盟？后来发现用户都不是自己去旅游，用户都是跟着朋友去旅游，旅游的时候有个最大的痛点，没有对讲机，我们新的产品不仅能和同品牌的对讲，还和其他的车主，如果他没有智能化的设备也可以跟手机对讲，跟新宝骏的产品沟通，如果是几台车一起出去的话，用户体验非常好，在整个过程中体验到原来产品这么好玩，更有趣的是我们的用户买完以后给他朋友打电话，你也来一个，我们就可以去自驾游。不仅仅是找旅游跨界，讲旅游中的故事，而是让用户真正进入到这样的场所，我们可以去创造这个场景，但如果只有一个店支撑是支撑不了的，所以叫经销店的神经网络，只有几个店合在一起做才能符合整个正常运行逻辑。
爱卡汽车：新宝骏品牌的愿景是什么？
付昊：我们现在最重要的是看用户在使用我们的产品之后，用户的数据增长是我们最重要的目标，如果他用了你智能化的东西不想用了，这个产品就到了生命周期结束了，如果每次新迭代的功能他不想用了，说明这个功能是没有效果的，换一个。只要你不断地满足用户需求，只要新的某一个技术特质符合用户，你看到一个后台大数据是快速增长的，如果这个东西是增长的，产品一定是没有问题的。
第二点，随着新宝骏产品的增加，我们明年还会有很多惊喜给到大家，会有新的产品和迭代升级的技术，给更多用户带来更多的惊喜，满足用户更多的需求，更多地为用户提供不同的服务，全新的营销模式和整个数据后台对于营销系统的管理和归纳。如果在过程中我们实现了真正的对用户体验的提升，也许销量目标会超出我们的预期。
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