哦？原来你也在玩“用户共创”丨 广州车展见闻
“用户共创”当下已经成为汽车圈里最流行的概念，而提出“用户共创”的车企显然已经形成一个圈层，未来几年里这些车企将会是受关注最多的企业 。
11月19日正式开幕的广州车展，是2021年年末汽车圈的一次大型“晚会”，如果把一场接着一场的发布会看成是晚会节目的话，那么它们幕后的“导演”一定都在创意上暗中使劲，想着法儿地让自己的节目脱颖而出。
“晚会”现场，花样最多的节目还是得看造车新势力们，其中蔚来找来了一百多位车主一起轰趴，为明年ET7的交付预热；小鹏除了发布了中大型SUV旗舰车型G9，还宣布更换了全新的品牌logo，并推出XPILOT 4.0智能驾驶系统；高合也不甘示弱，带来了4座版的Hiphi X，拿出了劳斯莱斯的气势。
与此同时，全新品牌沙龙汽车来势更猛，一开场就推出了首款车型——机甲龙，另类的外观、极致的堆料，可谓是赚足了眼球。
上汽集团旗下品牌的展台上也是精彩不断，智己、飞凡、荣威、MG、大通、上汽大众、上汽奥迪、上汽通用别克、雪佛兰和凯迪拉克都带来了最新产品。虽然新车众多，但是最受关注的还是凯迪拉克推出的全新纯电SUV——凯迪拉克LYRIQ。
当然，身处大本营的广汽集团则更加“豪横”，直接包下了2.2馆整个展馆，并带来了传祺、埃安、本田、丰田、菲克和三菱，旗下六个品牌。全新第二代GS8、e:NP1、全新奥德赛、锋兰达等大热车型的每一场发布会，都让2.2馆人头攒动。
而几个月前在成都车展上“包场”的长城汽车自然也不会缺席，在广州车展上秀出了自家的“全部家当”：WEY、哈弗、欧拉、长城炮等。单单只是哈弗一个品牌，就带来了十多款车型。
此外，吉利、比亚迪、北汽等集团也在车展上展示了最新车型和技术。值得一提的是，现代汽车带来的氢燃料电池重卡，把卡车开上展台，在这次车展还真是独一份。
走遍展馆，看完数十场发布会后，除了五花八门的新车，我还发现了有趣的一点：几乎每一场发布会都提到了“用户共创”。有的车企说要和用户成为朋友，共同打造新产品；有的说要与用户一起开展线下活动，一起玩一起闹；还有的说要实力“宠粉”，为用户发福利等等......不胜枚举。
假如这场晚会结束后有一场聚会，能让所有发布会幕后的“导演们”碰面交流，想必听到最多的话应该便是：“哦？原来你们也在玩用户共创啊？”
谁在玩“用户共创”？
提到“用户共创”，推进速度最快，覆盖品牌最全，战略等级最高，当然也是“声音”最大的车企，当属长城汽车。
在广州车展上，长城汽车旗下的哈弗品牌举行了哈弗用户共创发布会。发布会上，哈弗品牌官宣了“造弗星计划”、“造弗利计划”、“造弗动计划”三项共创计划。内容包括了孵化超过用户成为“哈弗网红”、扶持有商业资源的车主成为福利共享官、推出6大品类500项用户权益，以及在用户感兴趣的领域一起举办活动等实质性动作。
从哈弗“大狗”的命名征集，到如今官宣形成用户共创体系，近年来哈弗品牌在营销上不断尝试，既让产品以更有趣的方式传播了出去，也与用户展开了真正的对话。
与此同时，在另一个展馆的欧拉展台，欧拉在发布芭蕾猫时也宣布要成为用户的 " 闺蜜 "。为此，专门招募 " 欧拉芭蕾猫闺蜜团 "，与女性构建一个持续性的亲密互动社交圈层，共创文化生态。早前，欧拉就已经公开招募了100名核心共创官，深度参与闪电猫及朋克猫的产品设计和功能开发。
这次WEY品牌也在长城整体的战略规划下，发布旗下新车——圆梦的同时，开启了“圆梦潮创”计划，邀请用户共同打造产品。
去年，魏品牌发布了用户共创体系，提出“一个中心，三大场景，四维共创”，内容包括了一切以用户为中心，共创将覆盖产品研发、用户体验、售后服务三大场景，共创设计内容、产品、文化、价值等四个维度。
不仅是长城汽车，吉利汽车也在广州车展上也正式开启“星越L星享官共创计划”，与用户共创，持续保持吉利银河OS的进化能力。这个“计划”是吉利推出的用户品牌——“我们”的重要一环。
今年6月6日，吉利汽车正式发布“我们”用户品牌，从这个品牌的命名上能看出吉利希望与用户走得更近。基于“我们”这个品牌，未来吉利新车的造型设计，在研发阶段、命名，包括在产品的营销、售后过程中，都会有用户参与共创，让用户的创意，能够落实在产品之上，确保打造的每一款产品都能够符合用户的需求。
另外，同“星越L星享官共创计划”一样，具体的车型也在打造车友俱乐部，比如“博热派”、“缤果”、“XXXL CLUB”。除线下组织与用户的共创以外，吉利汽车在官方APP打造了用户社群，为用户提供了可以与吉利充分沟通、交流、互动的平台。
除了长城和吉利，还有像比亚迪、东风、奇瑞、长安、北汽、广汽、上汽，以及蔚来、理想、小鹏等自主品牌都陆续发布了自己的“用户共创”战略。相较合资品牌，这些自主品牌更早认识到用户共创的价值，在行动上也反应较快。当然，也有合资品牌跟随大潮，在此次广州车展上发布了自己的用户共创”计划，比如东风雪铁龙和东风标致。
不过，当我们看到各家车企争奇斗艳，“用户共创”纷纷开花的同时时，也产生一个问题：“用户共创”会有什么负面效果吗？
答案是肯定的。
比如今年的“网红”品牌，极氪汽车便是被“用户共创”反噬的典型案例。
今年4月，极氪汽车在“大吉利”的架构下诞生，并宣布与用户共创新车，形成了庞大的粉丝群。在巨大的关注度背后，是用户巨大的期待。
但到6月15日，随着极氪汽车宣布首款车型极氪001爆单，下定用户也引发了一阵喧嚣。不少消费者表示：官方承诺的800V充电变成了400V充电，副驾座椅通风、渐变天幕等顶配车型的标配功能变成选装。
成立半年多，极氪汽车因交付档期、购车补贴、配置更改等问题引发了不少讨论。
大量已付订金的车主从最初的追捧，到后来的群起而攻之，由于用户的群体效应，每一个事件都被无限放大，“黑红”成为了“用户共创”下的极氪“体质”。
另外，有的企业虽然宣布了“用户共创”计划，但是推进速度和效果都不太理想。
今年8月初，一汽-大众奥迪也专门为新生代用户打造了一个被称为"未来引力场"的共创平台，从文化、产品、政策和服务四重维度与年轻用户彻底"玩在一起"。截至目前，奥迪最新的动作仅是在奥迪Q2L推出时，宣布了用户可以自定义外观套件、车身颜色、轮毂式样、内饰饰条等部分，而之后暂时还没有后续动作。
而此前一直被消费者吐槽“不懂中国用户”的法系合资品牌，东风标致在广州车展上也发布了共创理念。但相较于其他品牌，东风标致的“用户共创”今年刚刚起步，为车主搭建了狮友汇、狮王联盟等线上渠道。只不过这次东风标致在展台上展示出的“用户共创”略显浮于表面，比如请来了东风标致车主展示花艺、或是来表演咖啡拉花、展厅的墙上挂着与用户共创的“新标致”未来新车型设计图、以及与用户共创的“车友会logo”等等。
不过还是要承认，今年东风标致的理念转变为“以客户为中心”后，销量总体有了不小的提升。数据显示，今年前8个月其累计销量就已超过2020年全年。显然，这次东风标致打出“用户共创”牌，是因为已经尝到甜头。
用户共创是什么？哪些用户乐于参与“用户共创”？
对于每一家企业，实现“用户共创”都有着不同的行动，但总的来说，“用户共创”是通过车企的引导，在一定的规则下让用户参与到整个产品设计、研发、制造、销售和售后环节，并形成特定的用户社群。在这个过程中，用户形成了文化群体，并会向车企提出自己的想法和反馈，让企业了解用户的同时，用户也能更好地传达自己的观点，实现双赢。但是整个模式中最重要的一点是，车企要把决定权很大程度上交回给用户。
根据车企的统计数据，积极参与“用户共创”的人，往往是活跃在网络社群的年轻人，他们乐于表达自己的观点，并且希望能加入有共同兴趣爱好的社群。
然而不难发现的是，当下有些车企的“用户共创”更像是将陈旧的营销手法，被包装成了崭新的学说，而且车企在具体操作时有会有部分变型。比如，当车企收到用户海量的个性诉求时，会让其措手不及，导致的后果就是拖延或搁置，直到用户的声音逐渐被遗忘。
因此，“用户共创”不应该只是一个口号，还应该有一套系统性的规则和运营办法。某种程度上，谁把用户共创做得好，谁就能真能理解用户的诉求，逐步成为市场上的“核心”品牌。相反，不能了解用户的品牌，将会慢慢失去市场。
为什么要做用户共创？
如果说“用户共创”这种现象能反映出中国汽车市场近20年间的巨变，也毫不为过，因为仅在十多年前，汽车市场还是另一番景象。2000年后，中国汽车市场上的产品逐渐丰富了起来，让消费者有了自由选择的权力。但是，那时人们最关心的是质量，所以“合资车”是消费者的首选。
随着中国汽车工业发展，自主品牌逐渐在产品质量上缩小了与“合资车”的差距，并围绕着“性价比”打响了一系列的价格战。2010年后，自主品牌开始进入主流市场，但却又无法进入核心圈层，因为这时的自主品牌被品牌形象拖了后腿。
2020年，自主品牌开始明白了“用户”才是进入市场核心圈层的关键，所以第一波“用户共创”热潮由自主品牌发起，放大了用户在车企定义产品和后期服务过程中的作用，获得了消费者对品牌的好感。同时，伴随着品牌升级等“换壳”操作，让消费者们开始真正接受了自主品牌。
从另一个角度来看，特斯拉是玩“用户”概念较早的公司，它有着极其庞大的粉丝群。当这样的群体形成后，用户便有了“信仰”一样的东西。对于他们而言，传统评判汽车优劣的指标，比如质量、品控等因素，都被弱化。同时，像标致和雪铁龙这样靠传统特质占领市场核心圈层多年的品牌，也逐渐被边缘化。
此外，车企也想借“用户共创”来改革，剔除陈旧的企业制度 。“用户型企业”最初是一股由新势力车企带起的风潮，他们还带来了新零售模式、用户服务体系等新模式。目前来看，全新的运营模式的确能给车企带来更大的发展空间，不过就传统自主品牌而言，它们在转型上需面临的最大阻碍便是突破传统体系。
去年，长城汽车以“用户共创命名”为契机，改变了传统的思维。在传统思维下，新产品的命名受限于行业规则和品牌命名体系，车企只凭自身很难突破。
因此，长城选择把命名权交给用户，巧妙地解决了这个问题。后来“哈弗大狗”一鸣惊人，而长城也在新车的命名上越玩越大。长城汽车的这次新车征名活动，不仅收获了一个新奇有趣的新名字，更重要的是，开启了接下来一系列的“破圈”操作。
再有，车企也希望通过“用户共创”，利用起源源不断的用户价值。一方面，车企需要了解用户的需求，另一方面，车企可以让用户了解到未来将要做些什么，从而留住用户。
吉利汽车官方就曾表示，吉利的用户更愿意提出自己对车辆本身的一些建议，包括座椅的软硬程度、皮质面料、车身外观色彩等。星越L的翠羽蓝车身颜色，以及“博越”这个名字，都来自于用户的建议。听取用户的建议，既有助于改进产品，又让用户的需求得到了满足，是一个双赢的局面。
最后要提到的是，车企打出“用户共创”这张牌也是为了获得消费者的关注，因为大部分消费者只能聚焦于“有声音”的车企。此次广州车展期间发布的沙龙品牌，便是借助宣传各种围绕“用户”的概念，结结实实地赚了一把眼球。在这些概念中，沙龙汽车甚至谈到了要为用户打造一个“元宇宙”，并宣布准备在适当的时间，将“元宇宙”概念融入在日常用户运营中。
“用户共创”其实早已存在
当我们回过头来，反观车企想通过“用户共创”达成的目的时，就会发现实现的方式其实早已存在。比如市场调研，以往车企传统的做法是请调研公司来做市场调研，获得足够的“目标用户”的数据后，再开始对新产品进行设计和研发。从某种意义上讲，用户也参与进了产品研发的过程。
那么，在引入“用户共创”后会有什么不同呢？
首先，通过用户的直接反馈，车企获得数据的效率提升，而成本下降；其次，“用户群”中的人大概率会是品牌的“目标用户”，所以车企得到的数据也会更加精确。
在获得用户数据方面，智己汽车另辟蹊径推出了基于区块链技术的“原石计划”，发行了3亿枚“原石”作为用户的数字资产，来打造用户数据权益计划。用户通过行驶产生数据，对于用户来说，可以获得原石激励；对于企业而言，收集到的用户数据有利于完善产品的智能驾驶功能。假如利用传统办法，采集如此大规模的数据所消耗的资源和时间是难以想象的。
此外，同样重要的是，车企可以通过“用户共创”让用户了解下一步的动向，在产品还没有的时候，提前“画饼”，最好的例子就是在年初“NIO Day”发布，但至今还未上市的蔚来ET7。
当下，汽车技术已经到达了瓶颈期，燃油车的内燃机的热效率很难再有提升，而电动车的电池容量也难有突破。当所有车企在都没有研发出“革命性”技术的时候，互相之间比拼的就变成了用户的运营。
在这个阶段，车企中的“黑马”准地找到了突破点，通过“用户运营”跻身圈层中心，但是后面的跟随者还能否继续走这条“路”，通过它获得成功呢？后续还有待观察。
广州车展这场“晚会”虽然即将落幕，但是留下的精彩依然历历在目。从此次广州车展来看，汽车产业正在进行一轮历史变革，“新四化”、“能源转型”、“碳中和”，当然还有“用户共创”，这些都是这场变革的核心内容。
让人欣喜的是，在这一轮变局中，中国自主品牌抓住了新能源崛起的机遇。如果现在回看几年前常说的“弯道超车”，你还会觉得迷茫吗？当然，汽车产业今后的发展还有着很多的不确定性，但是各家车企在度过2021年“电动车元年”后，未来转型的脚步将会愈发的坚定且快速。