食品饮料行业报告：啤酒如何看待区域格局之变、高端化进度？

报告出品方： 国金证券

以下为报告原文节选

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一、区域之变：高端化是搅动格局的核心变量

过去啤酒由于单瓶价值低、运输半径受限，呈现出区域割据的态势。基地市场通常具备更高产能利用率、更低运输成本、更多终端网点，品牌也深入人心。高端化为啤酒竞争格局带来新变化，体现在：1）高端啤酒附加价值高、利润厚，使得销售半径拉长成为可能；2）高端啤酒渗透率低、发展尚处于成长期，抢夺高端份额是提升整体市占率的关键。

我们将全国分为 3 类市场：1）绝对垄断（龙一份额大于 60%）；2）半强势市场（龙一份额 40-60%，又可细分为双寡头、单一强势市场）；3）多品牌分散市场（龙一份额小于 35-40%）。近年来，大部分市场份额维持稳定，但仍有部分地区格局存在变动，后文我们做出了梳理。

1.1 绝对垄断市场：龙一大多引领升级，份额丢失系升级掉队、渠道价值链差

绝对垄断市场（龙一份额大于 60%，具备绝对优势）大多数份额稳定甚至提升，例如：华润在贵州、四川、辽宁、安徽；青啤在陕西、上海；重啤在新疆、重庆、宁夏；燕京在广西、内蒙；百威在江西。龙一引领了当地啤酒主流价格带的升级，并继续在高端市场占据绝对领先份额。

个别龙头份额丢失，如：青啤在山东、燕京在北京、百威在福建，归结原因有：1）错失升级机遇；2）成熟期后渠道利润率降低，但竞品大力度费用投放；3）管理问题。青啤、燕京通过改革启动基地市场保卫战，措施包括：（区域）管理层变更、员工薪酬调整提升积极性、区域费投加大、重点发展高端大单品；百威在福建尚处于调整期。
1、山东市场

趋势：华润短期抢占青啤份额（10 多 pct），青啤正在夺回。
格局：17 年山东市场青岛市占率不到 80%，雪花约 10%；21 年青啤市占率为 70%（接近 200 万吨），雪花为 20%+（65万吨）。
主要原因：1）华润投入费用，用中低端去抢占鲁西南市场，再逐步向上导入马尔斯绿等高利润率产品。青啤 21 年三四季度开始在鲁西南加大对普低档的费投，并用差异化的产品替换低价产品，逐步从雪花手里抢回份额。2）山东市场面临人员流失问题，产品利润率偏低；20 年新老总上任，重新调整薪酬机制（拉开差距），人员积极性提升，价格体系也在梳理（20 年 5 月对山东经典提价、21 年 8 月对山东纯生提终端价）。
对抗单品：开始是华润塑包的清爽、勇闯和部分易拉罐，抢占青啤 6 元及以下的普低档产品；现在青啤投费用逐步抢回来，并且积极导入精品崂山、经典等。
2、北京市场

趋势：燕京先丢份额（丢 30pct 给雪花、百威）；19 年后开始拿回份额（10pct）。
格局：13-14 年燕京是龙一（份额在 70-80%），青岛是龙二；19 年燕京份额降低到 45%，主要被雪花、百威抢夺，青岛也逐步退出餐饮渠道；20 年后启动保卫战，燕京份额重新回升至 55%（48 万吨），雪花份额 15-20%，百威 10-15%（11 万吨），青岛 5-10%，重啤 1%（1.2 万吨）。
主要原因：北京人口大量外流，燕京也错失行业升级红利，低端清爽缩量，19 年才推出 U8，20 年开始启动北京保卫战，份额实现提升。
对抗单品：开始是勇闯、青岛经典对抗清爽、鲜啤；19 年后是 U8 对抗勇闯。

3、福建市场

趋势：目前百威份额正被喜力抢占，百威销量从 19 年的 90 万吨下降到 22 年的 70 万吨，10pct 份额被喜力、乌苏等抢占。
格局：19 年福建市场百威市占率接近 60%，惠泉约 14%，雪花为小个位数，其余是青岛、嘉士伯。22 年百威整体市占率为 50%、雪花+喜力为 14%（喜力约 11%），惠泉为 15%，乌苏约 4 万吨。假设今年喜力保持 60%增速，预计福建喜力市占率将达到 17%。
主要原因：1)福建百威管理层发生变动（22 年初老雪津领导退休），华润大量投放费用抢占经销商，并配套很多渠道资源。2)百威红罐产品老化，科罗娜增长乏力（压货、费用兑付慢，价值链不如喜力），科罗娜价值链不如喜力。科罗娜单箱底价 110-120，喜力单箱底价 95-100 元，科罗娜售价 8 元（275ml），喜力售价 10 元。
对抗单品：喜力从 19 年的个位数万吨上升至 22 年的 17-18 万吨，23H1 销量增速在 60%+。而百威科罗娜从 19 年的 8万吨（占全国的一半）下降至 22 年的 4 万多吨，百威经典、雪津也有缩量。

1.2 半强势市场：双寡头相争带来机遇，单一强势市场龙头份额稳定

半强势市场（龙一的份额 40-60%），其中又可以分为：

1）双寡头市场（龙一、龙二差距小，龙三份额低）由于双寡头相争，可能会让龙三得利（叠加新价格带的机遇），最终格局演变为三足鼎立，例如青啤近年来在吉林、黑龙江份额提升明显。
2）单一强势市场（龙一、龙二份额有一定差距），龙一领先优势延续、引领主流价格带升级，份额保持稳定。例如：青啤在山西（份额 40%多）、在河北（青啤 22 年石家庄以南份额达 55-60%、河北整体 45%+，龙二燕京 20%左右，龙三华润约 14%）；华润在湖北、江苏（份额 45-55%）。
1、吉林市场

趋势：雪花、哈啤份额丢失，主要被青啤抢夺 20-30pct（将近 30 万吨）。
格局：22 年吉林三分天下，青啤份额接近 40%（33-34 万吨），雪花 30%多；16-17 年吉林双强称霸，雪花、百威合计市占率超 80%，青啤份额仅 10%。
主要原因：1)百威和雪花鹬蚌相争，锁店更多只禁止对方品牌，青啤渔翁得利；2）青啤用经典顺应升级趋势，布局多年后成功培育 8 元价格带；3）青啤以经销商的名义雇佣人员，执行力变强，奖罚分明。
对抗单品：青岛经典对抗雪花勇闯、清爽、哈啤等，21 年经典有 8-9 万吨。东北口号今年从“三分天下有青啤”改为“半壁江山有青啤”，经典往下导入崂山、往上导入白啤、皮尔森等。
2、黑龙江市场

趋势：哈啤份额丢失，主要被青啤抢夺 20pct（20 多万吨）。
格局：21 年青啤市占率约 25%（将近 30 万吨）、经典有 19 万吨；雪花份额 45-50%（57 万吨）。16 年青啤市占率仅小个位数，雪花、百威双寡头竞争。青啤主要抢占哈啤份额，雪花份额相对稳定。
主要原因、对抗单品：与吉林市场类似。
辽宁市场：21 年青啤市占率不到 20%（32-33 万吨），雪花份额不到 70%（不到 120 万吨），份额相对稳定，波动来自地产啤酒龙山泉。

1.3 多品牌分散市场：高端新品必争之地

多品牌分散市场（龙一份额低于 35-40%）由于缺乏强势龙头，常呈现百家争鸣的局面，也是各家高端大单品的必争之地，例如：广东、浙江、湖南。
1、广东市场

趋势：龙头份额相对稳定，22 年华润份额有一定丢失（乌苏、U8 份额提升），23 年在恢复。
格局：22 年珠江、百威的份额为 30-35%（相对接近），华润、青啤分别为 10%上下，U8 约 1%（个位数万吨），乌苏 21年 8 万吨。22 年华润下降 16 万吨、百威下降接近 10 万吨，珠江、重啤、U8 份额有提升。
主要原因：1）22 年华润更换广东管理层，面临队伍内斗；2）广东是大商制，华润想转一些二批商为一批（实施一批控店模式），短期受到部分原有一批商的抵制；3）收缩了一些费用，主动梳理价格体系，主要是金威、勇闯在掉量。
23 年价格体系逐步恢复（同一产品吨酒收益在上涨），中低端继续收缩，集中力量做喜力，并挖掘开发百威的经销商。
粤东从 5 月触底，6-7 月已实现反弹，H2 有望成为明星市场。
2、浙江市场

趋势：喜力破局，华润正在抢夺百威和其他产品份额。
格局：过去华润、百威的份额较接近（30%左右）；21 年浙江华润销量 111 万吨（份额约 40-45%）、百威仅 70 万吨（份额 25-30%）。22 年喜力在浙江约 5 万吨（份额约 2%），23H1 增速依旧保持在高两位数，喜力与雪花产品呈现组合进店的趋势。
主要原因：1）华润啤酒新上任的分管啤酒业务的赵春武总曾在福建、浙江任职，对浙江重视程度很高；2）针对喜力投放费用较多，员工执行力强；3）雪花本身在浙江有一定基础（不同于福建），喜力与雪花可形成产品组合进餐饮店；4）浙南和福建相邻，消费习惯具备相似性，福建本身有一定喜力消费基础。
对抗：百威 22 年 5-6 月更换华东 BU 领导（新领导来自北区），雪花华东区的总部也设在杭州，两者重视程度都在提升。未来华润主要靠喜力破局，百威主要靠金尊（温州全国做的最好，22 年浙江金尊销量约 3 万吨）。

3、湖南市场

趋势：近年来燕京份额在提升，22 年预计提升中大个位数。
格局：22 年燕京衡阳子公司销售收入 5.56 亿元（按吨价 3k 估算，体量在 15-20 万吨），占据份额约 25-30%；重啤在湖南份额稳定在 10%左右。燕京衡阳子公司 22 年营业收入同比+40%、净利润同比+52%，净利率 9-10%；预计系改革红利释放，U8 放量带动量价齐升。21 年 U8 生产基地从 2 个拓展到 5 个（新增中包括湖南衡阳），U8 从 1-2 万吨实现翻倍增长；23 年将加大费用投放，开展 U8 小篷车、大篷车、超大篷车、Kol 以及品鉴会等活动，营造好消费氛围。

二、高端化进度：未来看点在有α、能力全面的新品

2.1 高端各个价格带增速测算？
1、各价格带历史增速当前主流价格带已从 4-6 元上升至 6-8 元，6-8 元拥有 200-300 万吨级别的大单品，8-10 元是下一步升级的重点。
1）根据百威中国统计的数据，行业 10 元以上销量占比从 2010 年的 8%提升至 2021 年的 15%，复合增速在 4%；6-10元价格带复合增速在 4%。

2）我们根据 5 大龙头分价格带的结构测算，10 元以上销量占比从 2019 年的 12%提升至 2022 年的 15%，复合增速约7%（其中 2021 年增速接近 20%）；6-10 元价格带 3 年复合下滑不足 1%。

2、8 元以上价格带细分增速测算

1）历史来看：

增速：8-10 元、12-15 元价格带增速最快，因为这 2 个价格带基数偏低，避免直面大单品（10-12 元主要是各家的纯生+百威经典，均已深耕多年），8-10 元也最直接承接 6-8 元往上升级。
占比：8 元以上在 21 年提 6pct 至 33%，10 元以上在 21 年提接近 3pct 至 15%。22 年疫情影响现饮场景，高端化放缓，占比变动不大。
份额：8 元以上龙一百威、龙二青啤，两者差距不大（25-30%），龙三是华润（接近 20%）。10 元以上龙一百威（份额接近一半）、龙二华润（24%），青啤和重啤差距不大。按总量计算，龙一是华润（份额 34%），龙二、龙三是青啤和百威（份额为 22-25%）。

2）未来趋势：

增速：8 元以上未来 3 年复合增速约 14%，其中 23 年最快（疫后修复）。12-15 元有望成为增速最快的价格带（增速近30%，基数低，主要靠疆外乌苏、喜力、老雪等），10-12 元、8-10 元增速在小双位数。
占比：8 元以上在 25 年提至 50%+（平均每年提 5pct 多）；10 元以上在 25 年提至接近 25%（平均每年提 3pct）。升级顺次进行，8-10 元、10-12 元是占比提升的主力。
份额角度：预计高端市场百威的市占率将下降，份额主要被华润、青啤抢夺。25 年预计 8 元以上 3 家份额差距不大（基本都在 22-28%），10 元以上百威龙一（40%）、华润龙二（30%）、青啤龙三（约 20%）。

3）主力大单品：

①8-10 元：经典：大约 200 万吨，23H1 双位数增长。21-22 年受原材料涨价影响直接提价，使得终端价落在 8 元+，深耕多年、品牌认知强（青啤最具代表性的大单品）。未来增长驱动：整合替换清爽、大优、9 度等类经典产品（大概 150 万吨），26-27 年希望经典做到 300 万吨。
乐堡：50-60 万吨，23H1 增速中个位数以上。已推出多年，未来主要靠乌苏渠道赋能全国化+旅游复苏带动。
U8：40 万吨，23H1 增速 40-50%。起势是顺应升级+产品差异化（小度数、大滋味）+高渠道利润率+流量明星代言（蔡徐坤、王一博），U8 是第一款全国化的单品，也是改革成功的关键，资源聚焦、有改革α。未来增长驱动是北方基地渗透（对标广西漓泉 1998 占到当地燕京销量的 50%）+南方（四川、湖南等地）网点开拓，25 年希望做到 100 万吨。
SuperX：40 万吨，23H1 增速 8%。起势是通过王一博代言+《这就是街舞》（20、21 年单年增速 50%+），希望 26-27 年做到 100 万吨。该产品与提价后的勇闯价格接近，产品口味接受度低，22 年及之后增速乏力。24 年或存在换代升级、提升品质的预期，建议重点关注。
②10-12 元：

百威经典：不到 200 万吨（巅峰时期 220 多万吨），23H1 增速双位数。深耕多年、步入成熟期，未来主要享受β。
雪花纯生：70 万吨，23H1 增速不到 20%。深耕多年、消费群稳定、渠道力和执行力较强，25 年后突破 100 万吨。纯生四川量较多，今年增长动力还来自安徽、江苏、上海、浙江、东北辽宁等。
青岛纯生：40+万吨，预计 23H1 增速 30-40%（有低基数原因）。深耕多年，22 年换包装+肖战代言，未来主要享受β，公司希望 26-27 年做到 100 万吨。
全麦白啤：10-15 万吨，23H1 增速不到 50%+。起势是白啤赛道好（女性饮酒风起）+性价比高（行业白啤价格最低，黑狮、福佳白均在 12 元以上），未来主要靠提升餐饮渠道渗透率、用白啤差异化进攻低市占率的机会市场，公司希望26-27 年做到 50 万吨。当前国内最大的白啤单品福佳白体量约 10 万吨，1664 约 5 万吨，关注全麦白啤中长期培育进度。

③12-15 元：

喜力：40 万吨，23H1 增速接近 60%。起势是因为本身品牌力在沿海地区强（全球第二）、产品差异化（星银已解决口味偏苦问题）、精耕细作（费投高、福建落地大量地推活动、开拓百威经销商）、重视程度高（喜力国际对赌协议），福建已形成样板市场（H1 增速 60%+），未来有望在华东、华南迅速复制+内地四川、东北基地市场逐步培育，所有大客户 23 年也开始要求做喜力。
疆外乌苏：45-50 万吨，23H1 约个位数下滑。19H2 从疆内走向疆外，主要系产品差异化（高度数、易醉）+渠道利润高+网红效应，目前已逐步走过 0-1 产品红利驱动阶段，22 年出现渠道调整问题（电商平台价格紊乱冲击线下；BU 调整后不同团队人员之间、销售和经销商之间需要磨合），23H1 边际改善（重新划分 BU、CIB 团队全面接管沿海地区；福建新任大区总，电商价盘改善，福建已恢复增长）。
嘉士伯：10 万吨左右，推出时间较长，增长相对稳健。
老雪花：4 万吨，23H1 翻倍以上增长，起势是受益于产品差异化（高度易醉、东北老品牌）、渠道力强，未来渠道直接对标乌苏运作。老雪强势地区在四川、安徽、浙江、福建有一点、江苏、上海，餐饮端占比较高。
黑狮白啤：2 万吨，23H1 预计持平左右，受益于白啤赛道，但定价偏高（全麦白啤 10-12 元/500ml；黑狮白啤 12-15元/330ml），需要更多时间培育。
马尔斯绿：6 万吨，核心市场在四川（占比 60%），享受四川升级β，偏区域性产品。
④15 元及以上超高端：

百威超高端：福佳 10 万吨、科罗娜 20 万吨、精酿 9 千吨，23H1 预计双位数增长，由于价格带偏高需要时间培育。
百威金尊：7 万吨（浙江占比不到一半），主要为解决百威经典产品老化问题，特点是单一麦芽，中长期希望占到百威家族的 10%，更多是补充性产品。
1664：不到 5 万吨，23H1 下滑，产品、品牌优秀，但易受水货扰动（水货占一半），也需要时间开拓夜场之外渠道。
青岛鲜啤：2-3 万吨，公司定位 26-27 年做到 10-20 万吨，产品优异（原浆+draft 纯生），渠道差异化（电商自营、线上订购+线下配送），零售价每升 58/68 元、吨利润 8k-1w，高于乐惠、盒马的鲜啤，预计需要更多时间培育。

2.2 高端β、α单品具备什么特征？未来增长动力来源？
1、对于相对成熟期的 8 元以上产品（体量在 40-50 万吨或者 150-200 万吨），由于推出时间较长（普遍有 10 年以上）、基本盘稳固、渠道利润优势不突出，增长更多依赖行业升级（特别是基地市场）带来的β性机会，如：乐堡、青岛纯生、雪花纯生、青岛经典、百威经典。这些产品增速呈现出强一致性，会受疫情扰动而小幅下降，但疫后基本都能恢复到双位数增长。决定这些β产品销量天花板的因素有：①占据多少基地市场（特别是绝对垄断市场、相对强势市场）；②基地市场消费水平、意愿；③团队能力（执行效率、渠道管理能力）。

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