第二十一讲 品牌丑闻溢出效应：天-地-人框架分析
各位读者，大家好，这节课我要讲的主题是品牌丑闻溢出效应。首先要说明一下背景，那就是在市场环境日益复杂多变，以及信息技术和大众传媒推波助澜下，品牌丑闻负面曝光事件越来越呈现高发的趋势，这样一个阶段随着市场的发展，在很多国家都可能会出现。并且，有研究表明：与正面信息相比，人们更倾向于关注负面信息。其次要弄清楚什么是品牌丑闻？什么是溢出效应？这些基本的概念。
一、品牌丑闻和溢出效应
品牌丑闻主要指企业在营销管理过程中发生的，关于产品、服务、人事等方面的问题，有可能是能力方面的，也有可能是诚信方面的，对企业绩效和声誉产生重大影响的一些事件。它们在互联网信息技术的推动下，有可能不断的被放大。关于溢出效应是这样的，它包括两种（如图21-1所示），一种是同化效应，一种是对比效应，同化效应说的是城门失火，殃及池鱼；近墨者黑，近朱者赤；一损俱损这样的意思。而对比效应是你得祸我的福，你得福我得祸，大概是这么个意思。
图21-1 品牌危机溢出效应
溢出效应是品牌丑闻这个领域常见的话题，以往学者的研究主要集中于四个层面，第一是品牌系统内部，比如说某个产品不同属性之间，像电脑的CPU出问题了，大家会不会认为硬盘也有问题；或者各子品牌之间，或者是子品牌与母品牌之间，像这个孩子干了坏事，他的兄弟姐妹有没有干坏事儿呢？他的父母有没有可能干坏事儿呢？第二个层面是品牌联合或竞争对手之间，比如说我俩联合，我有问题，消费者会不会想你也有问题呢？或者说麦当劳有问题，那肯德基有没有问题呢？第三个层面是行业，就是我们通常讲的一个老鼠坏锅汤，有一个企业出了问题，是不是整个行业都会有这种问题呢？当然前提条件是肇事品牌在整个行业中要非常具有代表性，所发生的这个问题在整个行业中要非常具有普适性。第四个是国家层面。展开来说就是城门失火，是殃及你们家门口的鱼，还是殃及我们家门口的鱼。
二、营销实践中品牌丑闻跨国非对称溢出效应
举两个事例来说，第一个是前些年有一段时间，国产奶粉相继被曝出品牌丑闻之后，消费者对国产奶粉品牌出现信任危机，转而青睐外资尤其是新西兰和英国品牌的奶粉。它们的市场占有率一度超过三分之二，在高端市场的占有率过了90%。很明显，在同化效应的影响下，中国的消费者对其它国产奶粉品牌的评价和购买意愿是下降的，而对外资品牌的奶粉评价和购买意愿是上升的。
第二个是前些年新西兰恒天然奶粉被检测含有二聚氰胺的事件。大家看奶粉质量问题，不仅在国产品牌中有，在外资品牌当中也有。但中国消费者的反应是什么呢？根据新浪财经的小调查，依然有过半的网友相信新西兰的其它奶粉品牌，但却认为国产品牌奶粉也含有二聚氰胺。大家看这是个什么逻辑？这压根不关国产奶粉的事儿，可躺着就中枪了。在外资品牌奶粉出了问题之后，同化效应似乎失灵了，因为消费者并没有对其它新西兰奶粉品牌有太大的负面评价。反而激起了对比效应，也就是对国产奶粉品牌给出了负面评价。
显然，这两个例子当中的溢出效应是不对称的，大家要仔细想想为什么？这背后深层次的原因是什么？通过对网友的评论分析，我们大致找到其中的一些答案。我用天地人的框架将这些答案整合在一起给大家来分析。天地人的框架是一个哲学思想体系，天、地、人分开来看，也是哲学层面的概念，在不同的情境下，所指的东西是不一样的。在这里“天”主要指制度监管，“地”主要指行业自律，“人”主要指民族认同，如图21-2所示。
图21-2 品牌丑闻跨国溢出效应影响因素
三、天-地-人框架视角下的溢出效应分析
首先，我们来看“天”，根据说文解字，天是一个大，上面一横，大像个站立的人，上面一横就是法，就像头顶悬把剑一样，不能越过，也有成语说无法无天，可见天就是法，法就是天，在这个成语中是并列的关系。反映到消费者身上，就是对制度的信任。举个例子来说，听完这节课，你出门过马路，见到有人走斑马线的时候闯红灯，到了路对面，平安无事，无人监督和罚款，那你觉得周围等待过马路的人闯红灯的可能性有多大？反过来，如果你见到闯红灯的那个人到马路对面，就被拦下了，不仅要罚很多钱，而且还要站那儿抓到下一个人才能走。那么，你觉得其他人闯红灯的可能性又有多大呢？显然，在这个过程中，制度信任发生了转移。也就是说人们如果信任制度，就会认为其他人发生机会主义行为的可能性比较小；反之如果不信任制度，就会认为其他人发生机会主义行为的可能性比较大。因此，我们认为制度监管越严格，同化效应就会越弱，而发讯品牌和受讯品牌所背书的国家制度监管的差异越大，对比效应就会越大。
其次是“地”，它代表着孕育和生养，拥有容纳滋养万物的能力。根据说文解字来看，一个土，代表土地；一个也，代表作物。我们有个成语叫厚德载物，如果把行业比作地，把单个企业看成作物，那么，每个企业都不自律的话，这块地就坏掉了。相反，如果每个企业都自律的话，这个行业就会越来越好。但一方水土养一方人，所以每个国家都有自己的优势行业及拳头品牌，比方说古巴的雪茄，德国的汽车，日本的电子科技类，中国的高铁，法国的享乐品等等，在人们脑海里的刻板印象都是非常好的。由此当人们在进行信息处理的时候，就会通过属性判断类别，或者是通过类别判断属性。比如说你认识一个东北人，就觉得他能喝酒，这是类别判断属性。还有你看到一个人非常能喝酒，你就认为他是东北人，这是属性判断整体。因此，行业自律对品牌丑闻的溢出效应会有影响。当发讯和受讯品牌来自于同一国家，而且消费者对这个国家某行业自律的信心感知越好，那么，品牌丑闻同化效应就会越弱。当发讯和受讯品牌来自于不同国家，而且消费者对发讯和受讯品牌所背书的两个国家，同一行业自律的信心感知好坏差异越大，品牌丑闻对比效应就会越强。
最后一个就是“人”，说到人字，我们就会常常提及情，这里我们说的情是指消费者的应有之情。就是说消费者因为跟某个品牌是一个国家，具有相同的民族身份，而产生的情感叫应有之情。比如消费者会以自己为参照，认为国产品牌是自己的，而外资品牌是别人的。这个时候消费者对国产品牌的情感就会上升至国家和民族认同的层面。一般情况下，如果是某个本国的品牌出现丑闻，在民族认同被激发的情况下，消费者会努力弱化它所产生的同化效应，并给予其它品牌成长的机会；同时会忽视外资品牌的产品质量，以此来偏袒和维护国产品牌的尊严和形象。如果是某个外资品牌出现丑闻，在民族认同被激发的情况下，消费者会努力降低对外资品牌的信念，同时提高对国产品牌的信念，以此来加强和提高国产品牌的尊严和形象。也就是说，当国产品牌发生丑闻时，消费者民族认同感被激发的情况下，既可以弱化对其它国产品牌信念的同化效应，还可以弱化对其它外资品牌的对比效应。当外资品牌发生丑闻时，消费者民族认同感被激发的情况下，既可以逆转对其它外资品牌信念的同化效应，还可以反转对其它国产品牌信念的对比效应。
最后总结，从制度监管来看，政府对企业的监管，要靠制度来保障，企业无论大小，也无论是国产还是外资，应一视同仁，谁违反制度就应给予最严厉的处罚，构成犯罪的要依法追究刑事责任。只有这样，企业才能遵纪守法，专心经营，而不敢、不想、不会以身试法；长此以往，不仅能提高民族品牌在国内的竞争力，而且还能有利于民族品牌国际化。从行业自律来看，企业之财应取之有道，不仅要严于律己，使自己德才兼备；而且还要同心同德，让大家一起积德累功。只有这样，整个行业的形象和声誉才能天天向上；长此以往，才能提升民族品牌在自家人和外人家门口的竞争力。从民族认同来看，企业永远不要忘记与消费者有着同样的根，一脉相承，有着深厚的血缘关系。当陷入品牌丑闻危机时，要及时激发消费者的民族认同，这样不仅可以减轻负面效应，而且还有可能因祸得福。谢谢大家，这节课就讲到这里。
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