首先我想问：丰田的全球销量远比奥迪高，难道丰田的品牌地位超过了奥迪吗？

（甚至资本市场上对于‘’品牌价值‘’的判定丰田都超过奥迪，但二者定位不同，显然不应该直接相比）

判断一个品牌的地位，不能仅仅看销量，而应该综合比较销量和价位。都是豪华品牌，定价的差异常常是很大的，而品牌价值一般被认为是获得溢价的能力，这个因素当然要被考虑进来。另外，不同品牌的车型数量不同，即使两个品牌定价差不多，仅凭A品牌销量更高，也无法说明他的形象更好。因为A品牌有可能在所有对应车型上销量都更低，只是因为有很多B品牌没有的车型而取得了更多的销量

而比较市值就更不靠谱了，市值反映的是投资市场对该品牌未来盈利能力的预期。举个例子来说，如果A品牌的车型卖25万，每辆车成本是15万，B品牌对应车型卖30万，每辆车成本是25万，销量一样，显然A品牌的盈利能力更强，市值会更高，但品牌地位却明显低于B。另外一种情况，如果A、B两品牌的对应车型都是20万成本，卖30万，但A品牌车型年销量10万，近10年增长率每年15%，B品牌车型年销量20万，但近10年增长率平均2%。那么A品牌的市值依然很可能会高于B品牌，但目前市场所反映出的品牌形象却是B更高的，此时市值所反映的只是未来A品牌的形象有可能高于B品牌，但这件事目前还没有发生。

下面我再以中国、美国、英国三个市场为例来分析下到底目前奥迪的品牌能不能比肩奔驰宝马。

拿中国来说，奥迪的销量确实是老大。但奥迪的品牌地位真的超过奔驰宝马吗？

比较下ABB的中级车级别：

A4L，低配自动档的售价算上优惠大概裸车在24万多，年销量约12万辆

3系，316Li版低配自动挡的售价算上优惠大概29万多，年销量约10万辆

C级，新的C180L售价算上优惠在30万出头，年销量约3万辆（当然这些销量大部分是上一代更便宜但也是ABB里唯一没加长的C级）

再比较下大型车级别

A6L，2.0T自动挡起价算上优惠大概33万左右，年销量约20万辆

5系，520Li版低配自动挡的售价算上优惠大概39万多，14年1-11月累计销量128086辆E级，E180L售价算上优惠在37万出头，年销量约为7万辆

紧凑型两厢车（A3，1系，A级），紧凑型SUV（Q3，X1，GLA），中型SUV（Q5，X3，GLK）这几个级别ABB并不是都有国产，就不好直接比了。

从两个轿车级别的对比来看，似乎宝马在中国的地位确实比奔驰要高，考虑到价格的巨大差异，很可能也比奥迪高。而奥迪虽然销量比奔驰高很多，但因为价格差距也大，所以不好简单说哪一个品牌地位更高。如果奔驰降到奥迪的价位卖，未必销量不能超过奥迪

另外，就我的了解来说，虽然在国内经常看到把ABB相提并论，但在国内能买的起这个价位的车的人，基本都不会认为奥迪比奔驰宝马的地位高，一般说起来也是『奔驰宝马奥迪』这样的顺序。但为什么实际销量却是奔驰最低，奥迪最高呢？

笔者觉得有以下几个原因：

1.政府采购一般以奥迪为主，这里面有传统的因素，也有奥迪品牌更低调的关系

2.因为官员用车奥迪A6L较多，在中国很多时候有特殊的待遇，比如一般停车场的管理员、交警什么的都有可能忌惮于车内可能是有权势的人物而比较谨慎客气，这是其他二线品牌如凌志、凯迪拉克、沃尔沃甚至一线的奔驰宝马所不具备的。所以一些体制外的人也会因为这个原因去买奥迪（主要是A6）

3.对于很多有财力的中年人来说，特别是在体制内工作的人，尽管心目中奔驰宝马可能品牌更好，但有可能因为觉得奔驰宝马品牌过于豪华高调，所以要刻意回避这两个品牌。而在很长一段时间内，其他在国内认可度较高的二线品牌——凌志（雷克萨斯）、凯迪拉克、沃尔沃都没有国产或者国产的型号很有限，而奥迪国产时间长做工有保证比较实惠。值得一提的是，在这个过程中，奔驰受到的负面影响要大过宝马，

因为宝马本身车的特性（年轻，运动，有激情）更偏向于选车倾向更高调也更年轻的客户群，追求低调的人对奔驰宝马品牌的回避影响不大。

但奔驰的定位——精密、舒适、沉稳，则本应该是追求低调内敛的中年人的选择。在中国这个钱权很容易被怀疑的社会，低调的人选择回避奔驰宝马，对奔驰的打击就比较大了（尤其是今年的女硕士生哭诉奔驰事件、以及沸沸扬扬的定向巡航失控事件）

4.对于一些买豪车为了撑门面的人来说，奥迪很长一段时间内是同级别最便宜的豪华品牌，甚至比在中国品牌形象更低但缺乏国产的凯迪拉克、凌志、沃尔沃还便宜。这使得奥迪的销量尤其高。从这个角度来说，奥迪虽然只比奔驰宝马便宜几万块，但面向的终端市场范围却大了很多，起点也低了很多。

这以上几点原因，不但没有证明奥迪销量高是因为品牌形象高，其中一部分反而说明了奥迪的销量恰得益于其品牌形象低于奔驰宝马，

在美国，在豪华紧凑型车（美国豪华车普遍没有加长，大概比国内同平台车型低个级别）这个级别各主要车型的起价和xx年的累计销量分别如下（TLX年中才上市，而且本身车身略大于本级其他对手，就不一起比较了）：

C级：$38,400，66,841辆

Q50：$37,150，33,044辆

IS：$36,550，45,419辆

A4：$35,500，35,080辆

S60: $33,300，18,561辆

ATS：$33,215，27,425辆

3系：$32,900，122,768辆

这个级别实际上价格都差不多，大概反映出品牌地位奔驰≈宝马>雷克萨斯>英菲尼迪>奥迪>凯迪拉克>沃尔沃

补充下：

这里面美国3系的起价看起来低,是因为最近引入了320i,把起价弄低了.但即便之前没有320i(最低则是328i,起价高几k),销量还是大致跟mb相当.实际我这边dealer手里,也很少进320i,还是以328i最多,以及一些335i.所以刚看到那组数字的人可能以为3系卖的好是因为便宜.实际上因为3系的选配特别坑爹,而dealer手里的现车大部分至少都是加几千选配的,3系在配置相当的竞争对手中属于卖的最贵还卖的最好的,这也进一步说明了它在同级别中的统治地位.

前几年c级的销量主要是老C级，售价其实比3系便宜。新C级售价才再度超过3系，具体在这个级别奔驰宝马谁更强还要看明年C级的表现

在豪华中型车这个级别（沃尔沃S80、捷豹XF销量过低，不列入比较）：

E级：$51,200，61,281辆

5系：$49,500，47,187辆

GS：$48,600，19,453辆

CTS：$45,345，28,463辆

A6：$44,800，20,996辆

基本上能够看出奔驰宝马是第一档，凯迪拉克和奥迪是第二档，雷克萨斯大概介于两者之间

再看大型车级别：

S级：$92,900，22,444辆

A8：$75,100，5,142辆

XJ：$74,000，3,954辆

7系：$74,000，8,648辆

LS：$72,6140，7,539辆

这个级别很明显，奔驰要远远强于其他所有对手，剩下的大概是宝马>雷克萨斯>>奥迪>捷豹这样的情况

从上面的三个对比来看，基本能够看出：

在美国市场，奔驰依然是当仁不让最强的品牌，仅靠S级一款车就决定了奔驰的地位是其他品牌无法撼动的，宝马是第二名，在紧凑型车的级别3系认可度非常高，其他各系也基本仅次于奔驰。雷克萨斯则是很明显的第三，奥迪则已经赶到了第四（曾经奥迪在美国真的是）。如果按等级划分的话，大概奔驰宝马是第一集团，雷克萨斯、奥迪、凯迪拉克是第二集团，沃尔沃、讴歌、英菲尼迪是第三集团

在欧洲市场，因为欧洲人比较排外，人的观念上还是瞧不起亚洲制造，加上豪华车只有进口，税也很高，基本上豪华车也被欧洲品牌垄断。

在英国，ABB各级别的起价是这样的

C级、A4、3系：27,270，24,385，23,555

E级、A6、5系：34,270，30,985，30,265

S级、A8、7系：66,910，59,580，58,275

基本上是奥迪和宝马价位差不多，但奔驰比他们明显高。我现在手头上没有英国的销量数据，我了解的情况大概是C级和3系销量差不多，都高于A4。而E级的销量明显高于A6和5系，后两者谁更高不太清楚。S级这个级别的情况类似E级

那为什么在欧洲市场，奥迪的总销量还是可以比肩奔驰宝马呢？除了奥迪的定价明显要低于奔驰以外，还有一个原因，就是奥迪作为后来的竞争者（虽然奥迪品牌历史不短，但真正开始跟奔驰宝马竞争也是近二十年的事），更注意一些之前被奔驰宝马相对忽视的领域。奥迪的很多销量，来自于A3，Q5，Q3这几款车，这几款车奥迪相比奔驰宝马投入了更多的资源，也做得更为成功，迎合了近年豪华车小型化（更准确的是同价位原来倾向于购买平价品牌中大型车的消费者在转向紧凑型车）和SUV化的趋势。另外还有一些车型，比如A1，是其他豪华品牌不屑于去做的。只有奥迪有。

但这些车实际上很难像传统的中大型轿车那样，提供真正的豪华品质。不过话又说回来，整个豪华车市场，在逐渐的——高级买菜车化，随着能够支付的起豪华车的人群的迅速扩大，有更多的人并不懂得追求高档有品位的驾乘品质，只是因为预算充足，而想去买一部更贵更好的家用通勤工具，另外，豪华车用户里面，女性车主的比例也增大了很多，而女性对于车辆的要求，也往往更偏向于轻松舒适空间大配置高内饰华丽（你没看错，发达国家的豪华车市场女性往往比男性更偏好空间大的车，因为这些地区开豪车的基本都是自己出钱购车的中年人，而中年女性带小孩的场合比男性更多，同时对驾驶乐趣又往往不那么在意）。今天在欧洲市场扩张的奥迪，和十几年前在美国市场迅速扩张的雷克萨斯和讴歌，都是利用了这个趋势。相对来说，奔驰和宝马则是很传统的男性品牌，转向可能大部分女性都会觉得比较吃力，内饰也比较冷冰冰，机械方面的长处又不为女性所在意。宝马相对来说也还在增长，因为因为民众收入的提高豪华车的购车门槛降低，也因为一批新兴国家的暴发户相比发达国家的上层人士更喜欢给儿子买豪车，年轻人买豪车的比例增多，宝马受益也比较多（在中国很奇怪的是，宝马的销量增加竟然得益于年轻女性购买豪车增多，但在很多国家宝马都是最男性的品牌）。但奔驰因为形象过于跟老男人挂钩在一起，前景确实比较堪忧——今天的老男人自己都很害怕被当成老男人啊。

所以基本上我的结论是，奥迪的品牌形象虽然依托中国市场的盈利带来的技术和宣传投入在全球有了长足的进步，但目前仍无法比肩奔驰和宝马。甚至在一些市场，仍然在雷克萨斯之下。不过，奥迪的品牌已经完全超过了沃尔沃、讴歌和英菲尼迪这些曾经定位差不多的品牌，甚至也超过了凯迪拉克这个曾经定位高于奥迪的品牌。在这样的趋势下，未来奥迪倒也确实有可能真正跟奔驰宝马比肩。

最后再说两句奥迪车本身的素质。基本上就我有限的了解，奥迪车还是很不错的，特别是在国内市场，国人津津乐道的奥迪A6L极具性价比，各方面都非常均衡，内饰、做工、隔音、减震都很出色，在很大很舒适的情况下操控也很轻松灵动，动力不错的情况下油耗又很低，可靠性也很好。明确的说，A6L是我认为在国内值得买的最贵的车——再贵的车比A6L品质提升有限，但价格却贵了不少。但是，作为一款豪华车，我认为奥迪比奔驰宝马还是缺了点什么。

奔驰有很明显的奔驰味，精密、沉稳、内敛；宝马也有很明显的宝马味，有极为丰富细腻的驾驶乐趣。但提起奥迪却是面目模糊的。奥迪跟两位德国兄弟比，其整车风格其实更像日本车。奥迪的转向远比奔驰宝马要轻，整体上也更追求省油舒适，变速箱推的也是日系喜欢用的CVT（最近为了匹配大马力四驱开始用8AT）。在国内，A6虽然可能是最早引入涡轮增压的车型，但同时是同级别德系车里面保留自然吸气车型时间最长的车型。不过，奥迪在打造其品牌的独特品味方面，甚至不如雷克萨斯。后者的可靠、环保、安静、轻松、舒适也有很明显的特点。这也许也是奥迪为什么在美国卖不过雷克萨斯的原因之一。真正要做一流的高档豪车，光有性价比显然是不够的，只有像奔驰、宝马、雷克萨斯一样，培养出一批对于该品牌造车风格和理念极为忠诚的铁杆用户，才真的能够大赚品牌溢价。这方面，奥迪显然还有路要走。

最后附一张2019年6月汽车销量图做参考：