旅游花钱最多的不是一线中产
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文字|作者，焦点依然存在谷文编辑方展博
就今年刷屏次数最多的行业来说，非旅游莫属。
从五一假期的众多，到暑假期间热门好去处的一票难求；从山东淄博的烧烤，到西北沙漠的骆驼，再到风中的成群结队，迷人的场景好久不见。
旅行已经成为很多人生活的一部分。朝九晚五的上班族、有钱有闲的银发族、精力充沛的00后，都在以自己的方式疯狂出行。
行业的复苏直观地体现在旅游平台的财务表现上。
同程旅游第二季度实现营收28.7亿元，同比增长117.4%；调整后净利润5.9亿元，同比增长428.9%；月均付费用户为4220万，同比增长52.3%。这三项业绩指标均超越疫情前，创下历史新高。
这已经不能用“复苏”来形容，而是“爆发”。
很多人的共识是，疫情过后旅游业肯定会复苏，但全面复苏和快速增长仍超出市场预期。尤其是在整体经济增速放缓、消费依然疲软的背景下，尤为引人注目。
令人好奇的是，这个行业到底发生了什么？爆发式增长势头还能持续多久？
游客这次敢花钱了
来自南方四线城市的于飞，今年夏天发起了一次北京大旅行——五位妈妈和六个孩子结伴来玩。
对于这次“复仇之旅”，于飞的希望是玩得开心。最低标准是每晚要住五星级酒店，并且要安排专门的车在市内交通。为了让孩子们能在北京环球影城玩得开心，她甚至花了三四千元订了园内的酒店，加上门票和U速通行证，她花了近3000元。
作为一个普通的工薪阶层，如此大胆的消费方式与财力是格格不入的。
出发点很简单：“因为照顾孩子，所以需要更好的条件，出去玩就开心，回来就努力搬砖挣钱。”
80后的孟宇今年夏天也来过北京，在北京王府井购物。服装店的店员看他买的太多，就给了他一盒。他收拾好衣服，直接寄回了家乡。
这样的“名场面”已经持续了两三年了。非一线城市的人在北京的大商场“挥霍”就可以花掉一个月的工资。但他们认为这是值得的。
家住云南五线城市的杨凤帆已经退休。他计划今年10月去贵州，行程中有一个重要目的地——茅台国际酒店。每晚近700元，在当地算是很贵的了。有传言“醉酒的人不想喝酒”，远远看去就是喝酒的意思。因为听说自己住的是这家酒店，所以能够拿到一个原价购买茅台酒的配额。他需要这个空间。
退休后，杨凤帆加入了旅游大军，开始了自驾游全国各地。他曾经在广西一个叫长寿村的地方买了很多箱矿泉水和菜籽油，因为村民说这样可以长寿。他们去过全国很多美丽的地方，有的每两年就会“见到”一次。
老年人退休后有很多时间，每月的养老金足以支付自己的出行费用。只要有一天不能再行走，旅程就停止了。
来自这些小镇的人们不断地加入到旅行的队伍中。过去，旅游消费的主体是大城市的精英人群。如今，人群继续从一线城市向非一线城市扩散。
2022年国务院发布的《“十四五”旅游业发展规划》明确表明我国将进入大众旅游消费时代。
相同距离的出行数据证实了这一趋势。该平台约87%的注册用户居住在非重点城市。第二季度，微信平台约70%的新增付费用户来自非一线城市。而由于这些人更喜欢在旅行上花钱，同一行程的月付费用户数量迅速达到4220万，付费率达到15.1%，创三年来新高。
除了非一线城市人口外，Z世代年轻人是另一批崛起的旅游大军。
沉宇是一名大学二年级学生，今年3月开始了他的“特种兵”风格之旅。这是一个疯狂的同学。他们每天可以走一城，并且不间断地进入。5月底他去了江苏，朋友圈前一秒还在南京，下一秒就到了北京。
他只用了六天的时间，就走遍了北京几乎所有的著名景点。比如，他到了北京，收拾好行李，就跑到国家博物馆、人民大会堂、前门路、北京CBD……
半年时间，他几乎走遍了全国。“我以为他没有去上学，因为他每天都在旅行。”几位同学发表了意见。
小众景点火热，冷门城市胜出
在旅游目的地的选择上，一个明显的趋势是，一些小众景点、冷门城市今年特别受欢迎。
同游数据显示，五一假期期间，“小众”相关旅游搜索热度环比增长172%，“冷门”相关旅游搜索热度环比增长113%。-月。150%。
在一线城市工作的杜锋今年春天来到了霞浦。它是福建省宁德市的一个小县。这里曾经是一个很普通的小渔村。因为这里有一些全国最好的潮汐点，所以可以拍出很棒的照片并远离喧嚣。
美景之地的受欢迎程度超出了杜锋的想象。去高洛海滩的路上，交通是从早上十点到下午两点。市区的夜市里，每个摊位都排着长队，直到晚上12点仍然人头攒动。
尽管如此，他仍然怀念那里的美景，所以今年9月他将再次前往距离霞浦不远的平潭岛。也是一个小众地方，没有5A级的景点，也没有大城市里齐全的娱乐设施。“坐在那里享受微风真是太好了。”杜锋说“专注”。
20岁的大学生赵婷每次出行都避开堵车。“出去就是为了放松，不需要去人多的地方拍照，一看到打卡点，人多了就不想了。”
旅游目的地在变化，旅游方式也在变化。
很多人在出行前都会报名参加旅游团，跟随导游。现在自助游已经很普遍了。旅游团队规模越来越小，小团游已成为趋势。
赵婷喜欢和一两个朋友组成的小团体旅行，因为人少，而且可以商量事情，互相迁就，参与感很强。
她最糟糕的旅行是去年和学校俱乐部的几十个人一起去山上看星星。因为人太多，很难混在一起。他告诉我“定焦”，从那以后，他再也没有和很多人一起组团旅行。
于飞的暑期亲子之旅是定制报团。旅行社与服务提供商相同。全权负责热门旅游团门票预订及长途景点接送服务。您可以自己规划行程，也可以选择自己的酒店和餐厅。
这种方式不仅省去了订票和交通的麻烦，而且实现了高度的个性化和自由度。
分散的出行需求将大团体分成了小团体，许多原本一起支付的项目也被分开支付。对于旅游从业者来说，将其服务货币化的机会正在增加。
杨风帆不喜欢传统的跟团游，总是自驾游。今年，他和妻子自驾从西双版纳到三亚，再到西藏，再到北京、青岛、淄博，再北上哈尔滨、赤峰。两个人，一辆车，走遍中国。
旅途中，他一边休息，一边开车玩耍。无论身在何处，他们都会品尝当地美食，体验当地生活，为拉动当地旅游经济做出贡献。
这种“漫无目的”的旅行方式很受银发退休人士的欢迎。对于年轻人来说，由于要工作、上学，时间有限，他们的目的性更强，兴趣旅游更加普遍。
沉钰的《特种部队》今年参加了很多明星演唱会，也成功保住了一场。每场音乐会对他来说都是一次跨城旅行。海南、天津、北京、兰州……他走遍了不同的城市，演出过不同明星的演唱会。
他花了一大笔钱。热门航线的机票可能要花费数千。一些名人演唱会的门票很难买到。酒店、出租车、餐饮加起来就是一大笔钱。
总体而言，人们的出行方式变得更加多样化。“车上睡觉、下车拍照、饿了吃面包”的跟团旅游旧方式已经不再流行。
不同背景、不同圈层的消费者越来越注重有意义的消费，更加注重旅行体验。场景化、互动式的沉浸式体验更能吸引人们。一个城市的特色美食、民族文化、音乐会，或者只是一个美丽的海滩都可以引发一次旅行。
需求变得更加多样化和个性化，人们可以使用的地方也越来越多。这就是旅游业的用武之地。
结构变化蕴藏旅游业新机遇
旅游行业的消费群体和消费需求正在发生变化，倒逼供给侧变革，催生新的旅游产品和服务。
比如一些酒店推出的“考试房”、“宠物房”、“电竞房”等，就是针对特定人群设计的新型住宿产品。
另一个例子是今年的热点研究。陕西铜川陈炉古城一家瓷器店老板告诉固定焦点，今年古城景区的游客数量有所增加。他将瓷画项目、铸造和研究结合起来，每月收入在10万元以上。
电竞、科研、非遗、音乐、集市，每一个场景与旅行结合都可以成为新的旅游服务。
同程旅游联合腾讯音乐、葛仙村度假村推出TMEA音乐节、同城葛仙村音乐节；与桂林共同打造菲尔蒙梦幻市场；“程杯”电子竞技赛事，满足了众多年轻旅行者基于兴趣的细分需求。
普通人获得这些服务的场景有很多，比如微信小程序、短视频、地图应用、线下网点等。同程多渠道布局降低了门槛。
今年旅游业强劲复苏，如何了解最新动向和趋势，更好地匹配供给侧与需求侧，真正激活市场活力，成为众多从业者关心的话题。这其中蕴藏着巨大的市场机会。
北方城市80后小老板李金道今年五一去淄博待了两天。他对现场的受欢迎程度感到惊讶。不过，给他印象最深的并不是烧烤摊上的烧烤串，而是整个城市旅游服务的包装和打造。
“去之前我以为淄博烧烤受欢迎是因为味道，去了之后才知道是因为服务。淄博烧烤营销、山东待客文化输出、旅游安全等一系列保障会让你觉得这次旅行值得一去。”他说。
人们“去滋考试”是为了烧烤，但不仅仅是为了烧烤。很多人都表达了在这座城市享受乐趣、获得新体验的心态。如果我们能够从城市管理的角度来设计旅游产品，我们会发现旅游业还有很大的提升空间。
最直观的就是交通问题。很多人习惯在网上订票，但在一些小城市，网上票价仍然较低，纸质门票和线下结算仍然占主导地位。尤其是长途汽车等交通来源非常分散。
过去几年，旅游行业将小城镇的交通票证数字化，试图连接从省会城市到下属城市的主要枢纽。今年，同程旅游将微信小程序“政车备”正式升级为“城市通”，整合火车票、机票、酒店、出租车、度假等业务资源。
“城市通行证”的完善只是我市旅游服务提升的一个缩影。现在很多城市都在推动智慧旅游发展，将旅游服务融入城市基础设施中。成都双流国际机场、宜昌三峡机场与同程旅游合作打造数字化平台、全面的会员计划和联运解决方案，就是一个典型的例子。
这种无形的工作未来将逐渐体现在旅游产品和服务中，成为游客的一种切身体验。
结语
任何行业都会有周期，趋势一旦形成就很难逆转。
如今，中国旅游业正在经历供需变化，旅游传统的“人、地、物”正在被重塑。新的丰富性、需求和供给使整个市场变得更大、更富有想象力。
在此背景下，今年旅游业的高速增长，以及头部旅游平台的爆发式表现，似乎都成了问题。
一直沉默并积极拥抱变革的从业者，将有机会抓住市场潜力带来的“复苏红利”，实现超越行业平均水平的业绩增长。
从受访者要求来看，于飞、孟宇、杨凤帆、沉宇、杜锋、赵婷均为化名。
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