「加价王」丰田埃尔法，为什么卖不动了？
日本埃尔法，美式GL8，是中国高端MPV（multi-Purpose Vehicles 多用途汽车，多为七座家庭用车）市场双雄，一位是高端保姆车，另一位是陆地商务舱。
尤其作为高端保姆车的丰田埃尔法，在日本本土市场的起步价是20多万，来到中国市场摇身一变，轻轻松松加价到百万。你还别嫌贵，埃尔法一度处于“有市无价”。从TVB的港剧，到现实中的香港富太生活，看着陈太、李太各种太坐着埃尔法，去上班、交际和shopping，精英、上流和港风的品牌联想立马有了。
说到这，不得不感慨一声，埃尔法的品牌认知，离不开香港发达的“狗仔队”，各种街拍照片都是一次“KOL种草”。很多埃尔法销售的朋友圈，也会发诸如“某某明星亲自到店选购埃尔法”的动态，并配上路人视角的明星到店照片。
港风热潮之下，内地市场对埃尔法的高端形象愈发深刻。在天津平行进口市场中，你若能买到一台埃尔法，转手一卖就能赚到十几万，甚至几十万的差价（当然平行进口接近于垄断生意，国内就少数几家在做）。
诸如此类的现象，不止于丰田埃尔法，还有汉兰达，雷克萨斯LM，铃木吉姆尼等等，都得靠平行进口。产能有限配额销售，各种关税、消费税和增值税等，外加运输成本、本地车商层层加价，国内终端售价翻个几倍不是问题。
当别克GL8跟它比隔音避震，奔驰V跟它比空间，阿尔法在国内上百万的终端售价，已是奔驰V的两三倍。在同样百万价位的豪车中，路虎揽胜也好，保时捷卡宴也罢，阿尔法像极一位洞悉消费心理的高手。
走进车流中，拥有极高辨识度的埃尔法，赋予了车主“身份属性”——这是台有专职司机的车。盛名之下，埃尔法好像显出了疲态。
“丰田埃尔法，本月销量一百台，比白菜好卖。”
这是某位车商在2018年的一条动态。
而以下这张图，最近在汽车圈里疯传——埃尔法六月销量同比掉了七成。
今年六月，埃尔法只卖了500多辆，同比只有去年六月的零头，环比上个月几乎腰斩。2023过半，埃尔法1-6月埃尔法卖了9643辆，同比下滑4.3%。
其实，增长乏力在去年就已显现，埃尔法全年销量为1.5万辆，不仅低于2021年1.8万辆的销量，也低于2017年-2021年间的16960辆平均年销量。销量下降没啥，但埃尔法环比“腰斩式”的跌破到千辆以下，还是让人诧异。
与之形成鲜明反差的是，国产MPV捷报连连，售价区间15万元-35万元的传祺MPV（广汽），六月份卖了41131台，今年1月-6月合计销量突破7万辆；
极氪009直接对埃尔法“贴脸输出”，五月份销量是埃尔法的两倍，六月份极氪009卖出2072台，登顶50万元以上全品类MPV冠军；
落地均价超40万的腾势D9，六月分卖了11058辆，这个销量数据还是受限于产能的结果；
主打“德味儿”的岚图梦想家，入门款价格为36.9万元，该车型连续五个月月销破三千辆，刚过去的七月份卖出3412辆，创下今年单月销量最高的纪录......
没有车企的时代，只有能源时代下的车企。在“新能源+智能化+颜值化”的浪潮下，国产品牌正秣兵历马，向着高端化发起冲刺。MPV未来的竞争只会越来越激烈。
把埃尔法销量大幅下滑的原因，归咎于国产MPV的冲击，并不完全正确。“买新不买旧”也是埃尔法销量下滑的主因。毕竟，关于“埃尔法平替”这件事儿，丰田旗下另一款MPV——“赛那SIENNA”已经在做了。它的配置跟埃尔法差不太多，但价格不到后者的一半。
早在今年年初，有关埃尔法改款的消息就陆续传出。6月21日，新款埃尔法（第五代）发布上线，让更多准车主们进入到等待环节。日本地区的售价换算成人民币，在24万元-45万元之间，月产能在5950台左右（埃尔法占70%，威尔法占30%）。
这个产能别说在中国市场，就算放到日本本土市场，估计也得加价吧。
虽然2022年、2023年销量连续受挫，甚至今年六月销不过千台，但埃尔法的“定价自信”多少是有的。国内官方渠道建议零售价，入门款轻松上90万，比21款入门车型还贵了6万。
对于新款埃尔法，简单来说就是享受型、安全型配置更高了。如果再往细里讲，配置参数底盘啥的，这格局就小了，这就像非得让iPhone跑个分，是一样的道理。
即使现车还没见到一辆，市面上有关埃尔法加价的消息就开始涌现。新款埃尔法除了20多万的加价外，还得“配货”，也就是购买2万块的车衣，综合起来加价幅度奔着30万去了（也有说一般加价区间在16万-18万）。
不少人看到这里，就要骂“人傻钱多智商税”了。的确，埃尔法的定价跟成本没啥关系了。
但在“稀缺性”面前，定价就变成了一门玄学。
埃尔法品牌带来的“精神享受”，又有多少人能不迷糊呢。毕竟，埃尔法可能不是高端MPV的开创者，但一定是开拓者。啥机械不机械素质的，埃尔法只需讨好第二排的“老板”，各种舒适型配置都往里堆就对了。
在2008年推出的第二代车型上，埃尔法把轴距拉长了50毫米，并在第二排采用独立的航空座椅，主打一个“飞机头等舱般的豪华性与舒适性”。这属实拿捏住精英阶层了。在后续几代更新中，“头等舱”的idea刻进了产品基因里，保值率也异常坚挺。
保养得好，可能二手车价格能跟当年新车价格持平，甚至更高。例如在日本本土市场，由于埃尔法车源紧张，二手价格已经炒到比新车价格高两三倍。
不像别克在1999年就将GL8的产线搬到中国，你在市面上看到的埃尔法都是进口的，要么在官方渠道（广汽丰田）买，但款式选择不多；要么买“平行进口车”（未经品牌厂商授权，贸易商从海外市场购买，并引入中国市场进行销售的汽车），款式选择更多，但加价套路更深。
埃尔法也深谙奢侈品的“制造稀缺”玩法，产能一直处于“挤牙膏”的状态，出口得走“配额制”，埃尔法给周边国家和地区市场搞配额，一个月最多只给规定数量的车子，卖完即止，多了没有。随着“消费升级”的大旗不断摇曳，埃尔法的受众群体规模越来越大，加价幅度自然水涨船高。
从9万、10万，到20多万，现在“配货”到30万，埃尔法自2010年正式引入中国市场，走的就是一条“不坑穷人”的道路。
正如国产电动车或多或少会对标特斯拉，同样在高端MPV品类中，不少国产品牌会从机械素质、空间体验和驾驶质感等各个方面，去论证“埃尔法已经不香了”。
在“高傲”的埃尔法面前，国产MPV通过软硬件综合素质来“曲线突破”，即你有“身份标签”，我就疯狂堆料。品牌资产的累积需要时间，不是铺天盖地搞一波投放，然后线下门店上阵吆喝送优惠就行的。但软硬件“堆砌”是可以快速弥补上的。尤其在智能座舱、辅助驾驶和内饰豪华感这三块，国产品牌已经处于第一梯队了。
虽说如此，但本质上埃尔法和国产MPV的目标客群，重合度并不高。毕竟，价格带摆在那里，埃尔法起步价上百万，国产高端MPV刚上探到五六十万。
埃尔法光靠在中国市场的加价，一个月就能贡献数亿利润，是丰田纯纯的“利润奶牛”。它的目标受众是兼具经济实力、社会地位的人，这些精英圈层也对埃尔法有着“品牌信仰”。例如在马来西亚市场，丰田埃尔法和威尔法于7月6日开启预定，不到一个月的时间，2023年的全年配额就已售罄。
所以，没有卖不动的埃尔法。毕竟，埃尔法只服务于1%的那群人。相较于普罗大众，“1%”们更为富有，拥有更强的抗风险性，他们的消费决策往往不会有什么周期因素影响。
而国产MPV更聚焦于“家”，也是俗称的奶爸车，用料空间智能化一样不能少。在消费升级、三孩政策放开的大背景下，高端家用 MPV 的供给正在发力。
过去很长一段时间，国内MPV市场以商业用途为主，2016 年达到接近 250 万台规模高峰，近几年维持在 100 万台规模上下。能载客拉货的“个体户神车”——五菱宏光，是最典型的代表。而在去年9月，别克 GL8 月销量1.5万台，超过五菱宏光MPV月销量，首次成为MPV销量冠军。
在燃油转向电能的能源结构转型中，新能源也在搅动MPV的市场供给。除了腾势D9、传祺M8和极氪009等爆款外，传祺E8、小鹏X9、魏牌高山DHT-PHEV、极狐考拉和理想的MEGA，都在筹备上市阶段。
当前，混动和增程是新能源MPV的主力车型，它们的销量可能是纯电车型的几倍，甚至十几倍。或许随着快充技术和补能网络的完善，纯电MPV占比也会逐步提升。
“小池大鱼”战略一词，来自于小林制药创始人小林一雅，大意是在细分市场做垂度、深度，做小池塘里的大鱼，进而成为品类之王、市占之王。靠着这套经营方法论，小林制药实现连续23个季度净利润增长的奇迹。
如果放眼于整个汽车大品类，家用MPV无疑是“小池”，甚至是还在萎缩的“小池”，但“鱼”特别多。2022年MPV整体销量仅94.3万辆，同比降幅高达12.6%，同期SUV去年卖出940.6万辆。而把时间线拉长，2017年-2022年间，MPV销量年均增长率为-15%。更直白点来说，去年国内MPV总销量不到2017年的一半。
相较于过去三世同堂为主的家庭类型，当下“三口之家”是国内最常见的家庭结构。国家统计局近日公布的第七次全国人口普查数据显示，（2021年）中国家庭户均规模为2.62人，比2010年减少0.48人。
据某母婴平台数据显示，多胎家庭多集中于三四五线城市，这类家庭的双亲学历和收入相对更低，一胎或二胎已经部分透支了家庭收入，剩下的可支配收入更低，多数多胎家庭更追求经济型用车。
因此，高端MPV市场除了兼顾家用，也需要拓展更多商务场景。相较于轿车来说，MPV的品牌溢价对消费决策的影响更低。牌子响不响是其次，“如何塑造‘豪华感’”更为重要。而国产新能源在堆料、堆配置上，是最不用担心的。
国产新能源对高端MPV现有存量市场，其替代效应尤为明显。腾势D9六月霸榜MPV月销冠军，“新能源”和绿牌政策加持之下，连续四个月月销量破万辆，起势凶猛；传祺M8虽然销量下挫，但别克GL8销量掉的更快，几乎腰斩，如今二者销量仅相差200多辆。
站在MPV市场金字塔塔尖上的是与身份标签绑定的、有品牌信仰的埃尔法。但品牌的活力往往来自于产品创新，以及基于此持续凝聚起的一小撮人的认同，品牌的老化往往也发端于产品迭代。相较于国产新能源的迭代速度，埃尔法四年一更的节奏，无疑显得佛系。
诚然，靠着20多年来塑造起的“精英标签”，埃尔法目前并不愁销路。但随着国产替代一步步走向高端市场，埃尔法在中国市场锚定的那一小撮人，他们能“为爱发电”多久，谁也说不准。