一枚冰淇淋引发舆论海啸，上海车展营销乱象不止MINI
【话题背景】
4月18日，疫情三年后国内首个国际A级车展上海车展激情开幕，电动化浪潮席卷而来。但各种新车新技术抵不过一颗小小的冰激凌掀起的巨浪——宝马MINI展台冰激凌事件将本次车展不断推上热搜，两次道歉信更是引发舆论海啸，成为载入公关史册的经典负面案例！本期直播间，三个刚刚从车展现场归来的老男人带回来了一线感受——
1·亏钱的电动车站C位 赚钱的燃油车无影踪
马黎明：二位如何看待今年的上海车展？
段旭：对于今年上海车展我用六个字来总结，第一个就是电动——整个现场很难看到燃油车的影子；第二是共识，好像突然一下子大家达成了共识，都要把非常给力的电动产品包括技术、生态、理念等全方位的展现出来，所有关注点都在电动化。第三个是焦虑，短短两三天时间集中搞了200多场的新闻发布会，繁荣的背后也能看出大家对未来市场变革的焦虑。
张国鸿：我的第一个词是“疲软”——新势力开始出现疲软！新势力看似一路高歌猛进，但是这一次我发现有些品牌不在了，有些品牌无力了！
另一个疲软就是在过度电动化的时候，燃油车集体疲软！很多车企都不好意思把燃油车摆到C位上去了，但其实主销量车型还是燃油车；都知道卖电动车亏钱，但还是得把赚钱的燃油车藏在后面！
第二是“爆发”——自主品牌全面爆发，是超出了电动化和智能化两个方向的爆发，这是自主品牌最扬眉吐气的一届车展。第三个词是“追赶”——合资品牌全力以赴的追赶中国市场，追赶电动化和智能化；海外经销商们集体追赶新能源车，现场感觉老外很多。
马黎明：你们刚刚都已经说得很全面了，那我就用“激动”来形容。我个人的激动在于过去几年各地的车展都受到了一定影响，现在一切回归正常了感觉确实非常好。车企的激动在于中国品牌的参展面积、推出的首发车型等都能让人感受到激情万丈；跨国品牌基本上也是倾巢而出，集团高管们都来了。另外就是汽车产业相关链条的激动，包括航空、酒店、租赁等等。
2·宝马MINI 何时低下你高贵的头？
【编者按：本次直播的第二天4月21日上午，MINI中国微博再次发文道歉，称视频里吃冰激凌的4-5个“老外”是同事，佩戴了员工胸牌。信中同时反问大家能否给事件当中的两位礼仪小姐姐多点宽容和空间，这个反问再次引发舆论热议。 】
马黎明：接下来另外咱们就来聊聊备受关注的宝马MINI冰激凌公关事件，二位宝马车主怎么看？
段旭：宝马为上海车展创造的一个个热搜是对品牌巨大的伤害！我们要客观的讨论这件事情，现场也许是这两个小女孩自作聪明之举，看见老外就腿软了，但确实应该狠狠地批评——起码应该做到公平对待！
张国鸿：补充一下，我觉得宝马品牌翻车是迟早的事情！
段旭：视频呈现出来的区别对待让人感觉很烦，后来据说有人去展台直播也起了冲突，让人感觉很不好。我觉得现在引导舆论需要的是真诚而不是靠“武力”去干预，既然事情已经发生了，你就好好出来说话认错就好了嘛！
其实这也是宝马品牌甚至很多国外品牌、豪华品牌长期的调性——自以为是高高在上！能不能把你的姿态降下来，坐下来跟大家平等的去交流？！
4月20日晚，宝马NIMI霸屏微博热搜
我希望宝马MINI好好地总结，从根源上去总结，而不是仅就冰淇淋事件道歉。宝马应该是扪心自问，到底是不是发自内心的在公平对待这个市场！？
过去很多产品在国外一个版本在中国又是另外的配置，你把“阉割版”扔给中国市场割了多少的韭菜啊？！
这样的品牌、这样的产品我觉得把它拉黑是对的！不要给他有任何的机会！别说冰淇淋，他连发冰淇淋的机会都没有！
马黎明：段老师确实很愤怒，急需要冰块来降温，他也是宝马车主，这真是爱之深责之切啊！
张国鸿：我以为我是理性思考感性表达，有时候容易激动，没想到段总这么理智的人都冲动了！我觉得多东西是会令你发怒的，会令你生气的，会令你对他失望的！
我们回想一下宝马在中国的历程——我记得一二十年前马庆生做公关总监的时候，宝马彩票案、宝马撞人案等层出不穷，几乎所有与宝马相关的都是仇富、都是负面的，但那个时候宝马的产品港港的，中国人一边拼命地骂着这个品牌一边拼命地想去买这个车！我觉得在那个时候宝马有资格牛，因为奔驰那时候还没反应过来！
十多年过去了，宝马的好日子可能也要过去了——宝马品牌从那样的泥泞沼泽中走了出来被消耗到现在，我觉得已经消耗的差不多了！
就像刚段总说的——宝马已经把脑袋昂起来以后不知道怎么平视了！更不知道怎么低下头了！如果一直这样持续下去，翻车就是迟早的问题！
宝马MINI冰激凌事件视频截图
段旭：道歉信里面说这个人是他的工作人员，那我觉得更不应该了——你都给员工吃不给用户吃？你家里请客，你自己把好的吃光了让别人喝残羹剩渣？
张国鸿：这个活动叫做“甜宠”活动，到了展台上都是我的家人——但没想到真正的家人是工作人员，用户就是韭菜！宝马的危机公关是多么强大的团队，但干出了这样的事情只能说心里没有真正的“家人”！
段旭：有个网友说这个道歉信可能是机器人写的，AI写的，哈哈哈！
马黎明：有个朋友从另外一个角度来解读MINI工作人员的行为——有没有可能“节约一点是一点”，节约下来都是利润嘛！
就连胡锡进都发了一篇长微博文来关注这个事情，胡老师也觉得不管事情本身的是非曲直，肯定有些工作是做得不到位的！不是说吃不起冰淇淋的问题，而是大家心里面觉得没有被公平对待的问题。
胡锡进微博截图
段旭：其实真得很伤感情，如果咱们自己是想领冰淇淋的人，在现场会是何种感受?!
马黎明：我觉得既然要开展这个活动，对车展的人流就应该有起码的预估！至于这个道歉信其实在MINI正式道歉之前已经有一封道歉信出来了，据说是ChatGPT写的，我觉得写得非常好！
看了MINI官方的道歉信，反而会觉得那像是机器写的而不是人写的。话说宝马公关团队在江湖上还是一定地位的，也是非常专业的团队，但是在人工智能时代如果人脑写的东西还没有机器弄的有感情色彩，确实令人遗憾，也让我对ChatGPT心生畏惧！
话说回来，公关这个职业真不是谁都可以干的！很多车界老总一旦有事的时候就让公关拿出来背锅，没事的时候就觉得像一块抹布不用就算了，这其实是不对的。
段旭：今天冰激凌事件在微博上的阅读有6个亿，一半的中国人都看了！
4月20日晚，宝马NIMI微博热度
马黎明：我觉得危机公关也好日常处理也罢，都应该从人性出发、从国情出发、从社情出发，中国人已经从站起来、富起来走到强起来这个阶段了，如果做公关的连这个最基本的点都没摸清的话，那确实极不专业也极不职业了！
段旭：之前说宁愿坐在宝马里面哭，也不愿坐在自行车后面笑，这下肯定有人说我宁愿坐在自行车后面哭也不在宝马面前要冰淇淋了!
张国鸿：我觉得这一次就一个字——怒！宝马MINI的冰激凌事件，再加上后面系列些事件激怒了很多人！第二，我觉得MINI这个事情处理得不恰当，显得很不专业、很傲慢！几件事情叠加起来之后把大家的情绪推向了另一个反面！
你不是口口声声说“家在中国，不是挂在嘴上的，是刻在心里的”嘛！
【编者按：4月17日晚，宝马集团大中华区兼首席执行官高乐先生在创想未来之夜上大秀中文：“家在中国，不是挂在嘴上的，而是刻在心里的”。 图为视频截图】
段旭：2022年MINI品牌中国销量2.87万辆，难怪这个品牌要出问题！
马黎明：宝马之前在中国还是做了一些企业社会责任的事情，但是谁也没想到在本届车展会以这种方式出圈！这个事情出来以后，宝马应该好好梳理全链条！
段旭：这些品牌咋就不敢说一个错字？！我就搞不懂！你能不能说这件事自己做错了嘛？！
张国鸿：他就不认错！太高傲了！
马黎明：这几天所有品牌的高层几乎都在中国，跨国车企有可能处理问题需要层层审批，方方面面搞大了以后估计就不好做主了！
张国鸿：现在，全中国所有汽车品牌甚至所有的公关公司都应该抓紧时间集体学习，这是一个极好的案例！看看宝马MINI是通过怎么样的公关登上了全部的负面头条！
本身发个冰激凌不可能导致这么大的浪潮，结果MINI通过自己的努力达到了！
马黎明：如果按今天这个流量来算的话，估计平时10个亿或者100个亿也达不到这个效果！
张国鸿：我觉得宝马这些年的确是太狂妄了！
3·营销乱象 善良的底线不容突破！
段旭：其实宝马MINI冰淇淋之后，还有一些品牌做的营销行为很恶心！完全是在蹭流量！表演的痕迹太重了！
【编者按：捷途官方视频号发布了一个“温情”短片，两位老年人观展累了，被热心的捷途工作人员及时发现递上了椅子…… 图为视频截图】
现在网友的眼睛都是雪亮的，这种表演的东西没有意义嘛！我看下午他们又做了一个小视频，小黑板上写的送清凉什么的来蹭热点，我觉得这也是应该批评的！这个品牌说自己是最懂旅行的车，要做 “旅行+”！
张国鸿：是的，这个品牌喜欢不停地＋，这次通过蹭流量的方法又＋了一个！我想这个肯定不是李学用李总的想法，因为李总是最懂家人们心思的！当然从这个层面也能看出营销团队对流量的渴求！我给李总提个建议，做营销需要流量，但是有些流量是毒药！
不能这样玩营销，不能这样蹭流量！这种蹭法会伤害品牌！
马黎明：明天是不是大家都要送清凉了？
张国鸿：都送冰激凌也不是坏事，不要恶搞就行！否则就是以恶制恶！
很多品牌为了在上海车展搏流量就说大话吹壳子，但以后又怎么把流量变成品牌的美誉度呢？都说现在很内卷，消费者对品牌的美誉度要求越来越高，你短暂的把他吸引到展台上来不下单你也白干啊！
马黎明：我感觉现在上海车展有一种不要肚量只要流量，要了流量更要销量的感觉！
张国鸿：内卷时代下做汽车营销的都很着急，但是再着急不能丢了善良的本性！突破这个底线就会出大问题！
我还想说一点，一汽丰田把狂飙里的刀哥请上去代言，我觉得这也很值得商榷！“刀哥”这个角色在电视剧里是反面角色小弟，请他代言也是蹭流量，但是这样做合适吗？！
段旭：其实还有一些品牌在上海车展上打出了昏招乱招！我觉得整个上海车展大家表现出来了一种焦虑——当人焦虑的时候智商就可能为零，可能就会失去理智！
我觉得还有一个品牌的营销手段也让人大失所望——Polestar极星！
极星摆放在鲜花从中 ，静美的展台让人产生错觉 段旭摄
两台白色的车周围全是郁金香，一看成本就不低。白色的新车被鲜花围绕，所有的人都得围着走一圈……这个场景家人们粉丝们你们稍微延伸一下，这种静美是不是让人有一种毛骨悚然的感觉？！静得让人觉得悲伤！
鲜花围成一个圈，完全抢占了品牌和产品！你看长城也有很多户外展示，但车才是主角！极星的这种展示方式第一眼我还以为是哪个园林公司来参展了，我确实不是很认可这样的营销创意！
马黎明：我不太同意段老师的看法，我觉得这个展台可能会成为网红打卡点，还是有种赏心悦目的感觉。
另外我们再聊一下现在这个市场环境下，车企应该展现怎样的担当和作为？
张国鸿：我觉得还是要抓住电动化，抓住智能化机遇！抓住这个浪潮顺势而为！走得慢的走快一点，走在前面的不要停下来！
回想十几届的车展其实都有蹭流量的方法，那种一旦出了问题弄个大黑布把你围起来抬出去，随时保安都很紧张的时代应该过去了！
其实现在中国车市已经走过了“野蛮生长”的这个路径了，中国的消费者也开始了理性的思考和决策，所以我觉得接下来的上海车展以及未来的各种车展，参展们都保持理性、专业的态度去完成辉煌的展示。
段旭：行为自律心态放松！这8个字是抵抗和抵御焦虑最好的方法，我们今天看到的很多营销昏招乱招、品牌的不作为甚至一些营销团队的失职失责，其实背后就是对市场、对产品、对品牌包括对自己位置的一种焦虑。我希望所有的人不要继续这种焦虑，而是以行为自律心态放松去面对各种市场变化！
马黎明：我也是8个字——就是少谈梦想多接地气!别让梦想窒息!