京东众筹上的三款众筹产品的比较分析
本文是我的互联网金融课程设计作业，最终成绩为优秀。分析十分浅显，仅供参考。
摘要
随着互联网的发展和普及，众筹作为一种新兴的互联网金融形态，正逐渐走入我们的生活。在各种众筹形式中以回报类众筹居多，而确保众筹的成功对于众筹的发起方来说至关重要。
本文通过选取目前中国最大的众筹平台——京东众筹上的三款较为典型的众筹产品案例，对其进行比较分析，以得出众筹产品在产品创意、设计、计划、运作等方面上需要注意和完善的地方。在这三个案例中，两个是成功案例，一个是失败案例。通过分析，本文总结出关于众筹产品在产品创意、设计、计划、运作等方面应当注意的问题：发起方应当专业；宣传视频应当简明扼要；产品应当具有明显的优势；产品介绍参考网购商品介绍；应当划分较多的回报种类，使用价格差进行促销；及时到位地披露项目进展；及时进行互动和答疑。
关键字：互联网金融；回报类众筹；案例分析；比较分析
1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 众筹与互联网众筹
众筹，也称大众募资、群众筹资，是指为完成资金需求方一定的计划，由一群人共同提供资金以帮助资金需求方实现目标。
在互联网时代，将众筹活动放在线上进行，即为互联网众筹。具体来说，互联网众筹是指资金需求方通过互联网平台展示商业计划、创意、活动等，并向人们发出资金需求，汇集资金以完成既定的商业计划、创意、活动等，是人们在互联网上完成的一种合作行为。
目前的互联网众筹有以下形式：回报类众筹、股权类众筹、债务类众筹和募捐类众筹。其中以回报类众筹居多。
1.1.2 京东众筹
京东众筹正式上线于2014年7月，是目前中国最大的众筹平台。它主要由产品众筹、股权众筹、众创生态圈三部分组成。其中，产品众筹是它的最大的组成部分。
产品众筹是指众筹支持者将资金投给项目发起方，用以开发完善所众筹的产品（或服务），待该产品（或服务）开发完成，可以进行量产对外销售的情况下，项目发起方按照众筹的约定，将开发的产品（或服务）无偿或低于成本的方式提供给投资人的一种众筹方式。京东将产品众筹分为八类：科技、美食、家电、设计、娱乐、文化、公益和其他，其中以科技和设计居多。
1.2 研究内容、目标与方法
本文将对京东众筹上的三款众筹产品进行比较分析，以得出众筹产品在产品创意、设计、计划、运作等方面上需要注意和完善的地方。
研究方法是案例分析法，通过在京东众筹上的三款较具有代表性的产品进行分析。这三款产品有成功的，有失败的。由于京东众筹上难以寻找众筹失败的产品，所以本文中把将于24小时内结束，众筹进度低于60%的产品视为众筹失败的产品。
2 文献综述
2.1 国外文献研究综述
关于众筹的实质，Ordanini等人（2011）通过对众筹平台的案例分析，认为众筹是通过创新服务平台将客户转变为投资者的活动，消费者通过众筹扮演了提供资本和投资支持的角色。也就是说，在众筹活动中，支持者对于发起人来说，拥有双重身份——既是消费者，也是投资者。
确保众筹的成功对于众筹的发起方来说至关重要。关于回报类众筹成功的因素，Petitjean（2017）通过对法国的众筹平台KissKissBankBank上面的数据进行收集和分析，认为：在众筹的头一周，众筹者会对视频感兴趣；之前的项目成功率对现在的项目的成功率有重要影响；众筹的头一周，尤其是开始一周后的进度，在整个众筹中举足轻重，能够让项目进入一个良性或恶性的循环；支持者的评论也决定了众筹的成功与否；众筹者更倾向于参与一个有很多人支持的项目。
2.2 国内文献研究综述
在吕晓岚（2017）对我国众筹的发展情况的总结中可以发现，截止到2015年12月31日，全国的奖励类（回报类）众筹项目一共有15505个，成功10402个，项目成功率79.94%。
在国内，也有人对众筹项目的成功因素进行分析。
王强（2017）通过对众筹平台和案例的分析，认为有以下影响众筹项目成功的影响因素：项目发起人背景的详细介绍程度、众筹项目是否具有较高的产品价值、正确的项目筹资管理，以及融资者是否合理地对项目进行推广。
陈家乐（2017）通过归纳已有文献内容，结合案例分析、数据分析，得出了以下结论：随着众筹项目推进，每日新增支持者数量在项目初期较大，随后逐渐减小，直到趋于稳定；项目的目标达成率的提高可以促进新增支持者增加； 项目发起人对项目的更新数、项目获得的评论和关注者数量会对项目目标达成率对支持者投资决策的影响起到显著的调节作用。
王林涛和何叶婷（2018）通过数据分析，对众筹项目给出的建议如下：合理设置产品众筹的目标和期限、良性互动，以及合理宣传吸引投资者。
3 案例分析
3.1 案例选取
结合已有的研究成果，本文以京东众筹上的三款较为典型的众筹产品进行比较分析，为下一章节的总结提供现实基础。
之所以选取京东众筹上的众筹产品，是因为京东众筹是目前中国最大的众筹平台，在中国的回报类众筹平台中具有重要地位，经营模式、生态已经相当成熟，其数据也具有一定的代表性。
在浏览和分析大量的众筹产品案例后，本文将选取较有代表性的两个成功的案例和一个失败的案例。从众筹发起方的角度考虑，这里面“成功”的案例，包括筹款成功、项目成功和筹款已达到目标的项目。由于京东众筹上难以寻找众筹失败的产品，所以本文中，将于24小时内结束，众筹进度低于60%的产品也可以作为失败案例。不过，由于时间问题，撰写本文的时候，已经有一些已经浏览过的此类产品众筹失败。
受平台限制，部分信息无法直接获取（如众筹开始时间、众筹失败产品的各回报种类支持人数）。
3.2 案例简介
3.2.1 成功案例一：九号单轮平衡车
该众筹产品的商品名称为“Ninebot One A1 九号单轮平衡车”，发起方为“Ninebot九号平衡车”，宣称自己是国内首家集研发、生产、销售和服务于一体的智能短途代步设备运营商。
九号单轮平衡车-项目页面
在介绍中，发起方宣称产品传承于Segway&Ninebot的体感控制技术，只要双脚踏上踏板，控制好身体的重心姿态，产品就能据此移动。相比于其他平衡车产品，该产品的卖点是简约设计、轻而易提、留白设计、可自主升级电池模块以增加速度和行驶里程、全密封防水防泥设计、路面适应性强、可通过APP进行驾驶学习与智能管理。发起方给出了资质、认证和专利，并简单介绍了研发团队，宣称自己是平衡车的发明者，产品遍及全球80多个国家。
九号单轮平衡车-相关宣传
产品于2016年3月1日开始众筹，计划在2016年4月6日前筹到500000元。最终共有24927名支持者支持，筹集金额为4330348元，进度为866%。
此次众筹的回报承诺和支持情况如下（看起来在众筹后以增加回报种类的形式追加了一部分回报种类的限额，此处做合并处理）：
3.2.2 成功案例二：医疗级护眼灯，缓解视疲劳
该众筹产品的商品名称为“野光源视力训练护眼灯”，发起方为广州尊蓝信息科技有限公司，宣称自己提供互联网科技服务、全案策划运营。产品方为深圳市野光源眼科技有限公司。
医疗级护眼灯，缓解视疲劳-项目页面
众筹介绍中，发起方宣称该产品能够模拟自然光动态运动，护眼健眼，缓解视觉疲劳，治疗假性近视。
发起方宣称该产品可以作为医生处方用于预防近视改善视力，与中山大学中山眼科中心、汕头大学·香港中文大学联合汕头国际眼科中心、澳大利亚新南威尔士大学合作打造了该产品，以具有医疗器械注册证为卖点，并且给出了医疗器械注册证、医疗器械产品分类界定、医疗器械生产许可证和第18届中国专利优秀奖和40余件专利申请（获得专利授权的有17件）。
医疗级护眼灯，缓解视疲劳-相关宣传
该众筹产品在京东众筹首页的轮播图中进行了推荐：
2019年1月1日京东众筹平台首页
产品计划在2019年1月11日前筹到1000000元。在2018年12月14日发布的进展上看，上线第二天进度就突破了90%。截至2019年1月1日21:53，共有480名支持者支持，筹集金额为1520578元，进度为152%。
此次众筹的回报承诺和支持情况如下（每一种回报都不限额）：
3.2.3 失败案例：语音智控智能家居机器人
该众筹产品的商品名称为“Anysay语音智控机器人”，发起方为上海沃玺智能科技有限公司，宣称自己以“诚信、责任、专业、创新”为核心价值观，以实现“智慧生活、无限简单”为责任。简介中这样写：“我们团队希望通过多年的经验和努力，以实现‘智慧生活，无限简单’为理念，去解决用户的深度需求，把人工智能技术融入到日常生活中，正是基于这样的理念，我们历经两年时间，推出了语音智控机器人——小度。”
语音智控智能家居机器人-项目页面
在众筹产品的介绍中，官方宣称这个机器人能够进行语音控制、问答、交互、娱乐等功能，有银、金两种颜色。发起方宣称其与包括腾讯视频、TCL、暴风TV、方正、创维、喜马拉雅FM、优酷、康佳在内的18家品牌有合作伙伴关系。
产品于2018年12月1日8:00开始众筹，计划在30天内筹到200000元。截至结束日，共有62名支持者支持，筹集金额为32794元，进度为16%，众筹失败。截至撰写本文时，产品的状态为“退款中”。
此次众筹的回报承诺如下：
3.3 详细分析
为了描述方便，以下以“平衡车”“护眼灯”“机器人”分别指代上面的三个项目。为了研究方便，以下均假定发起方的宣称属实。
3.3.1 发起方分析
发起方是众筹产品的关键因素，其资质和水平是影响众筹成功与否的决定因素之一。
平衡车和机器人的发起方都是企业自己，护眼灯的发起方并不是企业自己，而是专业的策划运营商。平衡车的发起方至今已发起4个众筹项目，全部众筹成功，结合发起方的介绍、宣传和互动，可以判定平衡车的发起方本身就有成熟的运营经验。其他的项目发起方只发起过自己的项目，而且连头像都没有。
平衡车的发起方对自己进行了简单的介绍，强调自己是“平衡车的发明者”，这展示了它技术上的实力，让消费者信任自己的产品。
3.3.2 产品、介绍与宣传分析
产品是众筹者希望获得的回报，因此产品的价值、卖点、质量等因素是整个众筹的核心。
目前只知道护眼灯在京东众筹的首页有轮播图宣传，平衡车由于年代久远，不知道是否有首页宣传。首页宣传能够在众多的众筹产品中脱颖而出，让更多的消费者了解自己的产品。
三个产品的众筹介绍均使用了视频。就视频质量而言，平衡车的视频质量最高，机器人的次之，护眼灯的最差。
平衡车的视频时长为37秒，完全为产品的外观和功能展示，无文字和语音的讲解。视频以产品的特写为主，制作水品精良，信息密度比较大。
平衡车的视频截图
机器人的视频的时长为1分45秒，主要是机器人的外观和功能演示。不过，从功能演示上看，相比于其他智能产品来说，机器人实在没有什么可比性。
机器人的视频截图
护眼灯的视频时长为3分钟，开始的时候介绍了近视；之后介绍了护眼灯的一个主要功能——能够模拟自然光源，自动悄悄地变换光线；最后说明了台灯的摆放位置和高度的要求。视频看起来应该是截取自某个电视节目，原来的台标和节目标志被遮挡，并且有明显的因截取片段导致的不自然感。从电视节目本身来说，应该就是宣传该产品的广告，如果电视台播放的时候片源就来源于生产销售产品的企业或发起方，那么众筹的发起方应该有能力获取原版的视频，为何在众筹的介绍中使用来自于电视台的视频，并经截取和遮挡呢？
护眼灯的视频截图
就图文的质量而言，机器人在介绍自己的承诺与回报的时候，不同回报种类配的图有明显错误。除此之外，三个产品的图文质量没有明显差别。
机器人在介绍承诺与回报的时候，回报种类配图出现明显错误
机器人的介绍中，可以发现它使用的是百度的API，连唤醒机器人的指令都是“小度”，没有更改。其功能除了语音指令这种早已被广泛使用的技术外，没有什么创新之处。对比百度的类似的智能产品，与其具有几乎完全相同功能的小度智能音箱仅需89元，就算以标注的“原价”249元对比，买一个799元的机器人实在是不值得。由此可以看出，机器人的性价比极低。
小度智能音箱
平衡车和护眼灯的介绍中均给出了资质、认证和专利。这对于消费者来说是产品和发起方可靠性和真实性的重要证明。从价格上来说，它们还算是物有所值（虽然护眼灯的价格挺高的，但是一定程度上还是物有所值的，毕竟是医疗器械产品，不是普通的灯具；而且，护眼灯的目标市场是有孩子的家庭，父母更愿意为孩子付出更多的金钱）。
护眼灯和机器人均说明了它们和其他机构或品牌的合作关系。
护眼灯还有三个评测报告，消费者能够根据评测，更加深入地了解产品的详情，从而决定购买与否。
此外，三个产品的众筹介绍，除了回报种类的介绍和项目进度、为什么众筹外，与平常的售卖商品的介绍没有什么不同。或许它们的众筹只不过是换一种方法售卖产品，最多是试验一下自己的产品的吸引度，以决定要不要扩大生产规模。甚至有一些产品，在众筹目标达到后，提前发货。
3.3.3 回报种类分析
合理的回报种类和金额有助于更多的消费者参与众筹。
平衡车和护眼灯都有较多的回报种类，而机器人的回报种类较少。除了“无私奉献”之外，平衡车有9个种类，护眼灯有7个种类，机器人有5个种类。就价格而言，平衡车的回报种类较为集中，其他的回报种类比较分散。
平衡车还有一个抽奖回报种类，金额只有1元，每满1300人抽一个人送平衡车。让产品更加受消费者关注，不少人会去碰运气参与众筹。回报为一台平衡车的非抽奖回报种类有3种，分999元、1299元（手机端用券后价格）和1399元，先购买的消费者能够有机会以更低的价格购买平衡车，这让关注它的消费者更快地做成决定抢购，大大增加了众筹的金额。
对于产品的配件，平衡车和机器人是将其与产品捆绑形成回报种类，护眼灯是将电源适配器单独划出一个回报种类。不过，根据官方解释，每台台灯就附带电源适配器，实际上消费者单独购买电源适配器的话并没有什么使用价值，而且电源适配器并不是消耗品，有33人选择这一种类有些奇怪。
就选择“无私奉献”这个回报种类的人数看，护眼灯的人数多到不正常——在护眼灯的回报种类中，“无私奉献”是人数最多的。至于为什么，无法定论。
3.3.4 互动分析
一般而言，众筹产品如果拥有更充足的互动，表示它更受欢迎，消费者的支持意愿更强烈。
京东众筹平台中，消费者对其中的每一个众筹产品都有关注和赞的功能。平衡车的关注人数为7000左右，赞的人数为20000左右。护眼灯的关注人数为349，赞的人数为269。机器人的关注人数和赞的人数都为3000左右。看起来关注于赞的人数与众筹成功与否没有太大的联系。
就“项目进展”部分而言，平衡车对项目进展的披露最多，60余天的时间里发了25条，主要是对众筹时间、产品亮点、发货状况的说明。它也是三个产品中唯一一个在“项目答疑”中有内容的产品。护眼灯和机器人都有3条，内容相比于平衡车来说信息量明显不足，而且护眼灯在一条内容中的配图明显有粗制滥造的感觉。
护眼灯的项目进展中的一张图
可能有一些消费者不是在“项目答疑”，而是在“话题”部分中对产品的详情进行询问。在这里，平衡车的内容最多，达1580条。机器人次之，为74条。护眼灯为37条。在话题部分，大家关注的问题大多数都和产品质量、发货时间有关，大多数消费者的询问都得到了官方回复，消费者对产品的正负面评价比例都差不多。不过，相比平衡车把官方消息写在“项目进展”中，护眼灯和机器人则把大部分这样的消息放在了“话题”中。这或许是这两个项目的关注程度低于平衡车的原因之一。
4 案例总结
4.1 对众筹产品的结论
根据上一章的分析，结合目前众筹的现状，本文得出下列关于众筹产品在产品创意、设计、计划、运作等方面的结论：
4.1.1 发起方应当专业
发起方最好是同时有着技术优势和策划营销优势的企业。如果发起方有技术优势，而且在众筹介绍中简要地介绍团队，会带给消费者信任感。如果没有策划营销优势，最好找专业的机构进行众筹的策划。
4.1.2 宣传视频应当简明扼要
宣传视频应当将重点放在产品本身，文化类产品可以加一些情怀方面的东西。产品的功能和亮点要着重突出，最好能在一分钟内介绍完毕。切忌粗制滥造。
4.1.3 产品应当具有明显的优势
科技类产品应当展示专利、检验报告、许可证这样的证明和材料，以证明自己的实力和产品的真实性和可靠性。众筹产品应当避免同质化，要有明显优于其他同类产品的亮点。
4.1.4 产品介绍参考网购商品介绍
对消费者而言，除了多出众筹失败的风险外，目前回报类众筹和商品促销没有太大的区别。所以产品介绍也要和商品促销的商品介绍一样，抓住消费者想要得到的信息，让消费者在最短的时间内支持产品。
4.1.5 应当划分较多的回报种类，使用价格差进行促销
较多的回报种类意味着更多的价位选择，也可以吸引更多的消费者支持产品。对于回报相同的回报种类，使用不同价位不同限额的回报，先支持的消费者能够有机会以更低的价格支持，这让关注它的消费者更快地做出支持的决定，大大增加了众筹的金额。
4.1.6 及时到位地披露项目进展
对于众筹的预热、开始、动向、发货等消费者关注的问题，应及时地在显著的地方能够进行通知，对于京东众筹来说就是“项目进展”部分，这样能够增加消费者对产品的信任，吸引消费者进行支持。
4.1.7 及时进行互动和答疑
对于消费者的提问，应当及时、友好地给予解答和解决，这样能够让其他消费者信赖自己，同时对众筹产品进行推广，增加其他消费者对产品的了解程度，促使其支持产品。
4.2 存在的问题
通过大量众筹项目的浏览，可以发现目前的众筹很大程度上已经背离众筹的本意，只是商家换一种手法进行商品的促销而已。众筹结束之前就能收到商品、众筹发起方专业化以及众筹产品在短期内就能够达到筹款目标都说明了这一点。
而且，部分众筹产品在互动、产品的披露、回报种类的选择和进度上有反常状态和变化， 存在操纵的嫌疑。
由于时间和技术限制，本文对众筹行业和产品无法进行广泛的分析，这也是一个遗憾之处。
结论
通过对京东众筹上的三款众筹产品进行比较分析，本文总结出关于众筹产品在产品创意、设计、计划、运作等方面应当注意的问题：发起方应当专业；宣传视频应当简明扼要；产品应当具有明显的优势；产品介绍参考网购商品介绍；应当划分较多的回报种类，使用价格差进行促销；及时到位地披露项目进展；及时进行互动和答疑。
与此同时可以发现，当今的回报类众筹实质上变成了另一种商品促销，而且其中有一些众筹产品有操纵的嫌疑。这值得进行进一步研究。
致谢
感谢张浩老师在这次课程设计中对我们的悉心指导。同时也感激张浩老师对我们的毕业论文的撰写方法和格式的悉心指导。
参考文献
来自网络的参考文献的链接在该图文中已被移除，并替换为“此处应该有链接”。
<1>吴卫明. 互联网金融知识读本 : Internet finance guide
<2>王冠. 文化众筹的融资模式研究
<3>王强. 我国互联网众筹项目成功的影响因素研究
<4>Fisk R P , Ordanini A , Miceli L , et al. Crowd‐funding: transforming customers into investors through innovative service platforms
<5>Petitjean M . What explains the success of reward-based crowdfunding campaigns as they unfold? Evidence from the French crowdfunding platform KissKissBankBank
<6>吕晓岚. 众筹促进我国创新创业的作用机理与发展策略
<7>陈家乐. 众筹项目支持者投资决策及其影响因素的研究
<8>王林涛,何叶婷. 产品众筹融资激励和效率影响因素的实证研究——以京东众筹为例
<9>Ninebot九号平衡车. 九号单轮平衡车
<10>尊蓝国际. 医疗级护眼灯，缓解视疲劳
<11>京东金融. 京东众筹平台
<12>上海沃玺智能. 语音智控智能家居机器人
<13>百度. 小度智能音箱 伶俐动听的百度 AI 小当家