对话懂车帝何戬：如何让汽车直播变得有用？

出行一客（ID：carcaijing）原创，作者 | 蘧毛毛，编辑 | 施智梁

在后疫情时代，汽车直播仍然是一个火热的话题。

然而，如今方兴未艾的汽车直播却是在疫情的笼罩下才集中性仓促开始。当农历新年的钟声在疫情笼罩之下敲响，作为强烈依赖线下接触实现交易的汽车零售行业，遭遇了一场始料未及的冷遇。

线下交易受到限制，直播卖车却以前所未有的热度火了起来。各大4S店经销商、KOL、车商甚至是车企老总都纷纷尝试直播卖车。据巨量引擎披露，2020年3月抖音和懂车帝上汽车经销商直播看播人次，分别是1月的45倍和196倍之多。2020年也被称为是直播卖车的元年。

直播作为一种内容传播手段，以互动性、交互性增强了厂商与用户之间的沟通效果，在打破地域限制的同时，直播间发放的优惠券等也吸引了越来越多的消费者参与。如今看来，仅过了半年多的时间，汽车直播行业业态已经发生了很大变化。但是，围绕汽车直播的争议声也一直不断。

最大争议点在于，汽车是高价低频的重资产商品，消费者很难通过观看一场直播就下单一辆汽车。众多汽车直播参与者也反映，直播卖车太难了，实际成交量并不乐观。

“万物皆可直播”，但是对汽车却不灵了？

近日，懂车帝总裁何戬在接受出行一客（ID：carcaijing）采访时这样来诠释直播的意义：“直播本身不会成为一种新的销售渠道，但是直播会对汽车交易线上化带来促进作用。”

目前来看，直播带来的价值已经显现。调查数据显示，2020上半年，观看汽车类直播的人数及开播量均迅速增长，观看直播人数同比增长了9倍。而在后疫情时代，越来越多的主机厂将直播作为数字化转型的重要抓手，也有不少汽车垂直平台成立了MCN机构，要将汽车直播进行常态化。

何戬认为，目前汽车直播仍处于初级阶段，未来任重而道远。疫情之后，参与直播卖车的流量和作者还在，信息媒体还在，用户的使用需求还在，直播卖车也会长期存在。

直播是一种特殊的内容形态

事实上，直播卖车并不是疫情之下的产物。但疫情却把直播卖车推到了前所未有的高度。

2019年的“双十一”期间，直播卖车的形式在主机厂之间兴起，借助明星和主播的力量实现转化。快手、抖音等平台也频繁出现车企身影，销售成绩一再创下新纪录。

伴随着互联网的飞速发展，汽车线上数字营销成为大趋势，各大汽车垂直平台也开始探索更加多元化的内容。其中，2019年10月，懂车帝的团队初步试水汽车直播业务，成为较早一批尝试做汽车直播的平台之一。

“基于对形势的判断，懂车帝于2019年正式成立了团队开始搭建直播业务。”何戬称，“我们在做的不仅仅是直播，而是一直强调的内容多元化。”

与汽车资讯传统图文、视频等内容形态不同，直播对“多元化”的贡献体现在交互能力上。当用户产生获取汽车资讯的需求时，他们往往会通过网页搜索图文和视频来获取相关信息。而可以实时互动问答的直播，则能够更加深度地来展现信息。

“直播是能够让用户和主播之间产生高密度信息交互的一种形态，这种内容形态和原有的内容形态相比具有差异化的能力。直播可以拉近用户和主播之间的距离，并且促使他们完成更加有效的沟通。”何戬称。

作为汽车直播业务的重要参与者，经销商们也迅速集结在直播间，并逐步引领了汽车类直播开播的风向。数据显示，2020上半年懂车帝开播主播中，经销商主播的开播占比在2到6月分别达到了79%至88%，而这一数字在疫情大规模爆发前的2020年1月仅为1%。

一时之间，经销商、KOL、达人等直播卖车“遍地开花”，直播的过程也是“花样百出”。出行一客（ID：carcaijing）通过观看多场汽车直播发现，主播直播的场景不限，专业的直播间、4S店、车内甚至家里都可以，有的主播解说需要有实车展示，有的主播拿着车模也能给大家讲解新车的性能知识。

新形势下，厂商的营销思路也发生了转变。车企纷纷开启了VR看车、直播卖车、上门试驾等线上营销模式，将营销场景从经销商店内上移至线上触点。有的品牌为了短期内快速提升经销商短视频线上集客能力，也制定措施帮扶经销商变革提升。

直播卖车真的火了。

直播考验的是交易能力

直播具备很强的交互能力，但是在一定程度上受制于主播的个人能力。由于内容输出者水平参差不齐，且大多采用口语化的表述，外加上画面承载能力有限，导致直播过程中状况百出，直播效果有时也难以保证。

一方面，汽车作为一种大宗商品，交易具有低频高价的特点。同时，汽车销售对专业性要求较高，所以汽车的线上销售并不能像化妆品等高频低价的商品那么容易。另一方面，有观点指出，有时直播卖车的效果不佳，与参与直播中的大多数销售员前期缺乏市场调研和专业培训，临时“赶鸭子上架”有关系。

虽然从一定程度上来看，汽车行业的全员参与也说明了直播卖车的火爆，但是，直播卖车真的没有门槛吗？

何戬认为，现阶段从内容供给的角度上来说，直播的操作手段并不复杂，门槛较低。但是却考验着经销商和主机厂的管理决策和公司运营能力。

也就是说，经销商的自我运营能力建设是关键。如果直播太过于以卖车为导向，却忽略了积累品牌的粉丝、口碑和主播的人设建设，就很难获取好的效果。

事实上，一台车能否最终通过直播的手段成交，直播间的表现如何只是浅层因素，或者说只是一种体现形式。在直播卖车的链条中，涉及到直播平台、供应链、经销商、电商平台、交易服务等多个环节，流量运营、客户维护、品牌口碑等都关系着最后的成交结果。

对此，何戬认为，“直播卖车”并不能简单理解为直播就是为了卖车，更重要的是服务能力的建设：直播平台就像买卖东西的“商场”，当用户来到这个“商场”之后，经销商要把平台用户服务好，而不能够简单地依靠商场来导流。虽然直播卖车不等同于直接卖车，但是直播卖车真正考验的也是厂商和经销商实现交易的能力。

大浪淘沙。真正能够构建交易能力的厂商和经销商才会在直播间里留下来，他们也构建起下阶段直播卖车流量的高地，提高了行业的门槛。

平台和经销商应是左右手的关系

直播是车企推广产品的工具，其本质是为了实现销量的转化。据出行一客（ID：carcaijing）了解，直播卖车的真实成交量与火热的开播情况并不匹配。加入直播大军的经销商，不乏有不少成交量的佼佼者，但是也有经销商的实战成果并不理想，甚至有些经销商自从做直播业务以来，从未成交。

一位不愿透露姓名的经销商表示，对于一个家庭来说，买汽车的难度仅次于买房子。人们还是倾向于实际体验，通过对比实现交易。因此，汽车产品选买决策周期长，消费者很难做出“激情决策”。

与此同时，也有观点认为汽车消费的未来正朝“轻决策”方向发展。随着国民经济水平的不断提高，与汽车内容的不断普及，类似购买家电的“感性”也会出现在汽车行业。

不过，就目前而言，线上途径仍然难以取代线下买车。在何戬看来，造成线上还不能够取代线下的原因有三点：价格透明度、库存和促销以及售前与售后服务。价格透明的基础是建立起用户对直播的信赖，是最终成交的关键。

对于经销商来说，目前想要通过线上直播直接锁定客户并不容易。实现留资、再度开发是实际操作中较为务实的选择。相比地推、刷电话单、购买数字获客线索类产品，直播的获客成本性价比最高。实际直播中，如果客户通过观看直播对新车有进一步的意向，客户会留下自己的联系方式，而经销商也会进行下一步的沟通与联系，并邀请客户有时间来店里实际体验。

何戬认为，关于线索获取，此前平台和经销商双方是上下游的关系，现在应该变成左右手的关系。所谓左右手的关系，就是协同创新的关系，平台需要联合经销商一起来促进线下交易模式到线上的转化。比如，将经销商不同的线下促销模式等信息结合懂车帝的直播间完成线上转化。

线索、服务、流量。当平台和经销商发展成为左右手的关系，这三者也就能够形成正循环，从而改变行业生态。