对话｜许刚：北京汽车规划三大产品系列，推动品牌年轻化

文：懂车帝原创 刘艺伟

<懂车帝原创 2023上海车展> <懂车帝原创 行业> 4月18日，2023上海车展正式拉开帷幕，本届车展规模空前、新车云集，众多车企领导也频频爆出金句，懂车帝与北汽营销公司副总经理许刚进行了一次深度对话。

2023年上海国际车展上，北京汽车带来了诸多新车，产品覆盖硬派越野、城市SUV、轿车以及燃油车、新能源车领域。包括BJ40系列，首创“家玩”理念的BJ60、刚刚上市的新X7以及与其并称“双子星”的北京魔方、“悦己系列”概念车等。

在这次对话过程中，我们可以明显的感知到北京汽车今年的不同。比如北京汽车本次车展发布了全新的品牌战略，提炼出“家庭、户外和乐趣”三个战略关键词。与此同时，北京汽车还从产品、服务、生态等方面，规划了未来发展路线。

这种改变还可以体现在北京汽车在与用户“共创”层面的思考。许刚表示：“不同于大多数厂商以自身出发，北京品牌这次完全以用户为思考原点，以朋友的姿态与他们一起同行，共享汽车生活带来的愉悦，特别是对产品的梳理，在产品方面规划了‘悦野系列’和‘悦己系列’‘悦旅系列’。”

以下为对话精选（有删减）：

懂车帝：请您介绍一下，2023上海国际车展上带来了哪些值得关注的产品？

许刚：总共11辆车，3大系列，7个产品型号。第一，“悦己系列”概念车，承载未来北京悦野、悦旅、悦己三个系列对未来产品的拓展，这里面很多元素，包括东方古典元素和大都至美，这款车兼顾科技风和中国风，特点十足，非常值得看一看。

第二，BJ60这款产品有五座、七座，还有一款改装车产品，基于用户的不同需求，BJ60这款车兼顾越野和城市用车，既能够爬坡过坎，同时也能够在城市里达到和乘用车一样的舒适度。另外，BJ40带来了两款车型：城市猎人、环塔；还有“悦己系列”的“魔方”和X7等硬核车型。

懂车帝：刚才提到BJ40，近期我们关注到很多“BJ40十周年”的声音，请简单为我们回顾一下BJ40的十年历程，有哪些印象深刻的时间节点？

许刚：BJ40是越野车里的老炮，今年正好是BJ40上市十周年，回想这十周年，值得说的点非常多。

第一个，从产品维度，BJ40单品衍生出来各种版本，打造最强“单品军团”，在行业里目前是独特的，从首款BJ40上市，到城市猎人、雨林穿越、致敬2020、刀锋英雄、环塔冠军等版本相继登场，每个版本都是精品，也赢得了非常好的口碑，从产品角度非常值得一提。

第二个，赛事维度，BJ40斩获各种殊荣，呈现出王者风范。2016年，BJ40首次征战环塔便拔得厂商组头筹；2017-19年间，BJ40连续三次夺冠；2021年1月，BJ40远征达喀尔拉力赛，并且一战成名，斩获“新人组冠、亚、季军”的中国品牌首秀最好成绩，向世界亮出了中国力量。

第三个，国家的一些重大活动必有BJ40的身影，多次在国家重要场合亮相，荣耀时刻总有北京成为很多人的印象。值得一提的是，在公益事业方面，BJ40承担着不一样的使命。无论是抗震救灾、希望工程、还是保护环境，总能看到BJ40冲在最前面。未来，相信BJ40将为大家带来更多惊喜。

懂车帝：可以简单聊聊新X7和“魔方”的亮点吗？

许刚：两款车是“悦己系列”双子星。“魔方”这款车去年上市，更是去年的“年度红车”，这款车的用户口碑还是不错的，在外观的造型、科技配置、动力性能等方面都有较高水平，有很多奔驰S级别才有的配置，在这款车上就可以看到。“魔方”被称作最像电车的燃油车，外观更符合年轻人的审美，后续还会进一步升级，推出升级版车型，包括未来的混动版。

这次展出的新X7，跟旧款对比，新车尺寸较过去有大幅提升，车长增加35mm，拥有2800mm同级最长轴距；外观造型采取了701的设计语言，刚柔并济，科技感很强；内饰和老X7相比也有一些变化，延续了双重屏的座椅布局；在智能车机方面，带来可靠、沉浸式的交互体验。车机生态更加丰满，智能功能更加丰富，满足旅途的娱乐需求。这款车在动力方面也做了升级，搭载“魔核动力”，最大功率可以达到138千瓦，同时更加经济节油。这个车升级完以后，相当于达到了中型车的级别，性价比非常高。

懂车帝：北京汽车刚刚发布了全新的品牌战略，能介绍一下这是怎样的品牌战略吗？

许刚：近一年多，自主品牌的发展势头非常好，北京汽车也做出重要调整，取得了一定的成绩。2022年北京汽车实现了10万辆销量，虽然绝对量不是很大，但结构质量是比较好的。另外在今年一季度，北京汽车销量达到3.23万辆，同比增长77%，远高于行业，北京汽车的整体势头是非常好的。

经过近一年全方位的融合、布局，全新的“北京品牌战略”已瓜熟蒂落、应时而出。总体来说，此次战略发布有这些特点：

一 、通过长时间对用户的洞察，以及基于用户需求的挖掘，跟用户进行深度探讨，在产品打造、品牌建设，以及用户运维等方面开展一系列探索，在深度与用户沟通共创的过程中，我们的品牌战略内容也逐渐清晰，北京品牌不只是北汽集团的北京，更应该是所有用户、所有家庭的北京汽车！

二、从发展的角度，北京汽车以前期的品牌底蕴、品牌资产，产品优势等为基石，通过对用户的研究，从人车关系的变化入手，以前习惯性的将用户个体和车的关系绑定，现在我们从个人视角变成家庭视角，围绕家庭成员和车的关系，挖掘出更广泛的需求，我们提炼出“家庭、户外和乐趣”三个战略关键词，这是一套具备北京特色的品牌战略。

三、在体系支撑上，无论是市场研究到商品企划、到消费服务、用户运维，这次品牌战略做到了高度与力度并举，统一性与贯穿力兼备，本次北京品牌焕新战略，既有完善的品牌上层建筑，也具备强有力的体系支撑。在提出品牌纲领的同时，我们也从产品、服务、生态等方面，规划好了未来发展的路线图。

四、不同于大多数厂商以自身出发，北京品牌这次完全以用户为思考原点，以朋友的姿态与他们一起同行，共享汽车生活带来的愉悦，特别是对产品的梳理，在产品这块规划了“悦野系列”和“悦己系列”“悦旅系列”。

懂车帝：去年和今年一季度北京汽车都取得了不错的销量成绩，除了产品之外，也离不开营销，可以分享一些相关的案例吗？

许刚：第一，在传播这块，近一年在品牌IP矩阵做了大量的工作，针对用户群体，如何做到霸屏用户生活的媒介触点，做到IP化、社交化的传播，公关团队做了大量的工作，取得很好的成效。

第二，在管理体系，这一年内外体系的融合，在效率方面得到极大的提升，针对市场如何聚焦，如何影响特定的市场、特定的用户做了大量的工作，一方面通过销售管理体系升级。另一方面通过构建基于移动互联网的经销商营销矩阵，打造更具市场竞争力和用户导向的营销生态体系。

第三，打通品牌形象，链接产品与场景，赋能终端转化。我们以“小狼直播间”命名，构建了一个覆盖当前各大主流视频社交媒体、触达各主要目标消费群体的完备直播矩阵，以“厂家＋经销商＋俱乐部＋KOC”为核心主体，持续以产品上市直播、主题场景直播、电商带货直播、网红探店直播等丰富新颖的直播形式，向目标消费者传递北京品牌优秀的品牌价值和产品价值，长效高频输出，赋能终端销售。

第四，共创共赢打通用户圈层，链接品牌与用户，赋能品牌升华。在产品层面，去年我们用户共创、共享的形式，让用户深度参与到产品的设计与品牌活动中，获取用户对于理想产品的期许，赋予他们更多参与感，提升用户粘性。

第五，新媒体打通年轻阵地，推动品牌年轻化，添加品牌新触点。2022年，在魔方上市后，我们利用新媒体打造传播创新案例，例如“一年一度魔仿大赛”，我们联动顶流达人输出系列视频，例如学好姐姐说魔方、米朵米朵说BJ40等，当中不乏优质内容以单条播放量过亿和点赞量过百万跻身抖音热度榜。