科学营销 阅读 二
让顾客欲罢不能的五大方法
2003年，特斯拉公司由马丁·艾伯哈德和马克·塔彭宁在美国硅谷联合创立，创始人将公司命名为“特斯拉汽车”，以纪念伟大的物理学家尼古拉·特斯拉。2004年，已有PayPal（贝宝）和SpaceX等连续创业经验的埃隆·马斯克向特斯拉公司投资630万美元，要求担任特斯拉公司的董事长并拥有所有事务的最终决定权，从此开始带领特斯拉在电动汽车行业快速发展。截至2022年4月8日，特斯拉公司的市值高达1.06万亿美元，特斯拉CEO马斯克也以超过3 000亿美元的身家成为新的全球首富。
特斯拉的成功，离不开其清晰的产品、定价、渠道和传播等营销组合策略。特斯拉的产品策略非常清晰，分为轿跑车和SUV两条产品线。不论是轿跑车还是SUV，特斯拉都采用了“先高端，再入门级”的产品策略。在产品设计上，特斯拉的策略是简洁和科技，以区别于传统汽车。而在核心的产品安全性和驾驶性能包括自动驾驶软件上，特斯拉也一直领先业界。
2008年10月，特斯拉的首款产品Roadster上市，但每辆车的成本高达12万美元，远高于马斯克在发布该产品时宣布的定价10万美元（当时马斯克预计该车成本可控制到每辆7万美元），因此特斯拉当时面临亏钱卖车的窘境。不过，这款车尽管亏钱，却成功把特斯拉的品牌定位成了豪华电动汽车。
2012年，特斯拉的第二款产品Model S轿跑车上市，同样定位为高端豪华轿跑车，基础定价为每辆79 900美元。Model S的销量在2013年第一季度力压奔驰、宝马等传统豪华车，夺得北美7万美元以上豪华车市场的销量冠军。这对一款刚推出不久的电动汽车来说，是史无前例的表现。特斯拉也在2013年第一季度首次实现盈利，股价大涨。
Model S的高昂定价和它在高端豪华轿跑车市场的优秀表现成功帮助特斯拉牢牢占据了消费者的心智（特斯拉=豪华电动汽车），因此当特斯拉在2016年4月1日发布入门级的豪华轿跑车Model 3（对标奥迪A4、宝马3系和奔驰C级）时，其低至35 000美元的基础定价让用户为之疯狂，在特斯拉开放官网预订之前，仅靠门店排队预订时，Model 3的订单数量已经超过11.5万辆，而在开放官网预订之后，首周内总预订量就达到27.6万辆。Model 3于2017年7月正式开始交付，到2019年，Model 3在美国的销量已经远超同级别的奥迪A4、宝马3系和奔驰C级。截至2021年6月末，Model 3仅仅用了4年，全球交付量就超过了100万辆。根据汽车媒体Car Industry Analysis发布的2021年全球汽车销量排行榜，Model 3以51万辆的全球年销量成功跻身榜单前十，并成为唯一进入前十榜单的电动汽车。
在SUV产品线上，特斯拉也采用了“先高端，再入门级”的产品策略。2015年9月，特斯拉发布了第三款产品Model X，定位为高端豪华跨界SUV（对标宝马X6），基础定价89 990美元。由于Model X不仅性能优异，还有独特的鹰翼门，这款SUV一经推出就立刻获得了市场的欢迎和赞誉。
再一次，Model X的高昂定价和它在高端豪华SUV市场的优秀表现成功帮助特斯拉牢牢占据了消费者的心智（特斯拉=豪华电动汽车）。因此，当特斯拉在2019年3月15日发布入门级的豪华跨界SUV Model Y时，其低至39 000美元的定价再次让用户为之疯狂，Model Y也在市场上取得了类似Model 3的成功。从2020年3月第一次交付起，截至2021年6月末, 仅仅一年左右，Model Y的全球交付量就已经超过25万辆。
由此可见，在定价策略上，特斯拉都是通过高端豪华车的高定价来树立品牌形象，然后通过入门级豪华车的低定价来获得市场份额。在中国市场，其他汽车厂商的定价策略往往都是中国定价高于美国等海外市场定价（同一车型）。然而，特斯拉对中国市场的定价以不高于美国市场为其独特策略（中国政府征收的增值税和进口关税不计算在内），甚至由于有些车型如Model 3和Model Y有中国政府对新能源车的补贴，中国消费者可以用比美国消费者更低的价格买到。例如，中国市场Model 3的售价最低曾是23.59万元，低于美国市场Model 3的最低售价3.999万美元（以1美元=7.2元的汇率计算，相当于28.79万元）。因此，Model 3和Model Y都在中国市场获得了巨大成功：2021年，Model 3在中国市场的累计销量为151 234辆，在中国市场所有轿车车型中年销量排名第一；而Model Y的累计销量为170 786辆，在中国市场所有SUV车型中也排名第一。
在渠道策略上，特斯拉也非常与众不同。传统汽车厂商都是通过汽车经销商进行汽车销售的，特斯拉则通过直销进行汽车销售。特斯拉在各大购物中心里设立的展示中心非常时尚，吸引了大量消费者的注意力。这让消费者买车变得更加容易（无须专门驱车去传统的汽车4S店），而且进一步强化了特斯拉时尚、创新的品牌形象。同时，直销也让特斯拉能以最低的价格把汽车销售给消费者，以扩大市场份额。
在传播策略上，特斯拉主要利用发布会、官网和社交媒体进行传播。特斯拉每次发布新车，都和苹果公司发布新品一样吸引注意力。和其他传统汽车厂商不同，特斯拉的官网不仅是产品展示的窗口，更是消费者可以直接预订的商店。特斯拉和马斯克一直是社交媒体上的热门话题，马斯克的推特账号粉丝数量甚至超过了1亿，非常不可思议。可以说，他发一条推特所达到的传播效果，远远超过绝大多数传统媒体的触达人数。
最后，在服务策略上，与传统汽车厂商无法免费在线为老车升级系统不同，特斯拉允许用户为老车免费升级系统或付费购买额外的自动驾驶功能，这保证了老用户一直可以拥有一辆最“新”的汽车，获得了用户的热烈欢迎。同时，与大多数传统厂商并不拥有客户资料不同，特斯拉有每个顾客的账户资料，可以建立并维护终身客户关系。
特斯拉正因为在产品、定价、渠道、传播、服务等各个营销组合策略上的用心，才获得了消费者的热烈欢迎和市场上的巨大成功，并成为汽车行业全球最高市值公司。不可思议的是，特斯拉的市值竟然还大于全球汽车行业市值前十企业后九名的市值总和。
我们来详细讨论企业该如何设计营销组合策略，包括产品、定价、渠道、推广（传播/沟通）、服务等，它们被简称为4Ps。
产品策略：如何打造火爆的产品？
第三章讨论过，如果企业能比行业里的大多数竞争对手提供更高质量的产品给顾客，而价格并没有太大区别，那么企业就为顾客创造了更高的价值，企业的产品也就容易畅销。由此可见，产品策略是企业提高竞争力的重磅武器。
在苹果公司于2007年发布iPhone之前，市场上的智能手机已经非常多，例如著名的黑莓智能手机、iPAQ掌上电脑、Palm Treo智能手机等。这些智能手机的操作系统各异，但基本上有一个共同点——附带全键盘和触控笔。当时，全球手机销量已超过8.25亿台。尽管苹果公司在2007年之前从未进入过手机行业，但数码相机行业的衰败让乔布斯居安思危：2005年，苹果公司的iPod销量高达2 000万台，占苹果公司总收入的45%。在形势一片大好的时候，乔布斯心里却非常担忧。因为，他观察到当时很多手机都开始配备摄像镜头，结果导致数码相机市场急剧萎缩。乔布斯在思考，如果手机制造商也在手机里加入iPod的功能，那么苹果公司的iPod可能就会面临和数码相机类似的困境。
与其被竞争对手颠覆，不如自己颠覆自己！于是，与开发iPod打败其他便携式音乐播放器一样，乔布斯开始让团队开发一款包含iPod音乐播放功能的智能手机去打败智能手机行业的竞争对手。那时，苹果公司已经在苹果笔记本电脑的基础上开发带多点触控功能的平板电脑。有次乔布斯看到团队对平板电脑模型的演示，觉得这项技术可以用到手机上，而手机的重要性远远大于平板电脑，于是乔布斯暂时搁置了平板电脑的开发，要求团队全力开发带多点触控功能的手机。
2007年1月，乔布斯在苹果公司的Macworld大会上发布了第一代iPhone，这是一台融合了iPod和手机的互联网通信设备。2007年6月29日，iPhone上市，大量粉丝来到苹果零售店门口排队购买。iPhone的出现，真正变革了智能手机行业，苹果公司也因此获得了不可思议的成功，连续多年销量每年都以几乎翻番的幅度增长，到2019年，苹果公司已售出超过15亿台iPhone，其利润占全球手机市场利润总额的一半以上。可以说，是iPhone真正让苹果公司再次起飞。
企业在设计产品时一定要做到以顾客为中心。而由于顾客存在差异性（不同国家、不同地区的顾客非常不同），所以产品需要根据顾客的不同特点和需求进行调整。否则，即使是质量非常好的产品也可能销路不佳。以黑莓智能手机为例。黑莓智能手机在2007年苹果发布iPhone之前在欧美市场非常成功，但奇怪的是，即使是在2007年之前，黑莓也从未在中国市场获得成功。那时，黑莓手机在全球智能手机市场上如日中天，也还没有iPhone的竞争，为什么它在中国市场没有获得成功？
如果分析一下当时黑莓手机在欧美市场的成功，就不难发现其受欢迎的原因主要在于实时收发电子邮件的功能。作为一款商务手机，黑莓的主要功能是可以实时收发电子邮件，并配备了全键盘。为什么实时收发电子邮件功能对欧美用户非常重要？原因其实很简单，电子邮件是欧美企业最重要的商务沟通方式。以美国为例。大多数美国企业的员工名片上只有办公室电话和电子邮箱，而没有留员工个人的手机号码。这样做是因为大多数美国人都把手机号码看成私人号码，并不希望下班后还被老板或客户联系。因此，美国企业与客户基本上都靠办公室电话或者电子邮件进行沟通。电子邮件的沟通效率比较低，因为企业员工下班离开了办公室电脑，就不再收发电子邮件，大多数电子邮件的礼貌回复时间是24小时之内（如果是周五下午发的邮件，则可能需要到72小时后的周一下午才能获得回复）。
因此，当加拿大RIM公司在2002年推出第一台拥有实时收发电子邮件功能的黑莓手机时（在此之前，RIM公司的产品主要是拥有电子邮件收发功能的寻呼机），该手机立刻获得了欧美商务市场的热烈欢迎。很多美国企业都购买黑莓手机和数据服务，免费给员工使用，因为黑莓手机可以帮助企业提高商务沟通的效率：原来下班后不回复电子邮件的员工现在可以第一时间回复电子邮件了，不论是在家里还是在地铁或者出租车上。正因为其实时收发电子邮件功能大受企业欢迎，黑莓才成为那个时代的智能手机王者。2004年年底，黑莓已经进入40个国家，除了自营以外，RIM公司还通过全球80个移动运营商的渠道来销售黑莓手机，拥有超过200万名终端用户。2006年，中国移动也和RIM公司签署协议，把黑莓手机引入中国市场。到2007年，经过连续数年的高速发展，RIM公司的市值高达692亿美元，成为当时加拿大市值最高的公司。可以说，电子邮件功能给了黑莓手机一个巨大的产品优势，使其成为当时全球最受欢迎的智能手机。
然而，即使在iPhone这个竞争对手出现之前，黑莓手机在中国市场也一直没有受到欢迎。为什么？原因很简单：黑莓手机最受欧美用户欢迎的实时收发电子邮件功能对中国商务用户来说并不重要。对欧美商务用户来说，电子邮件是他们进行商务沟通的主要方式。而在中国市场，商务沟通的主要方式并非电子邮件，而是用手机打电话和发短信。这是一个巨大的文化差异——欧美商务人士在名片上印着办公室电话号码和电子邮箱，而中国商务人士在名片上印着手机号码。中国很多商务人士也有工作单位的电子邮箱，但在名片上印上的常常是自己的QQ邮箱等第三方邮箱。在中国，如果要和客户或者供应商等商务伙伴约个今晚的饭局，那么一定是通过用手机打电话或者发短信进行联系的，而不是发电子邮件——大多数中国人并不实时查看电子邮箱，往往只是每天查看一次，甚至几天才查看一次。如果要用电子邮件约别人今晚吃饭的话，估计等对方看到邮件时，饭菜都凉了，甚至馊了。中国市场和欧美市场在商务沟通上的文化差异还有很多，例如，中国人往往不习惯进行电话语音留言，而欧美人对此习以为常……正是由于这样的巨大文化差异，黑莓手机的实时收发电子邮件功能尽管对欧美商务用户非常重要，但对中国商务用户来说没有太大意义，也就无法在中国市场成为畅销的手机了。
在当今的中国市场，消费升级是一个大的趋势。毕竟，经过几十年的经济发展，中国人民的生活水平有了很大的提高，人均GDP在2021年已超过1.25万美元。可以说，在中国的一、二线城市，中产阶级已不再满足于过去全国各地市场到处都一样的普通产品，而是对高品质的产品有非常大的需求。初创企业往往需要高质量的新产品创意来打造“爆品”，而消费者未被满足的需求通常就是最好的新产品创意来源。很多时候，消费者也愿意为更优秀的产品支付更高的价格。喜茶、乐纯酸奶、钟薛高雪糕、鲍师傅糕点、三只松鼠零食等新国货品牌为什么爆红？因为它们的品质确实比目前市场上大多数老品牌更高，尽管价格也更高，但它们满足了部分中国消费者消费升级的需求。因此，产品策略是企业营销组合策略中最重要的支柱之一。可以说，好的产品就是企业成功的一半。
服务策略：如何让顾客满意并建立竞争优势？
现在，大多数产品的销售都伴随着服务，因此，企业的服务策略非常重要。以亚马逊公司为例。尽管消费者在亚马逊上购买的是商品，但亚马逊提供的Prime会员一日或两日免运费送达等服务才是亚马逊最大的竞争优势和“护城河”。亚马逊Prime会员的福利最初是只要交79美元的年费，即可享受绝大多数商品（超过一亿件）两天内免费送货到家的特别权益。
最初，亚马逊并没有自己的物流网络，而主要靠UPS（美国联合包裹运送服务公司）和联邦快递这两个物流合作伙伴提供快递服务。2013年圣诞节期间，订单激增，天气恶劣，而且UPS和联邦快递在周末和法定节假日都不送货，导致假期前后大量包裹配送延误，顾客抱怨得非常厉害。杰夫·贝佐斯意识到了快速物流服务的重要性，于是决定建立亚马逊自己的物流网络，掌控商品从供应商仓库到物流中心再到消费者家门口的整个过程。此后，亚马逊开始自建物流网络，购买卡车、拖车，租赁飞机，并在物流中心大量应用机器人以进一步提高物流效率。这些机器人提高了物流分拣的效率，亚马逊不再需要让员工在面积巨大的物流仓库里每天来回走十几英里，从各处货架上挑拣商品。不但如此，机器人还为亚马逊节约了大量的人工费用，增加了亚马逊的竞争优势。由于物流效率的提高，亚马逊开始将Prime会员的两日送达服务升级为在8 000个美国城市超过100万件商品当日或一日免运费送达，进一步增加了会员福利，也拓宽了亚马逊的竞争护城河。
除了通过提高物流服务来增强竞争力，亚马逊还免费向Prime会员提供视频订阅服务。当贝佐斯第一次对亚马逊高管提出这个想法时，他们根本无法理解。但后来事实证明，贝佐斯的这个方法确实很有用。因为消费者都喜欢“免费”。可以免费观看电影和电视节目，让亚马逊Prime会员觉得每年79美元的会员费很划算，这促使亚马逊Prime会员数量大幅增长。提供免费视频订阅服务之后，亚马逊后来也两次提高了Prime会员费，2014年从79美元提高到99美元，2018年再次提高到119美元。一日免运费送达和免费的视频订阅服务使得亚马逊Prime会员数量激增。2018年，亚马逊Prime全球会员超过1亿人，亚马逊的净利润从2017年的30亿美元快速增长到2018年的100亿美元，亚马逊的市值在2018年年底飙升到了7 300亿美元，这也帮助贝佐斯在2017年8月超过比尔·盖茨，成为全球首富。2020年第一季度，亚马逊Prime全球会员人数突破1.5亿，亚马逊的市值也突破1万亿美元，贝佐斯的身家达到惊人的1 240亿美元，连续几年居于全球首富的位置。
服务对中国企业来说可能更为重要。因为中国企业的产品给人的感知往往是质量一般，价格比较便宜。如果能够在服务上做得比竞争对手更好，那么企业就可以获得竞争优势。以海尔为例。海尔的家电产品一直以来都在中国消费者当中享有良好的声誉，是海尔电器的质量最好吗？事实上，海尔领先同行的是服务。中国标准化研究院顾客满意度测评中心每年都会联合清华大学经济管理学院中国企业研究中心发布不同家电品牌的顾客满意度。在2022年发布的11类家电产品顾客满意度调查结果中，海尔不仅拿下10项全优，更有7个品类排名第一，其中冰箱连续14年夺冠，滚筒洗衣机连续11年、电热水器连续10年、电视机连续7年夺冠。由此可见，海尔的售后服务是它的核心竞争力。
再以三一重工为例。尽管三一重工销售的是工程机械产品，但服务是它的金字招牌。在中国的工程机械行业，三一重工面临着美国卡特彼勒等国外同行和徐工等国内同行的激烈竞争：卡特彼勒等全球竞争对手的产品质量有优势，而徐工等国内竞争对手的价格有优势。于是，三一重工选择用服务进行差异化，推出了“部件损坏无法工作，免费换一台新机器”的服务方式，解决客户的后顾之忧。要知道，工程机械行业的客户是施工企业，对施工企业来说，购买的挖掘机等工程机械一旦出了故障，就会影响工期（在中国，重大工程的工期还经常是政治任务，例如要求国庆前完工或者年底完工）。因此，三一重工的服务承诺具有很强的吸引力：365天24小时不间断服务，2个小时内到达现场，1天内排除故障；若1天之内无法排除故障，则由三一重工免费换一台新机器运过来，让客户可以继续施工，保证工期，等客户原来的工程机械维修好了再换回来。显然，这样的服务承诺可以让施工企业安心施工，服务成为三一重工的核心竞争力，三一重工在挖掘机等产品上的市场份额连续多年蝉联全国第一，领先徐工、卡特彼勒等国内外品牌。
定价策略：如何提高市场份额或利润率？
1. 定价策略的威力
除了产品和服务策略之外，企业的定价策略也举足轻重。
以全球最大的共享民宿平台爱彼迎（Airbnb）为例。与传统的酒店相比，共享民宿显然在价格上有极大的优势。2007年秋，住在旧金山的布莱恩·切斯基和约瑟夫·格比亚正因为房租问题一筹莫展。他们俩都是美国罗得岛设计学院的毕业生，但都处于失业状态，穷得付不起在旧金山的房租。当时有个设计师大会在旧金山举行，非常火爆，当地所有的酒店都已经预订满了。约瑟夫·格比亚从中发现商机，给布莱恩·切斯基写了一封邮件陈述他的创业想法：“我们可以在客厅放几张充气床垫，然后将床位租出去，为前来参会的设计师们提供一个落脚之地，并向他们提供房内的无线网络和早餐等服务。”他俩一拍即合，迅速行动起来，把3张充气床摆在房间里，并建立了一个简单的网站，给他们的充气床打广告，居然在周末成功招到了三个租客，每人向他们支付了80美元的房租。他们将这项出租服务称为“充气床和早餐”（air bed and breakfast），而这就是Airbnb品牌名称的来源。
约瑟夫·格比亚和布莱恩·切斯基看到了民宿在线短租的前景，并拉了工程师朋友内森·布莱查奇克入伙一起创业。正是通过提供低价的民宿，经过十余年的发展，Airbnb已经拥有400多万名房东，接待了来自全世界各地的超8亿人次用户。2020年12月，爱彼迎在美国纳斯达克证券交易所成功上市。截至2022年10月12日，爱彼迎的市值高达718亿美元，比全球最大的酒店集团万豪的市值（460亿美元）还高。
2. 基于不同顾客需求的定价策略
除了低价策略之外，企业的价格策略更重要的是对顾客进行分析，向不同的顾客提供不同的价格。定价对于企业打造畅销产品和创造高利润有着决定性作用。然而，大多数企业对定价不甚了解，很多甚至还在用成本加成法等错误的定价方法。所谓成本加成定价法就是简单地通过确定产品成本，再加上事先决定的加成利润来进行定价。尽管成本加成定价法被许多企业使用，但它不论有多么普及，都是一种错误的定价方法。因为决定价格的核心是企业的产品或服务在顾客心里的价值，而不是企业的成本。
此外，企业不要简单地为所有顾客设立同一个价格。请记住，不同顾客的需求是不同的，支付意愿也是不同的。因此，企业要为不同的细分市场或顾客提供不同的产品或服务并相应地设立不同的价格，这样才能更好地满足不同顾客的不同需求，企业的利润才会更加丰厚。
以航空公司为例。传统全服务航空公司会提供四种不同舱位——头等舱、商务舱、超级经济舱、经济舱，这些不同舱位的核心利益是一致的（运送旅客到目的地），但不同舱位的价格差别非常大，赢利能力也非常不同。我在清华的课堂上经常问这样一个问题：以英国航空公司从英国伦敦到美国华盛顿这条跨大西洋黄金航线为例，飞机是波音777宽体客机，舱位一共有头等舱、商务舱、超级经济舱、经济舱四种，哪种舱位最赚钱？
有的同学回答头等舱，有的同学回答商务舱，有的同学回答超级经济舱，还有的同学回答经济舱。4个答案中只有一个是正确的，大多数人的回答是错误的。那么，究竟哪个回答才是正确的呢？
在英国航空公司的这条跨大西洋航线上，最赚钱的舱位是商务舱，48个座位就能创造322 704美元的收入；最不赚钱的舱位是经济舱，122个座位才能创造106 872美元的收入。为什么会这样呢？要想知道这背后的原因，就要分析不同舱位顾客的不同支付意愿和相应的人数。
第一，头等舱的价格最高，而且企业不允许报销头等舱，所以顾客只能是富豪、明星等非常有钱的人，但是这种人数量很少。
第二，顾名思义，商务舱的顾客是出差的商务乘客，他们不是自己掏钱，而是企业报销。以《财富》全球500强公司为例。大多数公司都规定高管出差时，飞行时间只要超过6个小时，就可以报销商务舱机票。这些商务乘客对价格不敏感，因此商务舱的价格很高，接近头等舱，而且由于出差的公司高管数量很多，商务舱座位数较多，就成为最赚钱的舱位。
第三，所谓超级经济舱，其实就是不打折的经济舱，但是座位比经济舱更宽敞一些，而且可以提前登机。那么，超级经济舱的顾客是谁呢？也是商务乘客，所以超级经济舱的价格也较高。大多数企业和机构的福利都没《财富》全球500强公司这么好，通常不能报销商务舱机票，但是允许报销超级经济舱和普通经济舱。毕竟，员工为企业出差已经很累了，企业没法儿苛求员工一定要买折扣大的经济舱机票才能报销。否则，如果没有折扣大的经济舱机票，难道就不出差了？正是由于商务乘客对价格的不敏感，超级经济舱的赢利能力也非常不错。
第四，经济舱的顾客是个人或家庭旅行的普通旅客，都是自己掏钱，无法报销，对价格非常敏感，所以经济舱的价格非常低。毕竟，不同航空公司的基本服务没有什么差别，不管坐哪家航空公司的航班，都可以到达目的地。于是，这些顾客主要看价格来选择航班。航空公司对这些顾客必须提供低价折扣票，否则这些顾客会选择竞争对手的航班。
基于顾客决策规律的定价策略
我在《理性的非理性》一书里介绍了大量的行为经济学和消费者行为学的研究成果，可以帮助企业洞察顾客的决策规律。这些顾客的决策规律也可以被企业应用到定价策略上来。下面我以自己的亲身经历为例来介绍“折中效应”对企业定价策略的启发。
十几年前，我刚回国加入清华大学任教。一开始我理发是在清华校内，虽然很便宜，一次才10元，但是服务不太好，也不洗头，通常还有很多学生排队，于是后来我决定走出校门，去享受更好的理发服务。第一次出校理发时，我去了清华大学校门对面的一家理发店。还没走进店，门口的迎宾服务员就热情地迎上来问候我：“老师您好！”
我很好奇：“你怎么知道我是老师？”
服务员笑着说：“在清华门口，我们都这么叫。”
我也不由得笑了，确实服务态度不错！于是，我走了进去。服务员接着问：“您有熟悉的理发师吗？”
因为是第一次去这家店，我告诉她：“没有。”
服务员又问：“那您想找什么价位的理发师？”
我很好奇：“都有哪些价位？”
服务员拿了一个价目表给我看，说：“有38元的，还有68元的。”
“38元和68元有什么不一样呢？”
“38元的是普通理发师给您剪头发，68元的是总监级理发师给您剪头发。”
我当时刚回国，不相信理发还有总监（在我的认知里，总监是企业高管，一般对总经理汇报），心里想：“不就是想多赚我的钱吗？我可是教营销的老师呢，没那么容易上当！”我就选了38元的价位。
这时，我看到了服务员眼中闪过一丝形容不出却令我不太舒服的神色。
在那次不太愉快的理发经历之后，我就再也没有去清华门口的那家理发店理发，而是改去位于五道口的一家理发店，离清华也不太远。第一次去这家理发店时，服务员告诉我店里提供的理发服务有38元、68元、98元和128元四个价位。同样地，我问服务员这四个价位的理发服务有什么区别。
服务员说：“38元的是由普通理发师给您理发，68元的是由总监级理发师给您理发，98元的是从韩国学习回来的高级总监给您理发，128元的是店长亲自给您理发！”
面对这4个选择，我的想法就不太一样了。我实在不好意思选择最便宜的38元的理发，因为这样不仅在服务员面前有点儿丢脸，连我自己都会觉得对不起我和我的工作单位“清华大学”四个字。我平时工作那么努力，难道就是为了买东西都买最便宜的吗？于是，我选择了68元的。
五道口的这家理发店和清华门口的那家理发店究竟有什么不同，能让我选择更贵的68元呢？其实，它什么也没做，只是在价格菜单里多加了两档，68元不再是最贵的选项，而是中间的、安全的选项，结果就轻易地影响了我的决策。
这就是著名的消费者决策规律之“折中效应”。1989年，斯坦福大学商学院的伊塔玛尔·西蒙森教授第一次发现了“折中效应”。根据西蒙森教授发现的“折中效应”，当需要在偏好不确定的情况下做选择时，人们往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让我们感到安全，不至于犯下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，也倾向于奉行“中庸之道”。
由于“折中效应”的存在，聪明的企业经常利用它来引导消费者选择更高价位的产品，从而提高收入和利润。以苹果公司于2021年推出的iPhone 13的定价为例，当时提供了下面4个选项：
A. iPhone 13 mini，价格5 199元起
B. iPhone 13，价格5 999元起
C. iPhone 13 Pro，价格7 999元起
D. iPhone 13 Pro Max，价格8 999元起
你是不是已经看出来了？是的，苹果公司也在利用“折中效应”。市场数据表明，这4款手机中，位居中间（折中）的iPhone 13和iPhone 13 Pro最畅销。
即使对于其中的同一款手机，苹果公司的定价也仍然采用类似的折中策略。以iPhone 13 Pro为例：
A. 128GB，价格7 999元
B. 256GB，价格8 799元
C. 512GB，价格10 399元
D. 1TB，价格11 999元
聪明的你是不是看到了“折中效应”的影子？在这4款iPhone 13 Pro中，内存为256GB和512GB的两个版本也成为更受欢迎的版本，因为128GB显得内存太小，1TB又太贵。
汽车生产商也大量采用了折中策略，同一品牌会提供多个级别的不同产品，而同一级别产品还会提供不同的系列产品。以奔驰汽车为例，奔驰的主打轿车产品包括S级轿车、E级轿车、C级轿车和A级轿车。数据表明，价格居中的奔驰E级和C级轿车销量最高。再以奔驰C级轿车为例：
A. 奔驰C200L运动轿车，价格32.52万元起
B. 奔驰C260L运动轿车，价格34.94万元起
C. 奔驰C260L皓夜运动轿车，价格36.74万元起
D. 奔驰C260L 4MATIC运动轿车，价格37.04万元起
你是不是看到了“折中效应”在奔驰系列轿车里的应用？其他汽车品牌也类似，同一车型总有不同的配置版本。例如，上海通用的别克君越有配置简单的舒适版、雅致版，还有配置较高的豪雅版、豪华版和旗舰版。又如，一汽大众的迈腾同样有标准型、精英型、舒适型、豪华型、尊贵型等多个版本。
折中效应可以应用到许多行业。大约10年前，我在清华大学给企业高层上课，班上有一个在北京从事中小学教育行业的学员，做的是“中小学一对一辅导”。一开始的时候，她的公司只提供两种价位：
A. 普通教师授课：150元/小时
B. 资深教师授课：200元/小时
听过我的课之后，她回到公司和高管立刻开会，最后决定修改价目表，改为提供四种价位：
A. 普通教师授课：150元/小时
B. 海淀区特优名师授课：200元/小时
C. 北京市特优名师授课：300元/小时
D. 全国特优名师授课：500元/小时
6个月后，这个学生拎着一盒礼物，兴高采烈地来请我吃饭。我问：“什么事这么高兴？”她告诉我，折中效应非常有效，增加了300元/小时和500元/小时两种价位之后，原来有大约50%的父母选择150元/小时这一档，而现在选择150元/小时的不到10%了，大多数家长都选择200元/小时和300元/小时。
由此可见，把折中效应应用到企业的定价策略里可以帮助企业大幅提高利润。而且，引入折中选项的聪明之处还在于，如果只有两种选择，消费者在选择时往往会感到左右为难。这是因为“二选一”往往是最困难的。人们无论选择二者当中的哪一个，都会觉得那是对另外一种的放弃。但是如果引入第三个选项或者第四个选项，其中的“折中”选项就会更具吸引力，很好地化解了选择中的“两难”局面。
渠道策略：如何让产品触手可及？
很多人对渠道有误解，认为渠道就是“中间商赚差价”，并没有什么价值。这种理解当然是错误的。如果没有渠道，企业的产品根本无法到达顾客手里。例如，你现在口渴了，想花2元钱买一瓶农夫山泉矿泉水，但是如果没有便利店、超市等零售渠道，你就无法获得农夫山泉矿泉水。如果你自己去农夫山泉的工厂买，路上来回的费用可能都要花上千元，更不用说要花至少一天的时间了。由此可见，渠道不但为消费者创造了便利的价值，而且为消费者节约了获得产品或者服务的成本。
当然，在电子商务和快递物流越来越发达的今天，企业也可以通过电子商务和快递物流直接把产品交付到顾客手里。假设农夫山泉也开设了电商，但是，如果一个消费者直接向农夫山泉公司买一瓶矿泉水，物流费用估计都比这瓶矿泉水本身贵，而且快递把这瓶矿泉水从农夫山泉的工厂送到消费者手里，至少要花一两天。由此可见，即使是现在，渠道仍然在创造重要的价值。此外，渠道还为企业和消费者提供资金、仓储、售前咨询、售后服务、传递信息等其他重要价值。
因此，尽管我们现在处于电子商务时代，越来越多的企业可以减少对渠道中间商的依赖而进行直销，但渠道中间商仍然不可缺少，包括部分电子商务渠道中间商。以出版社卖书为例。出版社可以直接卖书给消费者，但更多的书往往是通过渠道中间商卖出的，这些中间商包括传统的线下书店，也包括京东、当当等电子商务渠道中间商。
事实上，很多互联网平台本身就是最大的渠道。以美团为例。美团现在已经成为全国餐饮业外卖的最大渠道（美团外卖），同时是电影业的主要渠道之一（猫眼电影），酒店和民宿业的主要渠道之一（美团酒店、美团民宿），超市零售业的主要渠道之一（美团买菜、美团跑腿），等等。
美团成功的秘密是什么？2010年，受美国团购网站Groupon的启发，刚刚步入而立之年的王兴在清华大学门口华清嘉园的一套公寓里创立了美团。如今，美团已经发展成为拥有美团外卖、大众点评、美团酒店、猫眼电影、美团配送、美团民宿、美团单车、美团买菜等一系列业务的大型生活电子商务服务平台。2018年9月，美团在香港证券交易所上市，IPO首日市值高达3 989亿港元。截至2022年7月22日，美团的市值高达1.19万亿港元，在中国所有上市的科技企业里排名第三，仅次于腾讯和阿里巴巴。
支撑美团在过去十多年里奇迹般快速成长的根本原因是什么？美团坚持“消费者第一，商家第二”。作为一个商业平台，美团连接了数以亿计的消费者和数百万个商家。在2018年上市时，美团在外卖市场中的份额就超过50%，以绝对优势占据市场主导地位。在平台的一端，美团年度消费用户多达3.4亿个，这意味着每4个中国人中就有1个在美团上花过钱。在平台的另一端，美团连接着遍布全国的470万个线下商户，包括各种各样的餐厅、酒店、电影院、KTV、美容美发等本地生活娱乐商户。
2020年，新冠病毒肆虐中国并席卷全球，更带来了百年一遇的全球经济大萧条。许多国家为了对抗疫情，都曾经颁布居家令甚至采取封城等措施，导致普通居民在长达数月的时间里无法出门。正是在这样的艰难情况下，美团坚持为疫区和全国亿万消费者提供外卖和超市网购上门配送服务，获得了各界的由衷称赞。2020年3月19日，美团外卖骑手还登上了著名的美国《时代周刊》封面。正如王兴所说的，美团的使命就是“帮大家吃得更好，生活得更好”。
即使是B2B企业，很多也要通过渠道中间商来进行分销。以思科公司为例。思科公司是世界领先的互联网解决方案供应商，2022财年的销售收入超过500亿美元。其中大约14%的销售收入来自思科公司的直销，86%的销售收入来自其在全球160多个国家和地区的28 000多个渠道合作伙伴。思科的销售队伍与渠道伙伴携手合作，服务大型终端客户。渠道伙伴负责本地客户关系、商业方案的制订、咨询公司的援助、产品交付、售后支持及顾客购买的融资。可以说，这些渠道伙伴给思科公司带来了显著的价值。
因此，企业一定要设计好渠道策略。渠道可以成为企业非常重要的竞争优势，中国商界甚至有“渠道为王”的说法。娃哈哈就是这样的典型案例。娃哈哈公司由宗庆后于1987年创立，30余年来，在宗庆后的带领之下，娃哈哈精心编织出了一张覆盖近万家经销商、数十万家批发商、数百万个销售终端的“联销体”网络，如毛细血管般深入全国各地的县镇乡村，使得娃哈哈的产品能在最短的时间内输送至全国各地。2019年夏，我去湖北出差，在武汉机场的休息室里巧遇宗庆后。我和他聊了两句，发现70多岁高龄的他仍在亲自负责这个“联销体”网络，并且亲自到各地去见各级经销商，非常辛苦，由此也可看出渠道对于娃哈哈的重要性。
再以樊登读书为例。作为国内知识付费的头部企业之一，樊登读书的发展非常成功。2013年，中央电视台前主持人樊登创立了樊登读书会，开始投入知识付费的创业。樊登读书会的产品非常简单，主要以365元年费的读书会员为主，一年为会员讲解50本书，会员可以在开车、步行、坐地铁、乘坐公交车等各种场景中听樊登讲书的音频。樊登读书会初期成功的秘密就是渠道。2014年12月，樊登读书会的第一个线下渠道建立，之后各省、市、县等合作中心陆续开启，很快就有了数千家分会性质的各级代理商。2018年，樊登读书会改名为樊登读书；2019年7月，樊登读书的用户数量突破2 000万。在用户数量高涨之后，樊登读书又抓住短视频和直播电商的机遇，成功在抖音、视频号等各社交媒体平台吸引数千万粉丝，并逐渐成为全国各大出版社直播卖书的重要渠道之一。可以说，不论是初期依靠遍布全国的各级线下代理商发展起来，还是后期把自己发展成为全国各大出版社的卖书渠道，樊登读书的成功都和渠道策略分不开。2022年9月，樊登读书的注册用户数量突破6 000万，它成为国内知识付费行业的龙头企业之一。
在渠道决策中，许多线下服务业企业还可以打造直营店、加盟店等各种连锁业态，这对于企业的品牌和规模至关重要。因为在这样的连锁经营渠道策略中，企业主要做的就是从1到n的复制，而非从0到1的创新。我经常在清华的企业家课堂上开玩笑说：“如果你开了一家餐厅，你可能在社会上并没有太高的地位，只是个体户。但是，如果你能开1万家餐厅，那你可能就成了‘全国餐饮协会主席’。要知道，现在全国最大的餐厅之一海底捞，也只有大约1 500家分店。”
以全球最大的连锁餐厅麦当劳为例。1940年，理查德·麦当劳与莫里斯·麦当劳两兄弟在美国加利福尼亚州的圣贝纳迪诺创建了“Dick and Mac McDonald”餐厅，这是全球第一家麦当劳餐厅。1948年，麦当劳兄弟把自己的餐厅变成了一家快餐厅。1954年，雷·克罗克遇到了麦当劳餐厅。克罗克是一个推销员，他奔波于美国各地，努力推销一种新型的奶昔搅拌机。可以说，此时已经52岁的克罗克混得非常不成功。当时，麦当劳餐厅一次性订了8台奶昔搅拌机。这个数字震撼了克罗克，因为一般来说，一家餐厅只需要订一台奶昔搅拌机就够了。而当他送货到麦当劳餐厅时，他再次被震撼，因为他看到了一种全新的餐厅形式——快餐厅。克罗克看到麦当劳的顾客大排长龙，觉得这是千载难逢的一个好机会。
于是，经过和麦当劳兄弟谈判，克罗克获得了为麦当劳餐厅拓展连锁经营的代理权限。1955年，克罗克在美国伊利诺伊州的德斯普兰斯以经销权开设了自己的首家麦当劳餐厅。1961年，克罗克以当时的天价270万美元收购了麦当劳兄弟的餐厅，全力发展连锁经营。在他的带领下，麦当劳成为全球最大的连锁餐厅，克罗克也被誉为“麦当劳之父”。如今，麦当劳遍布全球六大洲的119个国家和地区，拥有约32 000家餐厅，每天服务顾客7 000万人。2021年，麦当劳的营收高达232亿美元，净利润为75亿美元。截至2022年7月22日，麦当劳的市值高达1 878亿美元，是全球市值最高的餐厅。
传播/沟通策略：酒香也怕巷子深
俗话说，酒香不怕巷子深。然而，事实上，酒香也怕巷子深。因为只有在知道该酒馆后，顾客才可能找到深巷子里。这就是传播/沟通策略的重要性。企业应该把产品或服务的获益和价值传递给目标顾客，这样才能提高顾客购买企业产品或服务的可能。
1. 传播工具的类别
企业可以选择的传播工具有很多，主要包括以下几类：
（1）人际传播：面对面的人员推销，电话营销/电话销售，服务。
（2）传统的大众传播：传统媒体广告如电视、报纸、杂志、路边广告牌等，以及产品植入、商务展会、公关宣传等。
（3）数字化传播：网站、电子邮件、在线搜索引擎、博客、社交媒体、数字化广告、长视频、短视频、移动营销等。
在今天的商业世界，数字化传播尤其重要。谷歌、Facebook等互联网企业都已超过传统的广告公司，成为全球广告巨头。以全球著名的社交媒体公司Facebook为例。Facebook并非全球第一家社交媒体公司。2004年，当时还是哈佛大学大二学生的马克·扎克伯格创建了Facebook。而早在2003年，社交媒体MySpace（聚友网）就成立了，它在2005年还获得了富豪默多克的新闻集团高达5.8亿美元的现金收购。所以，不论从时间点来看，还是从资金实力来看，Facebook都落后于MySpace。那么，Facebook究竟是如何在竞争中成功超越MySpace，成为全球第一的社交媒体的呢？
其实，Facebook成功的秘密无非是扎克伯格更以顾客为中心，更懂人性，更能洞察顾客的需要，并用更科学的方法去做营销。作为哈佛大学的一名学生，他理解很多大学男生的烦恼（没有女朋友），也了解他们的爱好（喜欢看漂亮女生）。因此，扎克伯格给自己创办的社交媒体取名Facebook，它最早其实是一个女生照片分享网站，男生们可以在一堆女生的照片中给最漂亮的女生投票。这个“照片选美”活动进行了一个周末之久，到周一早晨被哈佛大学校方关闭，因为哈佛大学的服务器被挤爆了。此外，很多女生也反映，她们的照片在未经授权的情况下被使用。扎克伯格为此公开道歉，并且在校报上公开表示“这是不适当的举动”。之后，扎克伯格决定辍学创业。
在哈佛校园爆火之后，Facebook继续同样的策略，在全美国各大学和中学之中快速发展。2006年，在天使投资者和风险投资的资助下，Facebook开始全面推广。慢慢地，Facebook成为全美最受欢迎的社交媒体，用户可以在他们的Facebook页面上更新文章、照片、视频，可以将消息发送给其他用户、朋友等，还可以按照个人喜好发表评论或转发帖子，他们可以玩游戏和加入不同类型的群，群内可以自由发布内容、发送消息。
2006年，雅虎曾正式开出10亿美元的天价欲并购Facebook，却被当时年仅22岁的扎克伯格一口回绝。2007年，微软以2.4亿美元的价格购得了Facebook仅1.6%的股份，那时Facebook的估值就已高达150亿美元了。当时，Facebook已可以通过广告实现盈利。Facebook不仅有海量珍贵的注册用户数据，而且熟知用户个人偏好，广告客户可以使用Facebook的用户数据和消费者偏好数据高效地筛选目标顾客。
2012年5月18日，Facebook正式在美国纳斯达克证券交易所上市。也是在2012年，Facebook以10亿美元收购照片分享社交媒体Instagram（照片墙）；2014年，Facebook以190亿美元收购即时通信社交媒体WhatsApp。到2020年，Facebook及其旗下的Instagram、WhatsApp等社交媒体平台月活跃用户总数超过30亿人，年营业额超过700亿美元。
截至2022年7月22日，Facebook的市值高达4 581亿美元，进入全球市值前十企业之列。扎克伯格仅用了十余年就把Facebook从一个哈佛大学学生照片分享网站发展成全球最大的社交媒体平台，改变了许多人的工作和生活，他自己也因此成为位居全球财富榜前十的富翁和最富有的80后。
2. 传播/沟通中的理性策略和感性策略
诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在其恢宏巨作《思考，快与慢》里提到了人的两种思维方式：理性思维与感性思维。其中，理性思维需要集中注意力，比较慢，但一般比较准确；感性思维则比较快，但可能会带来偏差。其实，我们每个人都有这两种思维模式。换句话说，每个人都是既理性又感性的。举个例子，我们在买车时，可能既会考虑一辆车的安全、性能、座位数、配置等各种理性的因素，也会考虑一些看起来完全和车不相关的感性理由，例如：“今年工作这么辛苦，应该奖励一下自己啦！”
因此，在与顾客进行沟通时，企业也有理性和感性这两种不同的策略可以应用。接下来，让我们看看有哪些理性策略和感性策略。
（1）说服顾客的理性策略
·有力的论据
在营销策略中，企业在与消费者沟通时强调产品的质量、属性、价格等，都是理性策略。
以盒马鲜生与现代牧业联合推出的牛奶面包为例。其包装袋上的广告语“100%纯牛奶打面，不加一滴水”非常引人注目，这个广告强调的是面包品质高，从而吸引了很多注重面包品质的消费者。
类似地，在牛奶行业，很多品牌都聚焦宣传其高品质。例如，优诺牛奶在其包装盒上的广告语“4.0+优质乳蛋白”也非常吸引眼球，并在包装盒的另一面进行了详细解释，提到“每100ml含≥4.0g原生优质乳蛋白，蛋白质指标要求高于欧盟标准”。这样的论据，显然会吸引重视牛奶品质的消费者。
·显示证明技术
企业在说服客户时，可以强调证明技术，包括口味测试、安全指标、权威检测等。例如，很多企业都宣传自己“通过ISO 9001质量管理体系认证”“被评为国家级高新技术企业”“上榜《财富》全球500强企业”“拥有国家发明专利×个”等。
·令人信服的代言人
企业打广告一般都会找代言人。一般来说，代言人和产品并没有什么关系，所以找代言人一般都是感性策略。但是，如果找的是和产品相关的令人信服的代言人，那么就是理性策略。例如，美国GEICO（政府雇员保险公司）用它的大股东巴菲特做代言人，效果就比用好莱坞明星强。要知道，巴菲特正好是金融专家，代言保险这种金融产品自然令人信服。
类似地，医药公司要说服消费者某种药非常有效，最好找知名医生或者医药领域的知名科学家来代言，这样效果会非常好。体育运动员代言蛋白粉等产品，也会获得非常好的效果。
（2）说服顾客的感性策略
·音乐
雀巢公司前CEO包必达曾说：“我们必须有一个世界通行的营销方法。什么东西可以在不同的人种之间实现没有障碍的共享呢？毫无疑问，是音乐！”
消费者行为领域的研究发现，音乐在认知、情感和行为层面都可以影响消费体验，特别是在零售行业中。音乐可以影响消费者对品牌广告的喜好，也可以影响消费者在零售店铺里的购买行为。当消费者听到自己喜爱的音乐时，他们会在商店里停留更长时间，并且花更多的钱。比起背景音乐嘈杂的商店，消费者更爱在背景音乐舒缓的地方停留。此外，企业还要根据目标顾客来选择音乐。例如，如果一家奶茶店的目标顾客以年轻人为主，那么就应该选择年轻人喜欢的流行音乐；如果一家餐厅以西餐为主，主打国际范儿，那么就应该选择外国音乐为宜。
·幽默、惊险、感人、真诚的广告
在营销广告里，幽默、惊险、感人、真诚等都是常见的广告策略，这样的广告容易让消费者喜欢上企业的品牌，从而增加消费者购买产品的可能性。
以奔驰和宝马这两个豪华汽车品牌为例。2016年宝马100周年时，奔驰在社交媒体上说：“感谢你与我竞争的100年，在此之前的那30年真的有点儿无聊。”以此暗喻奔驰比宝马的品牌历史还长30年。这则广告非常幽默，也被大量网友自发传播。
无独有偶，2019年，奔驰全球总裁迪特·蔡澈宣布退休，宝马也趁势做了一条“祝贺奔驰总裁退休”的广告。在这条广告的开头，迪特·蔡澈和众人告别，在众人的掌声中和簇拥下，坐上一辆奔驰S级豪华轿车回家，结尾却来了一个大反转：等司机开着奔驰S级轿车离开后，迪特·蔡澈却从自家车库里开出了一辆颜色鲜艳的宝马跑车，彻底放飞了自我……广告这么说道：“退休意味着你可以告别过去、拥抱未来……感谢多年以来的竞争！一切顺利之余，也要享受纯粹的驾驶乐趣。”宝马的这条广告非常幽默，引起了全球社交媒体的疯狂传播，而且把宝马与奔驰的差异之处表达得非常清楚——驾驶乐趣。中国网友经常说的“坐奔驰，开宝马”，其实就是奔驰和宝马这两个豪华汽车品牌的不同。
·名人、明星、美女、帅哥型广告
在营销策略里，名人、明星、美女等也是常见的感性广告策略。不过，在请名人或明星代言时，企业要注意可能带来的副作用。一旦代言企业产品的名人或明星出现丑闻，企业就会受到牵连。因此，在请这些人代言时，企业要充分考虑风险，做好应对准备。
在化妆品行业，请明星或者美女代言、宣传和推广是最经常被使用的广告策略。然而，消费者也容易出现审美疲劳，而且往往会觉得这些明星或者美女离自己太远，或者漂亮得太“假”。联合利华旗下的多芬化妆品就曾经反其道而行之，推出了“真美运动”。多芬推出的一则名为《演变》的一分钟短视频里，记录了一名长相普通的女性如何在化妆师、灯光师、造型师和Photoshop修图软件的包装下，成为路边广告牌上美若天仙的超级模特。该视频最后的字幕一语中的：“毫无疑问，我们对美的感知已经被扭曲了。一起参加多芬的‘真美运动’吧！”这则短视频发布之后立刻引发了网友的热烈传播。事实上，这则视频由于揭示了很多广告中的美女形象都是人工打造的，给广大女性消费者增强了自信，也就难怪受到女性消费者的喜欢了。多芬品牌因此被大量网友免费推广，其化妆品销量也快速上涨。
·广告重复
在营销策略里，重复也是一种感性广告策略，这样可以增加曝光率，更容易使消费者对品牌产生好感，从而提高消费者购买产品的可能性。
然而，如果广告重复次数太多，就可能引起消费者的反感。2008年，恒源祥成为北京奥运会赞助商，投放了一条长达1分钟的电视广告。广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”，将中国十二生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。这条广告播出之后，网民恶评如潮。如果从知名度的角度来看，消费者应该都记住了恒源祥这个品牌。然而，如果光有知名度，却被广大消费者讨厌，那么就很难将知名度转化为实实在在的销售订单（想想在三聚氰胺事件之后倒闭的三鹿奶粉，这个品牌家喻户晓，但还会有消费者愿意买三鹿奶粉吗？），更不用说美誉度了。
·赞助、慈善
在营销策略里，赞助体育比赛、进行慈善捐赠等也都是感性策略，这样可以增加消费者对企业的好感，从而增加消费者购买产品的可能性。以著名的凉茶企业加多宝（当时红罐王老吉凉茶品牌归加多宝运营）为例。2008年5月，在造成6.9万余人死亡的汶川大地震发生之后，加多宝向受害者及其家属捐赠1亿元，是国内当时最高的捐赠额。此次捐赠活动广获赞誉，网上出现了“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉”的口号，该口号被疯狂转载，提高了加多宝和王老吉凉茶在国内的知名度。2010年4月，玉树地震发生后，加多宝又捐赠1.1亿元，再创国内捐赠额新高。加多宝的公益活动不仅强化了王老吉凉茶的品牌声誉，也促进了销售增长。
2021年7月，河南发生了特大洪涝灾害，造成302人死亡。当时，鸿星尔克捐赠了5 000万元物资。得知此事之后，网友纷纷转发消息：“鸿星尔克2020年巨亏，却捐出5 000万元驰援灾区。”该消息经传播后在各大平台发酵，“鸿星尔克的微博评论好心酸”等相关话题登上社交平台热搜榜单，话题热度一度升至第一。之后，鸿星尔克的淘宝直播间涌进大量粉丝，有超过200万人参与扫货，上架一款抢空一款。即便当时鸿星尔克的两位主播劝说观众不要冲动消费，也仍然无法阻挡粉丝们对鸿星尔克的支持。
·强调论据的数量而非质量
在经典的营销策略里，强调论据的数量而非质量也是一种感性策略。例如，克莱斯勒旗下的道奇汽车曾经在报纸上登了一整版广告，标题是“购买道奇汽车的109个理由”，然后在整版广告里列出了这109个理由。尽管大多数人根本不会去仔细看这些理由分别是什么，但这则广告的说服力很强，因为很多人都会想：“有这么多理由去买这个牌子的车，那它一定是好车！”
在中国市场，奥妙洗衣粉的广告语是“奥妙洗衣粉，去除99种顽固污渍”，并且包装上列出了99种污渍分别是什么。尽管大多数人根本不会去仔细看这些污渍分别是什么，但这句广告语的说服力也很强，因为很多人都会想：“能去除99种污渍，那奥妙洗衣粉的去污能力一定强！”
企业在使用论据数量这种传播/沟通策略时，要注意这种策略背后的前提，那就是论据数量要有可信度。在上面两个案例中，道奇汽车的整版报纸广告上列出了109个理由，奥妙洗衣粉也在包装上列出了99种污渍。尽管大多数人不会去仔细看购买理由和污渍具体有哪些，但他们心里都会相信。
然而，有些企业在模仿这种策略时只是照猫画虎，只学习了论据数量的策略，而忽略了可信度这个前提。例如，蒙牛公司曾经推出真果粒牛奶饮品，用的广告语是“喜欢蒙牛真果粒的9亿个理由”。然而，这句广告语的可信度明显不高，显然不可能有9亿个理由。事实上，蒙牛指的是真果粒的销量超过9亿瓶，但把它说成9亿个理由显然非常牵强。由此可见，可信度非常重要，如果没有可信度，论据数量这种传播/沟通策略就很难获得成功。
中小企业没有广告预算，该如何进行传播/沟通？
如今，社交媒体的存在使得中小企业即使没有大量预算也可以做好传播/沟通。举个例子，美国得克萨斯装甲制造商TAC的主要产品是防弹玻璃。该公司研发的防弹玻璃质量非常好，但是如何让产品广为人知呢？该公司创始人想了一个办法，自己亲自代言产品，并且为了证明产品的质量，他自己坐在防弹玻璃后面，请一个员工拿着AK—47机枪对着防弹玻璃射击。结果，防弹玻璃成功挡住了子弹，创始人毫发无损。这则短视频被传到网上后，立刻在社交媒体上疯传起来，这家公司的防弹玻璃立刻名声大振，广为人知。
美国有一个榨汁机品牌叫Blendtec。为了说明自己的榨汁机品质高，该公司拍了一则视频，把一部iPhone放到Blendtec榨汁机里搅拌。结果，iPhone被无情绞碎。随着这则短视频在社交媒体上的疯狂传播，Blendtec榨汁机强大的搅拌能力也广为人知，销量大增。
在中国，江小白也是通过社交媒体进行传播的典型代表。2011年，在金六福酒厂工作了十年的陶石泉创建了“江小白”这款“年轻人的白酒”，并在短短几年里从成百上千个白酒品牌中突围而出。在江小白之前，中国年轻人并非各大白酒品牌的目标客户（传统白酒的目标客户都是中年男性），传统白酒的口味（辣和烈）以及背后的文化（求人办事的关系文化）都不被年轻人喜欢。那么，江小白究竟靠什么获得年轻人的喜欢呢？核心就是江小白瓶身上的独特文案引起了年轻人的共鸣。例如，“世上最遥远的距离是碰了杯，却碰不到心”“我在杯子里看见你的容颜，却已是匆匆那年”“我把所有人都喝趴下，就为和你说句悄悄话”等个性化文案，无一不成功撩拨起年轻人的情绪，结果就自然引起年轻用户在社交媒体上的广泛传播。正是由于大量用户这样的自发传播，江小白这家初创企业也很快销量大涨。江小白在成立后的第二年，就达到了5 000万元的营收规模。2017—2019年，江小白的年营收分别突破10亿元、20亿元、30亿元，在小瓶白酒市场中，江小白的市场份额一度超过20%。
在当今中国，抖音、快手、视频号等短视频社交媒体非常发达，这也是广大中小企业和创业者打造企业品牌或者个人品牌的福音。例如，1990年出生于四川绵阳的李子柒，早年经历坎坷，14岁便不得不辍学外出打工。2015年，受当时大火的“Papi酱”启发，李子柒开始拍摄美食短视频，但前两年成绩比较黯淡。2017年，李子柒拍的一则用古法工序做兰州拉面的视频意外火了，从此她的古风美食视频红遍国内外，被誉为“家乡的味道”和“中国的味道”。李子柒创立的个人品牌从此广为人知，她获得了国内外许多荣誉：2019年，获得《中国新闻周刊》“年度文化传播人物奖”；2020年，入选《中国妇女报》
营销如果不讲科学，结果会怎么样？我们不妨来看一下霸王洗发水和霸王凉茶的案例。
广州霸王化妆品有限公司成立于1989年，在相当长的一段时间里不为人知。2005年，霸王旗下的霸王洗发水异军突起，成功地在中国洗发水市场上占据一席之地。那么，霸王洗发水是如何突然成功的呢？
在洗发水市场上，《财富》全球500强中的宝洁公司和联合利华公司分列全球第一和第二。然而，再牛的企业也不可能把市场全部占据。我们知道，消费者有不同的利益追求。中国人的头发是黑的，当年龄变大的时候，黑发就会慢慢开始变灰、变白。所以，怎样保持黑发成为中国消费者的一个独特需要。
这时，霸王公司看到了机会。因为中国人喜欢黑发，于是霸王公司就在中药药典里寻找配方，最后找到了一种神奇的中药——首乌——作为洗发水的成分。顾名思义，“首”是头，而“乌”是黑，“首乌”就是“头发黑”的意思。你不得不佩服中文的博大精深，要想头发黑，找不到比“首乌”更好的了。所以，霸王公司推出霸王首乌黑发洗发水，并请来国际巨星成龙做代言广告，立刻取得了巨大的成功。
当时，霸王品牌的定位“中药世家”也做到了家喻户晓，非常成功。2009年7月3日，霸王集团在香港上市。2009年，霸王集团的营业额达到17.56亿元，市值高达180亿元。
2010年，霸王集团却犯下了一个致命的错。当时，号称“中药世家”的霸王集团竟然宣布推出凉茶产品，命名为霸王凉茶，并聘请甄子丹代言，在江苏卫视、湖南卫视等全国各大卫视大打广告。然而，霸王凉茶很快就成为笑柄，2012年的营收仅为1 758.3万元，2013年上半年的营收更是只有79万元。2013年7月1日，霸王集团终于在无奈之中决定停止生产销售霸王凉茶。
你喝过霸王凉茶吗？如果你没有喝过，那就对了——正因为大多数人没喝过霸王凉茶，霸王凉茶才失败了。为什么霸王凉茶会失败？很多消费者想到要喝霸王凉茶，就会不由自主感觉到一股淡淡的洗发水的味道。显然，霸王集团在一个问题上出现了重大失误——品牌延伸。在营销科学中，品牌延伸有个基本常识：企业可以把同一个品牌用在不同的产品上，但是有一个前提——品牌延伸的不同产品必须有匹配度。如果没有匹配度，那么品牌延伸反而可能会起负面的作用。在霸王洗发水和霸王凉茶这个案例里，很明显，洗发水和凉茶是没有匹配度的。
霸王集团为什么会犯这样一个低级错误呢？当时，加多宝的王老吉凉茶在中国市场上非常成功，于是霸王集团就模仿推出了自己的凉茶产品，也希望在凉茶市场上分一杯羹。王老吉凉茶的主要成分是包括金银花、夏枯草在内的三花三草，都是中药。而定位“中药世家”的霸王品牌充分找到了自信：“王老吉凉茶靠中药做凉茶获得了成功，霸王品牌正好是‘中药世家’，做凉茶一定也会成功！”
于是，霸王集团就这样轻率地推出了霸王凉茶。这个决策真的是太悲哀了，但凡霸王集团的老板身边有一个懂营销科学的人，都能够避免犯下这样一个天价错误。因为霸王这个品牌已经跟洗发水紧密地联系在一起了，这时突然去做凉茶，消费者会很容易联想到洗发水。这种情况下，霸王凉茶能有市场吗？
霸王凉茶的失败给霸王集团带来了灾难性的后果。在香港股市，股价低于1港元的股票被称为“仙股”，这种股票一般不会有什么交易量。霸王集团的股价自2012年3月28日起便一直低于1港元，其股票已沦为仙股10年之久，仅剩下一个空壳。
同样的错误，一直在重复
霸王凉茶的这个教训，真是血的教训。遗憾的是，类似的错误，一直在中国很多企业和企业家身上重复，包括许多著名的企业家。
以智能手机领域为例。很多企业家在别的领域做得很成功，却都喜欢跨界来做智能手机，并用同一个品牌进行品牌延伸，结果由于企业家的过度自信而忽略了跨界的风险。
例如，贾跃亭创立的乐视网曾经在影视、娱乐、体育领域做得非常成功，2010年在国内创业板上市，2015年市值高达1 700亿元，是创业板市值最高的企业。当时，贾跃亭是国内著名的明星企业家之一，经常和马云、马化腾等同台论道。然而，2014年，贾跃亭决定跨界进军智能手机和电动汽车领域。2015年，乐视推出第一代乐视智能手机，斥资超过30亿元收购酷派手机，并成立乐视汽车公司。同年，乐视宣布投资易到用车，获得后者70%的股权，成为易到用车的控股股东……然而，这样的烧钱速度很快导致乐视遭遇资金危机，乐视手机也于2017年停产。2017年，贾跃亭前往美国，他承诺的“下周回国”成为笑料，而他直接持有的乐视网股份被全部冻结。2019年，贾跃亭在美国申请破产重组，并于2020年获得美国法院通过。2020年7月，乐视网股票被深圳证券交易所摘牌，曾经高达1 700亿元的市值灰飞烟灭。
在智能手机领域，除了贾跃亭，号称“空调一姐”的董明珠也犯过类似的错误。2015年，格力空调董事长董明珠宣布推出格力手机。甚至，在推出格力二代手机时，董明珠还把自己的照片作为格力手机的开机页面。然而，格力手机根本没有获得市场和消费者的认可，因此沦为笑柄。我在全国各地讲课时都会问学生：有谁用过格力手机吗？结果，几乎从来没有人见过格力手机。类似地，大名鼎鼎的“红衣大炮”、360公司董事长周鸿祎也犯过同样的错误。360是一个杀毒软件，周鸿祎却过度自信，决定做360手机，最后也被迫承认失败。
由此可见，企业如果不进行科学营销，那么即使是成功企业和明星企业家，也很容易犯下大错。而如果你是初创公司的创业者或者中小企业家，那就更需要学习科学营销的方法和体系。
企业如何才能做到科学营销？首先，企业必须建立以顾客为中心的营销理念。其次，企业需要洞察顾客的心理和行为。最后，企业需要掌握并运用科特勒科学营销的体系和方法。
举个例子，日本有家企业叫任天堂（Nintendo），主要产品是游戏机。如果你问家长，是否愿意购买游戏机给他们的孩子，你会发现大多数家长不愿意，第一，如果孩子天天玩游戏机，通宵达旦入了迷，那么孩子的学习肯定受影响；第二，如果孩子天天在家里躺在床上或者趴在桌子上玩游戏机，他们还会出去运动吗？不会。游戏机会影响孩子的健康和学习，因此全世界的家长都不太喜欢游戏机，尽管游戏机确实能够给孩子带来快乐。
在这种情况下，营销应该怎么做？低水平的营销不从顾客需要的角度出发，不对产品本身进行改进，而只是想方设法通过广告来告诉消费者某款游戏机有多棒。很多游戏机公司通常的做法就是做广告，在电视等媒体上到处打广告，甚至找明星代言，设计出各种广告口号，例如标榜自己是“游戏机中的战斗机”等，吸引消费者购买。尽管这些游戏机公司花很多钱在广告上，但不太有效。因为广告口号可以朗朗上口甚至家喻户晓，但是家长购买游戏机的顾虑仍然没有消除。
在科学营销理论的指导下，任天堂通过营销部门与研发部门的密切合作，开发出了一款既不影响健康也不影响学习的游戏机。2006年，任天堂在日本首先推出了运动型体感游戏机Wii。消费者在玩这个游戏的时候，手里拿的是一个体感遥控器，需要真正运动起来：比如打篮球，你做一个投篮动作，屏幕中的游戏人物也会做相应的投篮动作；又比如打乒乓球，你做一个扣杀的动作，屏幕中的游戏人物也会做相应的扣杀动作。除此之外，还可以用Wii游戏机玩网球、羽毛球、高尔夫球、拳击、击剑、滑水甚至驾驶飞机等各种运动游戏。
我们从中可以看到任天堂Wii游戏机给消费者带来的巨大好处。首先，在大多数城市，寒冷的冬季、炎热的夏季都不太适合户外运动，即使在适合运动的春秋季，也可能由于下雨、刮风等天气而无法去做户外运动，甚至，即使没有下雨刮风，也可能由于雾霾等空气污染原因而无法出去运动。另外，由于上学等原因，孩子们在工作日白天也几乎没有时间去运动。而任天堂告诉你，它的Wii游戏机能够把运动带到你家的客厅里，孩子在家里玩这款游戏机的时候，是真的在运动，不但不影响健康，还能促进运动、增强体质。而且这是一款运动型游戏机，所以孩子并不会上瘾，不影响学习。大家想想看，面对这样一款游戏机，家长还会有购买的障碍吗？
除了促进孩子的运动之外，Wii游戏机还带来另一个好处，那就是促进家庭里的亲子关系。Wii游戏机允许多人对战，两个人、三个人或者四个人都可以对打，一家人最多可以买四个遥控手柄互相进行对战。大家想想看，如果是两个人对战，大多数孩子会找谁当对手？孩子们只要想到运动比赛，通常第一选择都是找父亲一起参加。因此，Wii游戏机还能够让父子、父女之间的感情加深。亲子关系是很多父亲平时的痛点，因为母亲通常和孩子有着更紧密的关系。现在，有了Wii游戏机，父亲们的机会来了，至少在陪孩子玩游戏这件事情上，孩子们的第一选择往往是父亲。
这样一款游戏机，家长们购买起来自然没有障碍。任天堂Wii游戏机出现后，迅速博得了大量家长的青睐并开始流行。很多家长看到朋友家里的Wii游戏机之后，立刻也主动购买这款运动型体感游戏机送给自己的孩子。几乎全部靠口碑传播而无需广告，任天堂Wii不断打破游戏机的销售纪录，在市场上经常供不应求，销量远远领先于当时的竞争对手产品索尼PS3和微软Xbox 360。甚至，消费者必须提前一到两个月订货才买得到。从2006年11月发布到2013年7月，短短6年多，任天堂Wii的全球累计销量就突破1亿台大关，创造了全球游戏机行业的新纪录。
由此可见，掌握科学营销的思维，对企业来说非常重要。
分享一下菲利普·科特勒提出的看待营销的4个不同视角。
1. 1P视角
99%的人都把营销看作推广，也就是菲利普·科特勒所说的1P视角。确实，正因为如此，如果一个企业或者个人的微信号被认为是所谓的“营销号”，那么很多人就会不愿意加这个微信号。甚至，很多父母都反对孩子去商学院读市场营销的本科，因为他们误以为市场营销专业就是培养推销员，而他们都不愿意让自己的孩子成为他们讨厌的那种推销员。不过，一旦他们知道全球90%的企业CEO都是营销出身，他们可能就不会这么想了。
2. 4P视角
在读完这本书后，你一定已经知道营销不仅是推广这一个P，还包括另外3个P，也就是产品、定价和渠道。可以说，你如果知道营销包含4P，就已经打败社会上99%的人了。不少中小企业主也不知道这一点，因为他们经常说的就是：“我们公司的产品特别好，但是不会做营销。”他们所说的“营销”其实指的是“推广”。事实上，如果对照4P营销框架的话，他们就会很容易发现自己公司在哪些方面需要提高。例如，大多数中小企业不仅在推广上缺乏资金，也缺乏渠道，同时在价格上不一定有优势。毕竟，大型企业大都采用了迈克尔·波特所说的成本领先战略，并且由于其大规模生产，所以非常容易有成本优势和价格优势。
3. STP视角
在读完这本书后，你会知道营销不仅包括4P，还包括STP，恭喜你，你已经掌握科特勒科学营销体系的主要内容了。对广大中小企业来说，要想在和大型企业的竞争中找到自己的市场机会，STP是最重要的武器。因为，市场细分是发现全新市场机会的金钥匙。不管大型企业多牛，总有一些顾客的需求无法得到满足。在进行充分的市场细分之后，中小企业可以选择一个大型企业无法很好满足需求的细分市场作为目标市场，提供充分差异化的产品和服务，这样就容易在竞争中获得一席之地。
4. ME视角
近年来，菲利普·科特勒一直大力倡导“无处不营销”（marketing everywhere，首字母缩写为ME）的理念。在每一家企业里，营销不仅是市场部门的职责，而且和所有部门都密切相关。一个行政部门的保安看起来和市场部门没有任何交集，但保安和顾客的体验密切相关。2021年，上海银行的一个VIP私人银行客户就因为和银行保安之间的不愉快，决定当场从银行一次性取走500万元现金。如果有更多的VIP私人银行客户这样做，这家银行还能生存下去吗？一个财务部门的会计看起来也和市场部门没有任何交集，但财务部门和顾客的体验也密切相关。如果顾客要求开发票，财务部门说要等到下个月月初才能开发票，恐怕很多顾客就不愿意再光顾了。因此，企业对其每一个部门都需要普及“以顾客为中心”的营销理念。因为顾客不仅是服务的对象，更是企业收入的来源——可以这么说，每一个员工的工资并非老板发的，而是顾客发的。一家企业只要失去顾客，就会立刻破产，所有员工也会立刻失业。遗憾的是，大多数企业员工都没有这样的理念，而是“脸对着老板，屁股对着顾客”。
每个广告问题都可以按照销售人员的标准方式来回答。让我们再次强调一点：广告的唯一目的是实现销售，广告是盈是亏取决于其带来的实际销售量如何。
我们做广告不是为了给人们留下模糊的大体印象，不是让别人知道你的名字，也不是用来辅助其他推销员。我们要把广告当成一个独立的个体，使其充分发挥自身的作用，并且要将广告的投入产出与推销员进行比较。只要记住，优秀的推销员不会做的行为也不应该出现在广告中，这样就可以有效避免错误了。
人员推销和广告推销的差别只在于程度上的不同。广告是放大的推销术，一名销售人员只能与有限的顾客打交道，而一则广告能影响成千上万人。当然广告的成本也相应较大，某些常规广告中单字可能就要花费10美元。因此，广告被视为“超级推销员”。一位销售人员的错误不会造成多大的损失，但广告一旦出现问题，其造成的损失可能数千倍于前者。因此，广告策划应该更细致、更审慎。
一个销售人员再平庸，其负面影响力也只限于部分业务，而一个平庸的广告则足以搞砸全部。很多人将广告文案创作等同于广告，但事实上，文字运用之于广告就如口才之于推销一样，并没有大家想象中那么重要。
广告在表达上必须明确、清晰，且有说服力，就像一个销售人员必须做到的那样。过于精美的文字可能反而无益，独特的风格也不一定更有吸引力，因为它们分散了阅读者的注意力，反而暴露了其中的“圈套”。任何精心策划过的销售企图一旦显露，被顾客察觉，都会引发顾客的抵触情绪。
这无论对人员推销还是广告推销都是一样的。光靠能说会道很难真正成为优秀的销售人员。推销员的巧舌如簧会让顾客产生被操控的恐惧，也让他们怀疑对方是在向自己推销名不副实的产品。成功的销售人员几乎都不是杰出的演说家，他们的口才并不出众。他们是坦诚而朴实的普通人，只是对客户和自己的产品有充分了解而已。
广告创意也是如此。广告业的许多杰出人士都曾是销售人员，而且据了解，其中的佼佼者原先都做过挨家挨户推销的商贩。他们或许不懂语法、不懂修辞，但他们知道如何取信于人。有一个简单又合适的方法可以解答许多广告问题，那就是时常问自己：“这样做能帮助推销员推销产品吗？”“如果我直接面对一个顾客，这样做能帮助我销售产品吗？”
客观公正地回答上述问题可以有效避免许多错误的发生。但是，当一个人试图自我炫耀，或只想做取悦自己的自私行为，他就不太可能引起人们的共鸣，也不太可能让他们心甘情愿地花钱。
有些人喜欢在广告中喊口号，有些人喜欢搞些奇思妙想，但想一想你会在实地推销中使用这些方法吗？你可以想想客户会不会对这些东西印象深刻。如果你的答案是否定的，那么就不要把它们用在广告中。
有些人会说，“广告要简短，大家不会花太多时间看广告”。但你会对一个推销员这样说吗？当他面对一个潜在客户时，你确定他能用几句话就说服对方吗？这简直不可思议。在广告中，我们唯一能影响的读者就是那些对我们的主题感兴趣的人。广告内容不管长短，都没有人会为了娱乐去阅读广告。要把每个读者都想象成站在你面前的潜在客户，他们想从你这里寻找信息，那么你就要给他们足够的信息，促使他们买单。
有些人提倡在广告中使用大号字和大号标题，但在现实中，他们并不喜欢大声说话的推销员。人们习惯于阅读8号字，报纸杂志均普遍使用这一字号。既然大家已经有了习惯的字号，那么使用更大的字号就好比在毫无必要的情况下大声说话。这么做并不会得到应有的关注，很多人会觉得非常吵闹。这或许还不至于惹人生厌，但绝对是既无用又浪费，且会使广告成本成倍增加。
另外有些人试图在广告中展现一些不寻常的东西。他们希望广告在风格、插图等方面能与众不同。但是你会让推销员也成为那样奇怪的人吗？一个行为举止和穿着打扮都正常的人不是更能让客户接受吗？
还有些人坚持认为广告必须要精心打造，对广告进行适度包装无可厚非，但这并不是决定性要素。某些看起来不甚华丽的广告，就像是衣着朴素的推销员，外表平平无奇，实际却可以很优秀。因此，无论是人还是广告，过分包装都不值得提倡。
许多问题都是这样，我们要用推销员的标准而不是娱乐性的标准来衡量广告。写广告不是为了好玩，以娱乐为目的写出来的广告只会吸引那些想要找乐子的人，而他们很可能并不是你的潜在客户。
这就是广告中最大的错误之一。广告创意人员将自己的责任抛诸脑后。他们忘记了自己是一个销售人员，而把自己当成了演员。他们想得到掌声，而不是实际的销售额。
策划和准备广告时，必须时刻在脑海中构建一个典型的目标客户，要确保广告主题和标题能吸引他/她的注意。然后，在做任何事情时都要设想你是在与这位客户面对面交谈。这样一来，只要你是个正常人，是个合格的推销员，那么你一定会取得最好的广告效果。
不要把顾客想成一个笼统的整体，这会影响你的认知。要想象一个具象的个体，男女皆可。不要想着插科打诨，花钱是一件很严肃的事情；不要吹牛，没有人会喜欢牛皮大王；也不要试图炫耀，做好一个合格的推销者在面对客户时会做的事就够了。
不少优秀的广告人会在广告策划开始前亲自向客户们推销产品。曾有一位顶级广告人花了几周的时间，挨家挨户地推销某件产品。在这个过程中，他掌握了市场对广告的不同侧重点及表现方式的反应，掌握了潜在客户的需求，也弄清了哪些因素对客户没有吸引力。在广告活动中，直接与数百名潜在消费者交流是很常见的。
另有一些人通过发放问卷的方式调查购买者偏好。无论方法如何，每个广告人都要学会引起大众的共鸣，仅靠猜测一定会付出巨大代价。
广告制作商必定对产品制造商甚至经销商有所了解，但这种了解使他们脱离了消费者，他们追求的并不是消费者感兴趣的东西。广告人成功与否很大程度上取决于他是否认真研究了消费者，是否尝试设身处地为消费者着想，此外没有什么其他的方法。
大多数广告失败的原因无非是两点，第一是试图向人们推销他们不感兴趣的东西，第二是缺乏真正的推销技巧。
要记住，所有人都是自私的，无论是你面对的顾客还是你自己，都不例外。顾客们并不关心你的利益，他们只想让自己获得更多服务。很多广告人都容易忽略这一事实，并且为此付出巨大代价。大量广告在本质上依旧是要求顾客“选我的品牌吧”“不要跟别人做生意”，但这显然不是顾客愿意听到的。
真正优秀的广告不会直接显露购买要求，这本就是无用功。广告中不会谈到价格，也不会提及有经销商在经销产品的事实。
优秀的广告完全建立在为客户提供服务的基础上，它们为客户提供想了解的信息，为他们介绍产品能带来的好处。广告主们或许还会提供试用装，为客户支付首次购买的费用，或是寄一些有用的东西。这样一来，客户就可以在无须承担任何成本或风险的情况下验证广告内容的真伪。
某些广告看起来完全利他，但事实上完全是广告人拿捏人性的产物。广告创作者对如何引导人们购买产品了如指掌。
这一切在本质上还是推销技巧。优秀的推销员不会仅仅叫喊着“买XX品牌吧”，他会站在客户的角度不断为其提供服务，直到客户最终愿意购买。
曾有一家刷子生产企业雇用了2000多名推销员上门推销产品，并在这个看似困难的行业取得了巨大成功。试想这些推销员如果直接请求客户购买，那么结果一定不会这么顺利。他们没有那么做，而是选择谦逊地敲开客户的门并告诉他们：“我们是来给您送刷子的，我这里有些样品请您自行挑选。”顾客们总会热情回应，并且在挑选过程中总会看到其他感兴趣的刷子。出于对商家赠送礼物的感谢，他们往往会向推销员额外下单。
另有一家企业用马车载着咖啡，在大约500个城市兜售。每位推销员都会带着半磅咖啡拜访客户，对他们说：“请收下这袋咖啡尝一尝，过几天我会再来叨扰，看看您的使用体验如何。”全程他都没有提到让客户购买产品，即便是后续回访时也不会做此要求。
他只是解释说，他非常想为客户送上一件精致的厨房用具，但他不能这么做。不过如果客户对咖啡感兴趣，他可以按每磅便宜5美分的价格销售。这样一来，只要客户买得够多，就能省出一件厨具的钱。他们总会从客户的角度考虑。
曾有一家电动缝纫机马达制造商发现自己的广告很难达到理想效果。于是，他听取了别人的建议，停止直接请求顾客购买产品的做法。他主动提出，可以由任意经销商为每个家庭送去一部马达供其试用一周，并且安排专人为其演示如何操作。“请允许我们为您无条件提供一周的免费服务”，广告中如是说。这样的提议对顾客来说是不可抗拒的，而他们试用之后十之八九都购买了产品。
很多产品都是如此。雪茄生产商会向人们赠送盒装雪茄，并说：“先抽10根，之后要留下产品还是退回都由您决定。”出版商以及打字机、洗衣机、橱柜、吸尘器等产品的制造商往往无须预付款就会先发货，他们会说“先试用一个星期再做决定”，几乎所有邮寄销售的商品都允许退换。
这些都是常见的推销原则，即便是最无知的街头小商贩也在运用这些方法。然而广告推销的创意人员却时常忽视这些，他们对自己感兴趣的方面高谈阔论，不断夸耀自己的品牌，好像那是很重要的事。这些人信奉“让顾客到商店去”，这就是他们言谈举止间表现的态度。你可以尝试引导，但不必妄想能驱使他人。人不论做什么都是为了让自己快乐，如果广告人都能记住这一点，那么他们在广告上就会少犯许多错误。
注重实际
对广告人来说，最严峻的考验莫过于邮购销售，当然这也是成功路上必学的一课。之所以这么说，是因为邮购销售的成本和回报会第一时间通过数据反馈，任何错误的理论都会像阳光下的雪花般迅速湮灭。一个广告是否赚钱，从回报上就能看得一清二楚。数字不会说谎，它会第一时间把广告的优点展露在人前。这无疑可以让广告人更有勇气，使其免于依靠猜测做决定，同时也能让错误暴露出来。一个人一旦意识到自己的判断大概率会出错，他就不会再自负了。
邮购广告让人们意识到，要想获得公平的成功机会，广告就必须建立在科学的基础上。人们终于明白了被浪费的每1美元都会增加销售成本。邮购广告就像一位永远不会被小伎俩蒙蔽的老师，教会广告人高效和节俭。只有那样，我们才能游刃有余地在所有类型的广告中应用这些原则和要素。
举个例子，曾有一位广告主经营一种售价5美元的产品，平均每份广告回执的成本为85美分。后来有一个人向其提交了一份广告策划方案，深受其认可，但新方案下的回执单位成本激增至14.2美元。此外，另有一人的方案中提出可在两年间确保单条回执成本控制在41美分。每年的回执量基本在25万份，可以试想一下不同方案的成本差异。那个将成本砍半至41美分的方案是多么宝贵，而持续投放那个成本高至14.2美元又无法确保任何回报方案，又会是什么样的局面呢？
然而还是有成千上万的广告商甘做冤大头，凭感觉大把花钱。他们的行为与前文提到的那个人并无差别。那个人在明明只要花费41美分的情况下选择了85美分和14.2美元的昂贵方案，其花费何止数倍于必要成本。
通过对邮购广告的研究，我们发现了很多值得学习的东西，这也是本书的主旨。在这样的方法下，我们能在第一时间知道广告如果继续投放会有怎样的回报，也能判断广告究竟适用与否。由此选定的广告经历了多重研究比较，必然是最优之选了。
我们应以严肃的态度对待这些广告。它们经受了实践的考验，而非纸上谈兵，它们也不会欺骗你，有智慧的人会将从中学到的理论作为法则应用于各类广告。
邮购广告使用的字体一般小于普通印刷字体，这是为了节省空间。大字体并不一定带来高回报。要记住，当你把广告字体放大一倍，你的版面空间也相应扩大了一倍。或许广告最终还是能盈利，但结果数据必然显示你付出了双倍的成本。
邮购广告不允许版面的任何浪费。每一行都要被完全利用，装饰花边很少能派上用场。因此，如果你想要在宝贵的页面空间上留白时，请记住这条原则，打消这种念头。
邮购广告中没有东拉西扯，没有自吹自擂，没有废话连篇，更没有嬉笑逗乐，有的只是出众的服务。
邮购广告中一般都会包含一张优惠券，旨在促使部分心动的消费者行动起来。被剪下的优惠券会不断提醒人们将购买意图付诸实践。邮购广告主们对消费者的健忘和惰性一清二楚。很多杂志读者会被杂志上的广告吸引，他们可能会当即决定购买，但或许仅5分钟后，他们又会被其他有趣的杂志文章吸引，把刚刚的想法抛诸脑后。邮购广告主们通过大量测试发现了这种情况，这是他们不愿看到的。所以他们在广告中加入了可裁剪式的广告优惠券，当人们决定购买商品时，就会把这张优惠券留下。
邮购广告中的插图一定与主题相关，图片本身就是在推销产品，它们凭自己的价值赢得了版面空间。因此，插图的尺寸大小取决于它们对广告的重要性，重要性越强所占版面就越大。比如对于服装店来说，服饰的图片一定会占用很大的版面，其余内容都是次要的，要让位。
普通广告中用的插图或许不一定都能说出些门道来，很可能只是策划人一时兴起加入的。但邮购广告不同，插图的成本可能占到整体成本的一半，因此必须确保每一张插图都是经过反复试验考量后选定的。
在你仅仅为了装饰或吸引注意而想在广告中插入无用的图片前，请看看邮购广告是怎么做的。
曾有人登广告说要以直邮的方式销售一种孵化器。他的广告格式规整，标题恰当，一下子就带来了可观的回报。但他认为如果在广告中加入一张插图或许能更加吸睛，让回报更丰厚。于是，他把版面扩大了50%，插入了一行小鸡的轮廓剪影。插图的确让广告变得更引人注目，但广告回执成本也相应增加了50%。每增加一张插图，广告成本就增加50%，销售额却并没有增长。
这位广告主由此认识到，孵化器的买家都是注重实际的人，比起漂亮的图片，他们更想看到的是优厚的报价和优质的产品。
现实中存在太多结果未经追踪的广告，超过一半的广告费用耗费在某些人的突发奇想上，最终却没带来更多的回报。而这样的广告竟然还可能年复一年地持续存在。
如果邮购广告想要达成即时销售，那就必须讲述一个完整的故事，篇幅不是限制因素。大家要记住一句话：“说得越多，卖得越多。”我所知的广告活动无不印证了这一点。
不同广告主对文案篇幅长度的选择并不相同。诚然，篇幅再短也足够呈现一个合理的故事，但篇幅更长的广告会带来更多的回报。一般来说，文案篇幅扩大几倍，回报也会扩大几倍，有时甚至还会有超额收益，但前提是，增加的篇幅确实得到了妥善利用。如果只是增加版面而没有增加内容，那么提高的终究只有成本罢了，这一点已被广泛证明。
来看看米德自行车公司的广告，那是一个典型的邮购广告。广告发布多年来没有做任何改动。米德先生曾明确地向我表示，除非修改广告能产生1万美元以上的增收，否则他一个字也不会改。
多年来，他将诸多广告进行比较，如今呈现在大家眼前的就是多重比较得到的最佳结果。他使用的图片、标题、空间的合理规划以及小号字体，几乎称得上是一条邮购广告能达到的最高水平了。
除此之外，其他历史悠久的邮购广告也一样。广告中的各种要素、用词以及插图都堪称典范。或许你并不喜欢这些广告，对它们有诸多想法，比如可能会觉得它们不够有吸引力，版面拥挤，可读性不强。但不可否认的是，结果已经证明这些广告是该领域能找到的最好的推销手段，而且一定能带来丰厚的回报。
诚然，只要你愿意，你也可以通过研究其他广告来得到同样的启示。但邮购广告无疑是标杆，它代表了最高水准。邮购广告在更为困难的条件下实现了产品销售。比起吸引消费者到实体店消费，获得邮购订单、让人们购买尚未亲眼所见的东西并不容易。能够做到这一点的广告必然是堪为表率的出色的广告。
但有时候，我们并不能始终贯彻邮购广告的所有原则，尽管我们知道自己应该这样做。广告主可能会施压，我们的自傲一旦冒头也可能会对决策产生影响。毫无疑问，每一次对原则的背离都会增加我们的销售成本。因此，我们必须直面一个问题：我们究竟愿意为华而不实的追求付出多大的代价？
我们至少应当知道自己付出了什么，每当我们对不同广告的关键要素进行比较，总会发现越接近标准邮购广告的方案，吸引的客户越多。
这一点相当重要。仔细想想，引导客户邮购和直接从经销商处订购实质上有什么不同？为什么要采用不同的推销方式？它们本不该有差别。如果真的有差别，无非是基于两个原因，要么是广告主并不了解邮购广告的做法，因此一味盲目地做广告，要么就是他有意牺牲了部分回报以满足某种欲望。
这种让步是难免的，就像再好的建筑也难免要在美观与实用间做权衡，并且我们大多数人也确实能为自尊和自我坚持承担一定的后果。但我们应当知道自己在做什么，又要为此付出多大的代价。一旦我们的广告不能带来预期的回报，我们就应该转而继续以优秀的邮购广告为模板，尽量减少浪费。
用标题激发兴趣
广告和直接推销的区别主要在于人与人的接触。推销员就站在那里，他们会引起顾客们的注意，你不可能完全无视他们，但广告则可能被无视。
推销员可能犯的错误是把大量时间浪费在那些他永远也不可能激发起兴趣的顾客身上，他无法精准地区分。但广告不同，只有感兴趣的读者才会阅读广告，并根据自己的意志解读广告中的表达。广告标题的目的就在于挑选出对产品感兴趣的人。打个比方，当你想与人群中的某人交谈时，你开口第一句一定是“嘿，比尔·琼斯！”，这样才能引起目标人物的注意。
广告也是如此。你的产品只会引起某些人的兴趣，而且是出于特定的原因。你能做的就是关注这些人，然后构思一个能吸引他们的标题。也许一个指向性不那么明确的标题，或是别出心裁的言论能吸引更多的人，但这些标题中包含的许多信息与你的产品无关，你的潜在客户可能永远不会意识到广告指向的是他们想要的东西。
广告标题和新闻标题的作用相似。没有人会把整张报纸从头看到尾，大多数人只对报纸中的某些内容感兴趣，可能是财经、政治、社会版，也可能是烹饪或体育版。任何报纸中总有某些部分是我们根本不会浏览的，但也许恰恰有人一翻开报纸就直奔这些内容而来。
我们通过标题挑选想要阅读的内容，自然不希望它们具有误导性。标题写作是最重要的新闻艺术之一，好的标题能成功激发阅读兴趣，反之也能让读者丧失兴趣。
比如报纸上刊登了一篇报道，说某位女士是全城最美的女人，那么这篇报道势必引起那位女士及其身边人的极大兴趣。但如果报道被冠以“埃及心理学”的标题，那么无论是这位女士还是她的朋友都不会阅读。
广告也是如此。有人认为大众从不阅读广告，这当然是大错特错。在广告上投入数百万美元，并对收益进行跟踪后，我们惊讶地发现，自己的广告竟有那么多读者。调查结果一次次地显示，20%的报纸读者曾剪下广告中的优惠券。
但人们阅读广告并不是为了娱乐。他们不会读那些乍一看就不感兴趣的广告。男人不可能关心女装双页广告，而女人也同样对剃须膏广告兴味索然。广告人必须要记住，人们的时间宝贵，那些值得发展的潜在客户有太多事要做，阅读时间并不多。他们对自己花钱买的书报尚且不会仔细阅读，其中3/4的内容都是一带而过，更遑论广告。对于广告中的长篇大论，除非能让他们一看标题就觉得值得花时间阅读，否则他们一定会无视。
人们无法容忍乏味的阅读。他们或许可以在餐桌上礼貌地听别人无休止地吹嘘自己的魅力或是人生经历。但在阅读时，他们会自主挑选能让他们感到快乐或受益匪浅的主题和文章。人们都想要物美价廉、方便省心、优质好用的产品。或许杂志中确有比其他文章更让人们感兴趣的产品广告，但如果广告标题或插图未能引起其注意，他们就永远也不会发现。
当我创作广告时，花在标题上的时间远远超过花在其他部分的时间。我经常为了拟一个合适的标题花上几个小时，并且在确定最合适的标题之前，常常会设计出无数个备选项。这是因为广告的所有回报都有赖于目标受众的关注。如果没有人关注，那么再好的推销技巧也无用武之地。
不同标题的巨大差异可以通过本书大力提倡的“结果追踪”展现出来。同样的广告如果采用不同的标题，其回报可能天差地别。仅对标题稍做修改就能增收5~10倍，这种情况并不少见。所以我们必须对不同标题进行比较，直至找到最赚钱的一种，当然不同产品适用的标题类型也不同。
我有时会面对同一产品的近2000条不同标题的调查结果。这些广告在内容上几乎相同，但回报因标题的不同而大相径庭。经过大量对比后，标题的优劣自然会显现，这样一来我们就能找到最好的标题了。
某些产品的用途并不是单一的，比如牙膏既能美白牙齿，又能防治牙病，还能保持清洁，那么我们就要学会找到大多数读者最关注的亮点。但这并不意味着我们要忽略其他要素。也许相较于主推点，其他要素只能带来一半的回报，但只要能带来盈利，我们就不能错过。不过我们还是需要知道，我们的广告标题究竟以何种方式吸引了哪些群体。
正因如此，我们投放了大量不同的广告。假设我们在20家杂志上刊登广告，那么我们最好也采用20种不同的广告。每本杂志在受众分布上有差异，一种广告只能吸引一部分人，我们希望通过差异化质效让尽可能多的人看到广告。
例如，对肥皂广告来说，“持久清洁”这个标题太过普通，并没有什么吸引力，“不含动物脂肪”也一样。如果选择“轻盈润滑”为标题可能就稍有吸引力，但如果选择一个描述美容护肤效果的标题则可能会吸引成倍的人。
如果一款汽车广告的标题中提到该汽车使用了品质极好的万向接头，那么这个广告基本会反应平平，因为很少有买家关注这一点。但如果同样的广告冠以的标题是“汽车性能领军者”，吸引的关注量可能是其他标题的50倍。
这足以说明标题的重要性，任何一个研究广告的人都会惊异于其中的差别。事实证明，我们作为广告人，自己最心仪的往往不是大众最欢迎的，因为我们掌握的数据有限，还不足以准确判断大众的整体偏好。因此，我们需要通过测试了解每种标题的效果。
但任何测试都有其内在原则。你的广告可能面向数百万人，其中或多或少有你希望能引起其兴趣的群体。请牢牢抓住他们的心，引起他们的共鸣。
如果你为紧身内衣做广告，那么男性和儿童就不会是你的目标受众；如果你为香烟做广告，那么只有吸烟者才是你需要关注的群体。同样的道理，剃须刀不会吸引女性，腮红也不会吸引男性。
千万不要认为这数百万人会认真阅读你的广告，然后确定产品是否吸引到自己。他们顶多会扫一眼你的标题或是插图，然后立刻做出决定。请认真对待你的目标受众，把关注点集中在他们身上。
永恒的消费者心理
有能力的广告人必然要懂心理学，而且越多越好。他需要了解某种特定效果会引发何种特定反应，并学会借此增加收益、减少错误。
人性是永恒的。从很多方面看，现今与恺撒时代相比，人性在本质上并无不同。所以，心理学原理也是固定且恒久不变的，你学到的知识不会过时。
我们知道，好奇心是人类最强大的驱动力之一，那么我们就充分利用它。膨化小麦和膨化大米的成功很大程度就有赖于大众的好奇心。“谷物体积膨胀8倍”“从枪里发射的食物”“单粒谷物内部的1.25亿次大爆炸”，在这些亮点被发现之前，这些产品都未获得成功。
我们知道，低价算不上很有吸引力的诉求点，因为美国人大多奢侈铺张，他们虽然享受讨价还价的感觉，却瞧不上廉价商品。他们想让别人认为，在吃穿用度上他们都能负担得起最好的。如果你把他们当成没钱买好东西的人，他们就会心生不满。
我们知道，人们主要通过价格来判断价值，毕竟大多数人都不是行家里手。英国国家美术馆有一幅价值75万美元的藏画，大多数人初见此画都只是匆匆一瞥，也不觉得特别。但他们在目录中进一步了解到画的价格后，他们一定会折回去细细观赏。
某年复活节期间，一家百货公司为一顶价值1000美元的帽子大作宣传，结果前来欣赏帽子的客人把店内挤得水泄不通。
我们经常利用人们的这种心理。假设我们正在为一个配方做广告，仅仅说它很有价值并不会给人留下什么印象。但如果我们据实告诉大家，我们花了10万美元才买到那个配方，那么一定会立刻引起高度重视。
许多商品在出售时都会找人背书，这种做法已经相当普遍，很难再让人印象深刻。但还是有一家公司通过提供经销商签署的书面担保大赚了一笔。经销商向所有客户保证，如果客户对产品不满意，经销商会全额退款。对于广大消费者而言，做出保证的不是远在天边的陌生人，而是他们身边实实在在的人。于是，许多广告人都开始尝试这种方式，并且都取得了不错的成果。
许多人会在广告中告诉顾客，商品购买一周内如不满意，保证立即退款。于是有人在此基础上想到可以让客户在无须支付定金的情况下先试用，如果满意，一个星期后再付款。事实证明，后者会给人留下更深刻的印象。一位优秀的广告人曾生动地描述了两种方法的区别：如果同时有两个人向我推销一匹小马，价格等条件均相似，两匹马儿都温驯乖巧，小孩子也能骑。一个人对我说：“你可以试骑一星期，如果马儿不像我说的那么好，我就把钱退给你。”另一个人说：“试骑一星期，要是觉得好，到时候再付钱。”那么我自然会选择买第二个人的马。
现在有无数的产品，比如雪茄、打字机、洗衣机、书籍等，都是以这样的方式卖出的。从结果来看，人们基本都是诚信的，所以商家也几乎不会因为后收款而遭受损失。
有一位销售商业类书籍的广告主发现自己的广告并没有盈利，于是他咨询了一位专家。他原本的广告已经足够令人印象深刻，出售的书籍看起来也很吸引人。“不过，我们可以再加一些亮点，”那位专家说，“我们可以把客户的名字用烫金工艺印在每本书上，我以前就这么做过，效果很不错。”那位广告主照做了，广告几乎没有其他任何改动，但一下子就卖出了数十万本书。我们发现烫金的名字能够使书籍大大增值，这正是探究人类心理偏好的结果。
很多人向客户或潜在客户赠送备忘录等小礼物，但效果并不理想。一位广告主与他们不同，他给潜在客户们寄了一封信，大意是他为每位顾客准备了一本皮面笔记本，上面印着客户的名字。任何客户只要回信，并填写随信寄来的需求调查表，他就会立刻把笔记本寄给顾客。结果，几乎所有人都回信了，并且在调查表上填写了相关的需求信息和个人信息。这些信息能够帮助广告主确定客户需要怎样的产品。当一个人知道自己能够得到某样东西，尤其是这件东西上还印着他的名字时，他一定会努力尝试得到它，即便这件东西可能很不起眼。
同样，面向某一特定群体的承诺比一般化的承诺更有效。例如，如果广告只面向退伍军人、某一组织团体、教派成员或企业高管，那么这些拥有特殊优势的人将尽力保住自己的优势。
有位深受同类竞品之苦的广告主常在广告中提到“小心山寨货”“不要买错品牌”，但这种只考虑自我利益的诉求对大众无用。后来他改变策略，在标题中写“欢迎尝试竞争产品”，他大方邀请人们进行比较，说明他并不害怕比较，这一做法立刻扭转了局面。消费者们会认真考量这个具有显著优势的品牌，因为它的生产者无惧比较。
有两家食品厂商，它们的产品几乎一模一样，并且都为顾客免费提供一袋试用装，但方式有所不同：一家直接赠送；另一家替顾客买单，顾客凭优惠券可在任何一家商店兑换产品，由厂商按零售价向经销商支付款项。
最终后者大获成功，前者却彻底失败了。前者甚至失去了很多原有的市场份额。免费赠送的价值15美分的试用装使得产品在顾客心中的价值下滑，你很难让人们为曾经免费的产品付费。这就好比让一个用惯了通行证坐火车的人花钱买票一样难。
与此形成对比的是，后者通过向经销商支付价款并让顾客试用的方法提升了产品在顾客心中的价值，他们会认为一种让生产者也愿意购买的产品必然也值得消费者购买。花15美分让你试用和简单粗暴地告诉你“它是免费的”，两者截然不同。
派发试用品也是如此。顾客绝不会重视一件自己不需要的赠品，也没有兴致挖掘它的优点。但如果能让顾客在看完广告后主动索要样品，情况就大不相同了。一旦顾客行动，就说明他们明白了产品的优势并且大为心动，现在想亲自试试。
心理作用的应用非常广泛。如果有5件类似的产品供5位顾客挑选，他们大概率不会选择同一件产品。但如果你针对某件产品着重指出其值得注意的优点，那么每个人都会加以关注，最后很可能都会选择这一件产品。
既然人们的情绪会受心理作用影响，那么必然也可以利用心理作用让他们对特定品牌产生偏好。对某些产品来说，这就是赢得顾客青睐的唯一方法。有两家相邻的时装公司都以分期付款的方式出售女装。他们的目标客户是那些想穿好衣服却经济拮据的女性。其中一家只把这些客户当成可怜的穷姑娘，提出了正常的分期条件；另一家则专门聘请了一位女性代言人出现在广告中，这是一位如母亲般慈爱、端庄又能干的女性长者。公司以她的名义经营，她的照片出现在广告中，所有的信件和广告都由她署名。她像朋友一样给这些女孩写信，内容大意是她非常清楚对于一个女孩来说，不能穿心仪的衣服意味着什么。长期以来，她一直希望能有机会为女性同胞提供最好的衣服，并让她们有充足的时间分期付款。现在，在赞助者的支持下她终于有能力做到了。
这两种模式的效果根本不可相提并论。前一家服装公司虽然历史更悠久，但没过多久就关门大吉了。
这位女士受雇的时装公司背后的老板是一家分期付款出售家具的家装店。对于家装店来说，如果不加选择地发放商品目录，效果一定不会太理想，但如果能为顾客提供长期信贷，应当能取得不错的效果。
于是，对于在女装店消费过并如期付款的每位客户，家装店都会给他们写这样一封信，大意是“女装店的XX太太告诉我们，您是她的优质客户，她说您一直非常讲信用，因此我们已为您在本公司开立了信用账户，只要您愿意随时都可以使用。如果您需要家具就请下单吧，无须任何预付款，我们很愿意把货物无条件寄给像您这样信誉有保证的客户”，这当然是奉承。但收信人真的需要购买家具时，他们就会从那家公司订购产品。
心理学知识博大精深，有些人生来就懂得，有的人从自己的经验中习得，但绝大部分人还是从别人那里学到的。当我们看到一个有效的方法时就应当把它记下来，以便在需要时加以应用。这非常重要，同样的报价以不同的方式提出，可能收益翻倍。在商业经验的宝库中，我们必须设法找到最好的方法。
讲述完整的故事
不论你选择何种卖点吸引大众的注意，广告都应该讲述一个相对完整的故事。如果留心这些卖点的实际效果，你会发现某些卖点的说服力的确远超其他，但无论如何，拥有多重卖点必定能吸引更多人。因此，你就要在针对目标群体的每一份广告中涵盖全部的卖点。
有些广告主为了追求简洁，会选择在广告中一次只呈现一个卖点，抑或是以连载广告的方式将部分卖点留给后续的广告。再没有比这更愚蠢的做法了，人们很难将这些广告内容联系在一起。
因此，当你成功引起客户注意时，必须抓住机会实现你想达成的所有目标，将产品方方面面的亮点全部展现。这个点吸引一些人，那个点又吸引另外一些人，漏掉其中任何一个都可能造成潜在客户的流失。
对于任何产品，人们都不习惯阅读连载广告，他们愿意这样做的概率甚至比把同样的新闻或杂志故事读两遍还小。人们看一次广告就会决定是否要购买，所以只要你有机会抓住读者，就要把所有亮点都展现给他们。
优秀的广告主都会这么做，他们会对卖点的效果进行测试、比较，最终逐渐积累一系列可用的宣传亮点，所有这些都被用在后续的每一条广告上。
对于有一定广告阅读量的人来说，这些广告似乎有点儿无聊，情节大同小异。但我们必须认识到，普通读者可能只会给你的广告一次机会，一旦你在广告中遗漏了重要内容，你可能就再也没有机会让他知晓了。
有些广告主甚至从不改变他们的广告内容。同样的邮购广告经常年复一年地重复发布，收益并没有因此减少。常规广告基本也是如此，它们已被打磨得近乎完美，以最恰当的方式涵盖了想要表达的全部产品亮点。广告主从不奢望顾客会再次阅读自己的广告，持续性收益需要靠发掘新客户来实现。因此，他们唯一要考虑的就是如何赢得新客户。
已经购买产品的客户不会再关心你的广告，因为他们早已完成阅读并做了决定。即便你连着几个月在广告中说卖给他们的产品有毒，他们也不会知道。因此，不要为了向现有客户展现什么而浪费哪怕一行字的版面，除非这些内容在标题中就能说清楚。时刻牢记：你要争取的是尚未使用广告产品的潜在顾客。凡愿意阅读广告的人都对你感兴趣，否则他们绝不会花时间看广告。既然你面对的都是愿意听你推销的人，那么就必须竭尽全力。如果这个机会没有把握住，你就可能永远失去这位宝贵的客户。
我们广告人就是推销员，只是身处于忙碌的办公室而已。我们或许会一次次地试图进入客户的家，但也可能永远被拒之门外。如果你获得了进入房子向客户推销的机会，并且只有一次机会，当然要充分利用。
这就再一次涉及语言简洁性的问题。你最常听到的说法可能是人们不怎么阅读广告，但大量事实证明，人们很愿意认真阅读优秀的广告。阅读过后，他们可能还会来信询问更多的信息。在简洁性的问题上，并没有什么明确的规定。比如对于口香糖、麦乳等产品，也许一句话就能讲清楚一个完整的故事。然而，无论篇幅长短，广告故事必须完整。
曾经有一位男士非常想买一辆私家车，他不在意价格，但要求这辆车必须能让他有面子，否则他永远也不会开车出门。同时，他也是个精明的商人，力求物有所值。
他对劳斯莱斯颇为青睐，当然也考虑过诸如皮尔斯银箭、洛克莫比尔等品牌。但这些汽车公司的广告并没有给他太多信息，他们的广告都太短了。显然，这些厂商认为在广告中夸耀自己的优势有失体面。
马蒙公司却与众不同，他们的广告讲述了一个完整的故事。这位先生在阅读了很多关于它的书和文章之后，下单购买了一辆马蒙，并且从不后悔这个决定。后来他又了解到另一款车，价格是马蒙的3倍。如果那辆车也能在广告中让他了解足够的信息，他恐怕早就下单了。
汽车广告中，如果只强调品牌名再随便加上一些通用的宣传语，那实在愚蠢。汽车对很多人来说是极为重要的开支，说是影响人生的投资也不为过。因此，如果一个人想买一辆车，他必定愿意阅读关于汽车的资料，只要内容能吸引到他，他就会不厌其烦地读下去。
这一点适用于所有产品。也许你正尝试用广告宣传让一位女性放弃多年来已经习惯了的特定品牌的早餐、牙膏或肥皂，转而使用你的品牌，这相当困难。如果你不相信，你大可以找她，然后当面劝说，看看这事儿的难度到底有多大。但注意，你要达到的目的不仅是让这位女性出于对你的体谅购买一份产品，而是要让她真正接受你所推荐的品牌。
一个有了上门推销经验的广告人绝不会再坚持广告一定要简短的观点。他不会再认为三言两语就足够，也不会在广告中只列出品牌名称，或是只用上一个小小的卖点，抑或是做些自我吹嘘。
那些对广告效果进行过追踪调查的人也是如此。他们会明白简短的广告根本不会被人关注，任何一个值得被追踪的广告都讲述了完整的故事，尽管篇幅会很长，但这一切都是有价值的。
永远不要用不追踪结果的广告作为指导；永远不要根据某些不知内情的广告主说的内容决定自己的行为；永远不要盲目尝试新的道路；要把公认正确的原则应用于广告，而不要轻信任何人所谓的经验之道，或是屈从于他们的主观臆断，也许他们根本不了解自己广告的效果。
广告中的图片应用
在广告中使用插图是非常奢侈的事，不仅因为优秀美术作品本身需要高额的授权使用费，还有版面占用产生的成本。但插图又很重要，广告成功与否，插图的作用占一半。
任何昂贵的东西如果没有实效就等于极大的浪费，因此艺术表现对广告来说极其重要。在确定是否使用图片时，切忌只凭其本身是否有趣做判断，也不可只为了吸引他人或装饰广告就这么做，个中缘由我已在其他部分详细说明过。
广告写作的目的不是吸引、取悦或娱乐大众，它应当以“消费支出”这个严肃的话题为内核，并且将受众范围限定在经过筛选的少数群体。图片应该用来吸引那些可能让你获利的人，并且只有当其宣传效果优于同等版面的文字阐述时才值得被使用。
邮购广告已经在图片使用上形成了一套科学的准则。这些广告有的用大图，有的用小图，有的完全不用图片。但无论如何，值得注意的是，它们均未使用价格昂贵的美术名作，他们只有在确保图片能带来明显成效时才会将之用于广告。其他行业的广告主也应秉持同样的准则，如果所在行业还没有现成可用的准则，他就应该通过测试进行自我总结，而不是在结果不明的情况下贸然支出一大笔钱。
在很多产品广告中，图片已经成为一个主要元素。这里抛开产品本身就需要匹配照片说明的行业不提，在很多产品广告中，图片已被证实是最具说服力的元素，如箭牌领饰和其他服饰类广告。
这些图片不仅展示了领饰和衣服的样子，还有身处华丽陈设之间的令人羡慕的型男。图片巧妙地传递了一种信息：这些服饰能助你像照片里的男人一样获得成功。
函授学校也是如此，他们的广告基于调查结果设计，其中展现的已经身居高位或正在步步高升的人无疑是最能让人信服的证据。
还有美容类产品广告也一样。向顾客们展现魅力十足又受人仰慕的女性形象固然已经极具诱惑力，画面上如果再多加一个被迷倒的男人，效果一定会更好。女为悦己者容，女性追求美丽很大程度上是为了吸引异性。那么广告就要向她们展示如何像现实生活中的很多女人那样，利用自己的美丽获得最大的影响力。
广告图片不可猎奇，也不可以过于轻浮。不要为了一些轻率的尝试而让别人看轻你或你的产品，没有人愿意和一个小丑做生意。生意和家庭是绝对不能拿来开玩笑的两件事。一些奇奇怪怪的插图可能会对生意造成很大的伤害，就好比小丑帽可以吸引众人关注，但同时也可能毁掉产品的销售前景。
一张过于新奇的照片会分散受众对广告主旨的注意力，这种做法绝对是大忌。要记住，你的主要卖点都要在标题中表现，一旦其光芒被掩盖，整个标题就毫无意义了。千万不要为了追求广泛而无用的关注而牺牲真正需要的东西。
千万不要模仿那些身着奇装异服的推销员，他们吸引的那一小部分人通常都不会是买家，因为大部分理智勤俭的优质客户从心底里反感浮夸的推销员。所以，如果你想得到客户的信任和长久的支持，就一定要以正常的面貌面对顾客。
当然，艺术表达不能用笼统的原则完全概括，大多数原则都有例外，每一条都需要进行单独研究。但是有一个原则是不变的，那就是图片必须有助于商品销售。只有在图片使用效果优于同等成本的其他方式时，才可选用图片。
许多图片都比文字更能说明问题。比如在膨化谷物广告中，图片就是最能引起人们好奇心的手段。在这种情况下，任何数据结论都无法与谷物颗粒的冲击性相提并论。
但也有些图片起到的作用完全相反，这样的例子我们提到过不少。和绝大部分问题一样，了解图片效果的唯一方法就是结果比较。关于美术作品在广告中的应用确实有不少争议，接下来我将客观引述这些问题而不予表达个人观点。不过，由于适用的产品不同，问题的答案似乎的确存在两面性。
第一，使用精美的美术作品和使用普通图片相比，效果更好吗？某些广告主为每幅图片支付的费用高达2000美元，他们之所以愿意花费这么多钱是因为与高昂的版面成本相比图片似乎不算太贵，他们认为在同等投入下，图片能创造最大的收益。但也有不少人认为接受过艺术熏陶、具有艺术鉴赏力的顾客终究是极少数，因此无须予以特别关注。邮购广告主就是典型代表，他们也的确以极小的成本证明了这一观点。当然，这只是个小问题。优秀的作品当然比平庸的作品更能创收，并且广告设计的成本与最终的投放成本相比也是九牛一毛。
第二，是每个广告都应该使用全新的图片，还是可重复使用以前的图片，这两种观点都有许多支持者。支持重复使用很可能是出于经济性的考虑。我们做广告的目的是寻找新客户，他们几乎不可能记得我们以往用过什么图片，即便真的记得，重复也无伤大雅。
第三，彩色照片一定比黑白照片效果更好吗？从目前得到的证据来看，答案基本是否定的。不过也有例外，比如彩色照片呈现的菜肴看起来就明显好于黑白照片。对柑橘、甜点等食品广告的效果测试表明，使用彩色照片确实非常有必要，因为这样等于把食品直接做了现场展示。但如果彩色照片只是用来取悦或吸引他人，那么就和我们反复提到的无意义的方法没什么不同了。它或许能吸引很多人，但不能确保这些人都是需要我们产品的潜在客户。在这一点上，美术作品使用的基本准则仍然适用。不要仅仅为了有趣或者为了取悦、吸引他人就做某件事。那不是你该关心的，你的职责就是以最低成本达成应该争取的目标。不过这都是小问题，它们仅仅是出于成本节省的考虑，并不会对效果有太大影响。
你做的某些努力可能事倍功半，但某些也可能事半功倍。与基本原则相比，成本上的微小差异实在无关紧要。有的人只能在简陋的小屋里做生意，有的人却可以在华丽的宫殿里做生意，但这不是实质差别。真正重要的是，谁能使收益最大化。
不做没有结果的尝试
广告中有许多手段并非不可行，但因为成本过高而无法实施。这也是为什么每个项目和方法都必须根据已知的成本收益数据进行权衡后做出决定。
改变人们的习惯代价高昂，凡涉及这一点的项目都要慎重考虑。如果要向某些人出售剃须皂，可能首先要改变他们蓄须的习惯，由此付出的成本必然很高。尽管如此，还是有无数广告主想要挑战不可能，只因他们没有对上述问题进行慎重考虑，也没有对广告的最终结果进行跟踪考量。
例如，有些牙膏制造企业会花费大量版面和预算帮助客户养成刷牙的习惯。测试结果显示，要达到这一效果，最终分摊到每位客户的成本可能高达20~25美元。这不仅因为广告本身难度很大，更重要的是真正关注牙膏广告的基本还是已经养成刷牙习惯的人。
这样的代价是不可想象的，有些广告主可能做一辈子生意都收不回这么高的成本。我想制造商们一旦通过测试得知这些事实，就不会再试图培养客户养成刷牙的习惯了。这些事纵然耗费大把金钱也未必能做成，更别指望在有限的预算内能够实现了。因此，没有一个广告会以此为目标，而这位以广告结果为指导的广告主不断调整方向，终于取得了非凡的成功。
另一家牙膏制造企业花了很多钱鼓励人们使用牙刷。这样的做法在目的上值得赞扬，但在效果上没能给他带来什么好处。由他创造的新需求被其他竞争对手瓜分殆尽，他却还为自己的投入与产出不匹配的问题疑惑不解。
一位广告主曾花了很多钱向人们宣传食用燕麦片的好处，但收效甚微。作为声誉卓著的老牌儿童食品，燕麦片有着悠久的历史，可谓家喻户晓，其功效早已被医学界认可并推崇多年。因此，到了如今仍不愿意接受燕麦片的人是几乎不可能做出改变的，这是光靠广告无法完成的任务。退一万步讲，即便真的有微末成效，为此付出的成本也必然远超一切可能的回报。
很多广告主对此心知肚明并甘愿接受现状，因此他们不会把所有广告用于挑战这种不可能实现的目标。但很多人还是不死心，依旧会匀出一部分篇幅做些没有结果的尝试。与全盘投入相比，这么做尽管付出的代价变小了，但行为的本质依旧没有改变，这绝不是明智的经商之道。
没有哪个柑橘或葡萄种植园主会试图凭一己之力增加这些水果的消费总量，因为由此产生的成本可能千倍于他能得到的回报。但如果成千上万的种植园主合力，就可以实现这件事。也就是说，诸多食品类产品的整体消费水平能够通过厂商的广泛合作实现提升并增加收益，这就是广告发展的巨大机会。
没有哪个广告主能负担得起向大众科普维生素或杀菌剂产生的费用，这应该是需要政府做的事，他们可以通过权威文章和免费栏目宣传这些事。但是，广告主们依然可以通过向已经形成观念的客户宣传并满足他们的需求，从而取得巨大的成功。
观察流行趋势并挖掘由此产生的需求，然后在适当时机提供服务去满足需求，这才是最聪明的做法。这种做法在酵母菌和许多消毒剂产品上都有过实践。
每年的潮流趋势都会派生诸多新生事物及需求，这是我们需要着眼的，但如果要独立创造全新的时尚、品味和影响力，并且与所在领域的所有人分享，情况就完全不同了。
我们知道有很多产品，例如大金液体杀菌剂是全美一半的家庭都会购买的，但每位客户的单位购买量不高，小小一瓶仅1.5美元的杀菌剂就能用几年。每位客户在10年内创造的收益甚至无法抵消商家为此花费的成本。
这类“一次性产品”的邮购广告无论多受欢迎，都很难将单位成本控制在2.5美元以内。我们可据此合理假设，经销商销售同类产品的成本也大致相当，这是我们必须考虑的问题。诚然，现有的客户确实可能会带来新客户，但如果真去追踪这类广告的效果，那么现行运作的很多广告都会被一票否决。
如果盲目依照错误概念行事，其结果必然是犯下代价高昂的错误。比如你有一件目标产品，它有许多功效，其一就是预防疾病。这种功效非常重要，却不是人们愿意重视的内容。大家宁愿等问题发生后花大量精力解决，而很少愿意防患于未然，许多失败的广告已经证明了这一点的正确性。
有些人会花很多钱用于宣传预防疾病的重要性，但事实上如果重点放在其他卖点上，可能会带来数倍的收益。着力于不同卖点的标题在效果上可能相差10倍，广告主们只有认识到这一点，才不会跑偏得太远。
某种牙膏可能兼具预防蛀牙和美白牙齿的功能。但事实证明后者远比前者更能吸引客户。成功的牙膏制造商绝不会把牙病名称放在标题中，因为他们通过试验了解到这会令顾客感到不快。但是，他们的某些同行却在标题中对牙病大书特书，那完全是因为他们不了解广告效果，也不做比较。
再比如，有一种肥皂既可以治疗湿疹，又可以美白肌肤。如果对治疗湿疹的功效进行宣传，只能吸引1%的人；但如果对美白功效进行宣传，那么几乎所有人都会被吸引。并且，提到对湿疹的治疗功效甚至可能有损于对其美白功能的宣传。
有位商人有一种治疗哮喘的药，药的销量很好，让他获利颇丰，因此这位商人开始考虑为这种药打广告。
关于这个问题，我们首先要考虑的是哮喘患者群体到底占比多少。我们没有统计过数字，或许那些挨家挨户推销的商贩会发现哮喘患者在总人口中所占比重大约只有1％。
如果真是这样，那么就意味着他的广告必须吸引100个人来阅读才能找到一个真正有价值的读者。假设另一种产品的受众群体在总人口中占比20%，那么哮喘药的广告成本就是这种产品的20倍。过高的成本对广告主来说是灾难，因此，每位刚进入行业的广告主都应进行相关的咨询，任何考虑广告收益的人都不会建议他进行这样的冒险。
某些卖点也许不会被消费者普遍认可，因而不足以成为主流，但这些诉求仍然值得关注，因为它们对特定群体仍有一定的影响力，也许能占到潜在客户的1/4。或许各位应当考虑在一定比例的广告标题中强调这些卖点，并且在每个广告中都对其有所体现。但到底是否这样做，不能靠猜测决定，而应基于实际情况，一般可以通过结果追踪实现。
本章和前序章节一样，再次凸显了追踪结果的必要性。广告要想做到科学、安全，并实现收益最大化，离不开结果追踪。
广告界有太多从业者在跌跌撞撞、摸爬滚打中付出了沉重的代价，他们为此耗费的金钱总和恐怕已经赶得上美国国债的数额了。一大批商人在广告上遭遇重创乃至生意失败，前车之鉴让许多本可以在这一领域获利的人望而却步。但如今，知识的曙光正带领广告界走向崭新的未来。
尽可能搜集产品信息
广告策划人想要取得成功就必须全面了解所要推广的产品。广告公司应当留存每一种值得研究的产品的相关资料。辛勤工作的广告人常常会为了解决一个问题而花上好几周进行材料搜集研读。有时候他们或许翻遍资料也找不到几条可用的信息，但有时候或许不经意间的一个点就会成为开启成功的钥匙。
在写本章之前，我刚刚阅读了大量关于咖啡的资料，内容涉及医学等方面的知识，这是为了替一种不含咖啡因的咖啡做广告而进行的准备。在我阅读的近千份科学类文章中，只有一篇能为我的广告提供可行的思路。引起我关注的一个科学事实是，咖啡因一般在服用两小时后开始起效。因此，人们在饮用咖啡后感受到的立竿见影的振奋效果并非如他们所想来自咖啡因。去除咖啡因既不会削弱咖啡带来的振奋感，也不会有损咖啡的香醇美味，因为咖啡因本就无色无味。不含咖啡因的咖啡广告历史已久，但很多人依然认为它与普通咖啡的关系就像淡啤酒和啤酒一样。经过数周的研究后，我们才找到了广告宣传的另一种角度。
我也曾为了做牙膏广告而查阅大量枯燥无味的科学读物，终于在一本书中发现了关键性亮点。这个亮点成功为牙膏厂商赚了数百万美元，也使那个广告成了轰动一时的业界典范之一。可以说，所有看似天才的想法背后都离不开辛勤工作。不愿刻苦工作的广告人是永远不可能成功的。还有一次，为了做好一个食品广告，我们雇用了130位调查人员，耗费数周的时间专门对各个阶层的消费者进行意向调查。此外，我们也曾为了另一个广告向1.2万名医生寄发征询信件。调查问卷更是被经常应用，以了解消费者的观点。一个年薪2.5万美元的广告人，会为了完成乙炔燃气的设备广告花费数周跑遍各个农场进行调查，有的人更是坐着拖拉机完成了调查。在为剃须膏做广告之前，我们询问了上千位男性顾客关于他们对剃须膏最关注的要素。
为了做好猪肉炖黄豆罐头的广告，我们对数千个家庭挨家挨户进行了销售调查。在此之前，此类产品的广告都是基于号召客户“买我的品牌吧”的思路进行的，而销售调查结果显示，只有4%的人愿意吃猪肉炖黄豆罐头，96%的人更愿意在家自制。
由此不难看出，广告的重点问题不在于如何销售某个特定品牌的罐头食品，因为无论怎么做都顶多只能吸引4%的客户。正确的着力点应当是说服消费者不再在家里制作这道菜。广告如果没有关注到这一点就注定会失败，而一旦把握住这一关键问题，就会获得巨大的成功。我们的销售试验不仅针对家庭，同样也针对经销商展开，基于此，我们对竞争状况进行了评估。
每个为同类产品进行广告策划的创意人员都会以自己的思路选择产品亮点并进行宣传。因此我们要从准确了解竞争对手的做法入手。
我们应该格外重视收集资料，所有与广告主题相关的资料，以及来自消费者和经销商的意见和建议都应被收集起来提交给广告创意人员。
我们必须经常了解产品整体的广告支出，以及客户每年花在这种产品上的钱有多少，否则就无法确定这些客户是否值得我们付出那么多代价去争取。只有了解了客户消费总额，才能确保不会超支。
我们还应了解产品受众在总人口中的比重，数据需依照不同标准进行细分采集，比如上述比重在农村和城市就可能有所不同。广告的成本很大程度上取决于无效受众的占比。
可以说，广告活动是基于大量数据运作的。即便只是试验性的广告也要投入大量的工作和时间。
我们经常聘请药剂师来证明或驳斥某种不确定的主张。广告主一旦获得消费者的信赖，他的主张也能让大家印象深刻。如果他所言非虚，则必将成为广告的重要亮点；但如果他说了假话，必然会自食苦果，也不可能再公开出现在大型媒体上。值得注意的是，确实有不少广告主在做广告多年后被证实为虚假宣传。
准确的论点更能得到人们的信赖。因此广告人会为了得到真实的数字进行大量实验。比如，人们知道某种饮料有很高的营养价值，但这个干巴巴的论点并不是很有说服力。因此我们把饮料送到实验室，检测后发现每品脱饮料的热量是425卡，相当于6个鸡蛋。这就能给人留下更深刻的印象。
每一种与科学专业知识相关的产品广告在推出前，其内容必须经专业审查员审核。广告创作者不论掌握了多少信息，也难保其推论没有错误，因此由权威人士检查每一个广告非常有必要。
不了解内情的人会惊讶地发现，有的广告看似简单明了，但其中包含的工作竟如此之多，有时候甚至要付出几周乃至几月的时间。其背后可能是海量的数据、庞杂的信息以及累月的研究。
因此，广告业绝不是懒惰者能立足的地方。
广告战略中的关键问题
广告就像一场没有硝烟的战争，或者也可说像一个棋局。作为参战方，我们要去攻城略地，去抢夺别人的胜利果实。
为了赢对手，我们必须具备一定的技能和知识，我们必须接受训练、积累经验，还要配上合适的装备和充足的弹药。我们绝不可低估对手。正如上一章所述，我们要充分重视情报部门，并且也需要与经销商结盟，这一点我们在另一章中也说过。我们需要采取最有效的策略以使现有力量成倍发挥。
在创作新广告时，我们有时会遇到命名的问题。这一点至关重要。恰当的名字本身就是一条广告，足以传递完整的信息。比如碎麦片、麦乳、膨化大米、绿薄荷口香糖、棕榄皂等就属于此类。
好的名字可以带来很大的优势，因为名字是产品最先展现在大家面前的东西。许多名字已被证明是广告成功的最大因素，但也确实存在一些明显不大成功的名称，比如烤玉米片。使用这样的名字的后果就是，你创造的产品需求会被很多人瓜分。
许多没有实际意义的品牌名也能大获成功，比如柯达、卡罗、马自达等就是最好的例子。这些名字独属于始创公司，他们无须担心自己的优势为其他对手分享。
一个深入人心的名字对广告主来说是巨大的优势，能够传递产品信息的名字说是价值万金也不为过。因此在选择品牌名前，大量的调查研究非常有必要。
除此之外，产品定价也需要深思熟虑。过高的价格会引发消费者不满，从而使广告的影响范围大大缩小。在此情况下，为了获得超额利润所支付的成本将远超利润本身。
众所周知，薄利多销是实现利润最大化的最佳途径，金宝汤、棕榄皂，卡罗糖浆以及福特汽车就是典型代表。过高的定价会让很多人望而却步，比如当价格水平只能吸引10%的消费者群体时，产品销售成本必然会成倍增加。
不过对于某些产品，消费者对价格高低并不敏感。每位客户对这类产品的购买量通常很小，因此保证单位产品的高利润是厂商的必然行为。比如，人们不会在乎除鸡眼药价格多少，因为用量很少。同时，正因产品消费量小，厂商必须确保较大的利润水平才能维持正常生产。
而对某些产品来说，较高的价格甚至可能正是其诱人之处。这类产品的价值在很大程度上是按照价格来判断的。这种产品的成本比普通产品高，人们就认为它比普通产品更好。所以，价格是一个非常重要的战略因素。
综上所述，价格是产品战略确定中极其重要的问题。
竞争要素也不可忽视。你面对的竞争对手有哪些？他们在价格、质量或宣传亮点上有哪些优势？你能通过什么途径战胜他们？当你战胜对手获得市场份额后应如何保持？你会遭遇竞争对手的持续抵抗吗？这些都是需要考虑的问题。
我们必须承认，某些领域是后入者难以突出重围的。先行者们创造了一种全新的习惯，并成功引发了消费者的需求，他们无疑是行业的缔造者、规则的制定者。他们对市场严密把控，同时也有足够的规模与利润，和试图进入市场的企业进行激烈的竞争。但这并不代表后入者完全没有机会。事实上，成功打入市场的新企业不在少数，但那必然是通过压倒性的产品优势，或是极其优秀的广告销售才实现的。
要打入已经成熟的产品市场，绝不是容易的事。以剃须膏为例，一种全新的剃须膏想要打入市场，但几乎所有潜在客户都在使用对手品牌的肥皂。而且大多数人对此并不反感，甚至有很多人相当满意自己一直使用的品牌。那么，这种剃须膏的亮点必须足够突出，宣传必须足够有力，才能让人们改变长久以来形成的使用习惯。
要想在这种情况下取得成功，不能只靠蛮力，不能以同一种策略对待所有顾客，也不能在有关消费者偏好的问题上盲目行动。对于选用竞争品牌的顾客，我们必须仔细分析他们的个性和典型性。
打个比方，假如我们想发展一位开普尔曼汽车的客户，但他原先已经有喜欢的剃须膏品牌，那么我们应该如何劝说他转而选择我们的剃须膏？成功赢得第一位顾客后，我们才能顺利拓展到大范围群体。
产品制造商可能会说，自己的产品并没有什么特别的。他的产品的确不错，但与其他竞争对手也并无不同。他理应从这个市场分一杯羹，却没有什么能吸引人们的与众不同的亮点。但事实上，无论什么产品，总有一些令人印象深刻但又尚未为业内人士公开的事实，这就是我们要挖掘的东西。任何人都不会无缘无故改变自己的习惯，我们必须具备明显的优势才能让他们做出行动。
这就涉及替代品以及如何与之对抗的问题。作为企业必然要面对替代品抢夺市场份额的问题，因此在最初做销售计划时必须对这一因素加以考虑。做生意必须要有远见，这样才能尽可能预见一切可能发生的情况。同时也要有智慧，才能事先建立有效应对危机的防御机制。很多产品领域的先行者通过自己的努力创造了大量需求，却由于初始阶段的一些失误，白白损失了很大一部分应得的收益。他们的产品本可以具备垄断性优势，但可能因为命名上的失误而失去了这种无可替代的地位。凡士林是个正面例子。这种产品在行业初创期形成了新的需求，并通过一系列正确的经营策略最终奠定了垄断地位，试想一下，如果当初没有将产品命名为“凡士林”，而是叫作类似“石油矿脂”的名字，那么结果一定会天差地别。
吉露果冻、波斯塔姆食品、维克多牌留声机、柯达等杜撰的品牌名成了产品的代名词，有的甚至作为专有名词被收录进词典。这些虚构出来的具有特指性的名字早已家喻户晓。但另一方面，皇家发酵粉、烤玉米片以及霍利克麦乳精却是反面例子。当先行者们创造需求后，由于命名上的失误给大量后入者留下了瓜分市场的机会。
经销商的态度也不可忽视。现在的经销商都倾向于精简产品线以免重复及压货。那么假如遇到这样的情况，经销商将如何看待你的产品？如果有其他对手，你要如何与之竞争？
分销问题至关重要而且普遍存在。为经销商们不愿分销的产品打广告本身就是一种浪费，这个问题我们将在后续章节单独加以讨论。
这些都是广告人必须解决的问题，可见丰富的经验对广告人来说是极其必要的。一个小小的疏忽可能让客户最终损失数百万美元，策略上的一点儿失误可能会彻底断送成功之路，而选择不恰当的方法很可能导致事倍功半。
未经充分准备就投放的广告就像未能善加利用的瀑布，明明有充分的水能却并未发挥作用而白白浪费掉。我们必须集中力量，将广告的能量引向正确的方向，充分发挥其影响力。
广告看起来似乎并不难，大家普遍认为自己能做好广告，并且认为的确如此的人不在少数，结果就是很多广告成了创作者随心所欲的产物。但真正的行家都知道写好一个广告无异于建造摩天大楼，其中有太多复杂且重要的问题，在打根基之时就已显现。
发挥试用装的威力
产品本身就是最好的推销员，这里所说的不仅指产品本身，还有其给人留下的印象和营造的氛围。因此，试用装意义重大，不管成本多高，分发试用装依旧是性价比最高的一种推销方式。一个推销员绝不可能不带试用装就出门推销，广告也是一样。向顾客分发试用装的做法不是仅仅适用于食品、专利药品等领域，而是适用于几乎所有产品的销售。不论是从前的服装还是现在的留声机碟片，试用装销售都屡试不爽。
试用装能够发挥的作用很多。首先，它们的存在让广告人得以理所当然地在广告中使用“免费”这个能够吸引无数消费者的词。大多数人都会对免费的礼物感兴趣，不论这个礼物的实体是什么。大量实验表明，试用装能带来的回报往往数倍于自身的成本，因为它可以在广告版面成本不变的情况下，让广告读者数量翻倍。
其次，试用装能够敦促消费者行动起来。读者刚阅读完广告时，或许仍对其中列明的各种产品亮点将信将疑，但他们一定不会拒绝对产品进行进一步的了解。所以他们才会剪下优惠券，放在一边，然后找机会将其寄出或直接到商店兑换。但如果没有优惠券，他们可能很快就会将看过的广告抛之脑后。只要他们使用优惠券，你就能获取这些潜在客户的姓名和地址信息并加以跟进，从而有机会为其提供更多可能感兴趣的产品信息，也能让他们开始使用产品，从而真正赢得客户。读者或许在接下来6个月内都不会再次阅读该产品的广告，对你的印象也会逐渐消退。但对试用装的需求会促使他们做出反应，这样你就有机会争取客户，并努力实现销售目标。从投入产出的角度看，试用装本身的价值已经实现了。
如果认为试用装数量太少，不足以让客户完全认识到产品效果，那么我们可以采取从经销商处订购正装，并让客户在任意商店使用优惠券兑换的方案，这样一来客户就能有更多使用体验。
你可能会认为这种方案的成本太高。但是要引起潜在客户的兴趣，付出的代价不也很高吗？为了让潜在消费者产生兴趣，并回信索要试用装，你可能要花50美分，而在此基础上只要额外再花15美分就能让消费者的兴趣转化为购买力。千万不要为了节约这15美分而前功尽弃。
试用装销售的另一个好处是能够帮助你预先追踪广告结果，从而找到最恰当的方案。它们能够直接反映出每种方案激发的顾客兴趣，这样你就可以对每一种广告、每一个标题、每一个计划乃至每一项措施进行比较。
这种方式能有效地削减成本，这对任何产品都适用。事实上，即便是最聪明、最有经验的广告人也无法知晓广告中哪一条文案最吸引顾客。创作广告时如果没有正确的方向，那么必然会事倍功半。我们知道某些产品的广告成本可能是同类产品的10倍，而试用装则给了你准确衡量数据结果的机会，让你能获得数倍于投入的收益。
同样，试用装兑换可以让消费者知道他们能够从何处购买产品，这一点在分销网络完全建立之前相当重要。
很多广告主因为贪小便宜而吃过不少苦头。他们不愿意付出，或者说只想着省钱。正因如此，才会有广告主提出让顾客支付10美分订购试用装，或是要求他们寄出回复信时自备一两张邮票。只为这10美分的蝇头小利，他们付出的代价很可能是争取客户的成本从40美分增加到1美元。换句话说，顾客们为获得试用装而支付的钱会成倍地包含进他们的回复成本。但令人惊讶的是，仍然有大批广告主宁愿承担这些额外的代价，也不愿免费向顾客提供试用装。
如果顾客不能无偿取得试用装，将会带来很大的负面影响，也会让广告中宣称的“免费”变得名不副实。正如我们之前谈到的，“免费”这个词对顾客的吸引力及创造的回报通常会超过试用装本身。这就是为什么当某些广告商打出“买一送一”或赠送购物抵用券的旗号时，调查结果却显示并没有取得什么效果。如果潜在客户尚未认同你的产品，那么以半价向其销售产品的难度和正价销售其实并没有太大差别。
请记住，你是推销员，是那个需要激发消费者兴趣的人。你必须让那些能够吸引客户的亮点充分展现，不要让潜在客户为了你的销售手段买单，75%甚至90%的客户都不会接受这一点。
不同产品的试用装索取成本是有差异的，主要取决于面向的群体广度。有的产品能吸引所有人，有的只能吸引一小部分人。例如，有一种品牌淡奶，仅泛纽约地区投放的某一期报纸广告就吸引了146万人次来函索要试用装；还有一种巧克力饮料，为其投放的优惠券中1/5得到了兑换。这些都是影响面较广的产品，而对于其他使用率不那么高的产品来说，兑换试用装的比例可能只有上述产品的几分之一。
试用装索取成本在任何时候都不可小视。即便是极受欢迎、不愁卖出去的产品，也不要吝惜向顾客派发试用装。每一次试用装的索要过程都意味着有一位潜在顾客阅读了你的广告并产生了兴趣，这说明他愿意试用你的产品并了解更多关于产品的情况。你可以把这位顾客想象成活生生地站在你面前的人，你当面会怎么做，在广告中就怎么做。
试用装索取成本主要由索取方式决定。回复率最低的方式是请顾客将优惠券寄回再兑换试用装，相比之下，请顾客到实体店兑换试用装的回复率通常可以达到4倍的效果。我目前就碰到一个案例。顾客寄回优惠券兑换试用装的单位成本是70美分，而如果优惠券可在当地的商店兑付，平均单位成本为18~22美分。
写信对于大多数人来说都是件麻烦事，因此他们都不太愿意写信，很多人家里也没有邮票。大多数人宁愿花钱坐车到商店里兑换一份试用装，也不愿意花钱买一张两分钱的邮票把优惠券寄出。因此，如果条件允许，就地提供试用装是最好的方式。
有一种产品为顾客提供了三种索取试用装的方法：写信、来电、直接到店自取。结果70％的人选择了来电索取，因为打电话比寄信更方便，也更普及。
有时候，向所有经销商供应试用装是不现实的，我们可以将可兑换试用装的商店范围限定在中心区域。这些被选定的经销商乐于看见更多客人光顾，而对于其他经销商来说，他们仍旧能受益于整体销售量的增加，因此一般也不会反对。
要记住，你必须让经销商第一时间反馈优惠券兑换情况，这样你就能在消费者兴味正浓时及时采取行动，将其变成真正的客户。
大家普遍认为部分消费者会反复索取试用装而不购买，某种程度上确实有一部分人会这么做，不过占比不大，当然你的确应该把这些额外消耗的试用装计入成本，予以考虑。
告诉主妇们“每户限领一份”，就很少有人再去领第二份。如果真有人继续这么做，那么这些人大概率本就不打算购买你的产品。所以，你损失的顶多是一些试用装，而不会失去任何有价值的顾客。
我们的很多产品线都长期免费提供正装供顾客们试用，每份产品的单位成本为10~50美分不等。有一次，我们在几个特定地区针对重复兑换优惠券的消费者进行了调查，最终发现这样的重复索取造成的损失甚至比我们的调查费用还低。
此外还存在一种情况，某些产品的试用装会被小孩子争相兑换，但这些孩子并不具备购买力。针对这种情况，你可以注明“仅限成年人兑换”，这样一来，小孩子就不会使用优惠券兑换样品了，而且他们也几乎不可能用邮寄的方式将优惠券寄出。
不过，在发行到店兑换正品的优惠券时，一定要格外注意某些消费者，甚至某些经销商，他们可能会一次性购买很多包含优惠券的报纸。因此，我们不会事先预告优惠券的投放时间，而且一般会选择刊登在周日发刊的报纸上，以防上述问题发生。
但我们并不赞成毫无章法地随意发放试用装。送上门的试用装只会像躺在台阶上的流浪汉一样，永远不会得到关注，很多甚至根本到不了家庭主妇的手中。并且，即便主妇们拿到了试用装，也不会对它们多看一眼。这样的分派方式，以及在商店里公开展示产品都不是好办法，会让产品自降身价。
我们总能找到一种成本低收益高的方法，但总有很多广告主不明白这一点。他们把大量试用品送给经销商，然后任凭处置。广告主们如果对供应商分发试用装的成本和收益做一下跟踪调查，相信结果势必让他们大跌眼镜。
试用装的派发对象必须经过挑选。要把东西送给那些真正对产品感兴趣的人，那些努力表现出兴趣的人，以及那些对广告已经有所了解的人。必须首先让人们尊重、渴望并期待你的产品，然后再让他们试用产品，这样他们就更容易相信你所宣传的产品优点。
这里我要再次强调计算单位顾客成本的巨大优势，这是衡量广告优劣的唯一标准。有时候，试用装看似增加了产品推销成本，甚至超过广告投放所费金额，但只要加以正确运用，就必定会成为争取顾客的最经济的手段。这才是你需要的。
反对试用装销售的说法通常都不失偏颇，这种言论基本来自那些希望所有预算都花在纸媒广告上的广告公司。我们在城镇间展开了试用装推销的对比实验，结果证明反对试用装的理由站不住脚。在推行试用装销售的城镇，几乎所有产品争取新客户的成本都降低了。
建立分销网络
建立销售渠道是绝大部分广告主需要面对的问题。如果没有有效的销售渠道，所谓的全国性广告就是天方夜谭。对一个企业来说，如果潜在客户十有八九无法顺利找到产品的购买途径，即便需求再多，也不可能盈利。通过引导客户反复购买从而激励经销商进货的成本非常高。单凭一支销售队伍，想要覆盖全国几乎不可能。仅仅通过广告就想让经销商囤积一定数量的不知名产品绝非易事，因为他们对产品滞销早已见怪不怪。
我们不可能穷尽建立销售渠道的所有方案，不同企业甚至不同产品都有所差异。有的产品首先会通过邮购直销的方式打开市场，直至市场需求量足以刺激经销商批量进货为止；有些则会首先向潜在客户们派发试用装或给予其他优惠条件，从而与目标群体建立联系，然后再把他们介绍给相应的经销商。
绝大部分经销商愿意大量提前订购知名制造企业的产品，因为他们将这些品牌视作销售保证。有些广告主把货物承包给批发商，为经销商进货提供方便。有些广告主在他们的广告中指定专门的经销商，直至其他经销商都向他们进货为止。
有关分销渠道的现实问题不一而足，诚然成功建立分销渠道的途径有很多，但绝大部分不具有普适性，不适宜在这本探讨广告普遍原理的书中详述。我们这里讨论的都是受众广泛且重复购买率较高的产品，比如食品。
并且我们通常都会从地方性广告入手，即使是那些适合刊登在杂志广告上的产品，我们也会先在各城市逐步建立分销渠道，然后才开始投放全国性广告。
有时我们也会在广告中提到已进货的经销商，并根据实际情况扩充名单。在地方性广告投放过程中，我们发现，一旦在广告中宣传了某些特定经销商，那么其他经销商必然会不甘落后。因此，只要在最初的几条广告中公开部分经销商的信息，我们就可以争取到他们中的绝大部分。
无论你在广告中提到多少个经销商，只要这条广告成功，其他经销商必然会闻风而动，到时所有的经销商都会订购你的产品。
我们在上一章中曾提到的试用装销售方案对分销网络的迅速建立有很大的帮助，往往通过吸引经销商加入这一项就足以收回试用装的成本。
如果决定在某地派发试用装，就应该标明在该地可领取的商店。这样一来，对于想要领取试用装的潜在顾客来说，即便离他们最近的商店无法领取，也能知道其他领取途径，生意就不会白白溜走。
只要客户提出需求，广告主就会告知他们可以兑换试用装的经销商名单。这样的需求一旦积累起来，最终会促使经销商进货。
一般来说，绝大多数经销商原本就会为客户准备试用装，一般都以客户购买为前提，比如买一打正装送一些小样。但是试用装优惠券的需求是面向所有经销商的。这样一来，经销商们不愿意看到顾客跑到竞争对手的商店，哪怕只是去拿一份试用装，于是他们一定会争相加入，这样很快就能建立起广泛的分销网络。
当所有经销商都加入，也就是说顾客可以凭券在任何商店兑换一份正装试用时，分销网络的问题就迎刃而解了。
广告主会将附带优惠券的广告样张寄给经销商们，告诉他们必然有很多顾客会使用这种优惠券。每张优惠券对经销商来说都意味着实打实的现付利润，任何头脑正常的经销商都不会让这些拿着优惠券的客户溜走。
免费兑换产品的方法就是通过这种方式收回成本的，这无疑是一种性价比极高的建立广泛分销网络的方法。
某些优秀的广告主已经成功地将这种方法扩大到全国范围。他们在杂志中插入优惠券广告，每张优惠券都可在任意商店兑换一份正装产品。广告主们会提前将广告样张寄给经销商，并附上即将登出广告的杂志名单及相应的发行量。通过这种方法，在短短一周内，广告主就能建立一个相当可观的全国性分销网络，然后只待优惠券广告发布，一切就大功告成。
试用装销售法又一次证明了其在分销网络上无可匹敌的经济性与有效性，并且在销售伊始就拥有了大量产品使用者。棕榄皂和膨化谷物就是这样建立经销网络的。
地区性报纸一半的发行量可能最终流向外地，那么如果你只在本地商店提供试用装，这一半报纸产生的需求就被白白浪费了。你可以在广告中写明有试用装需求的外地顾客可来信索取，但千万不要把试用装直接寄给顾客，而应该把东西寄到顾客所在地的某家商店，让他们到那家商店领取。这是因为如果直接把东西寄给顾客，未来可能无法满足客户的购买需求，但一个提供试用装的商店就能解决这个问题。依靠上述方式，即使不雇一个销售人员，很多广告主也能以最低成本迅速建立起全国性的分销网络。
某些广告商一开始会向经销商赠送一些产品作为礼物，这么做可能的确好过白白丢掉潜在客户，但相应需要付出无比昂贵的代价。这些被免费送出的产品同样应该通过广告推销出去。如果把这些产品的成本考虑到销售价格中，你就会发现自己在每位经销商身上的投入太高了。销售人员完全可以用更低的成本将这些产品售出，而采用其他方法也可能便宜得多。
把货物直接送到经销商手中的做法并不被广泛接受，许多经销商非常反感这一点，而且要想收回这部分赠品的成本也不容易。任何不符合商业常规的做法都无法赢得经销商的尊重。
我在本章中提到的方法，对于适用的产品而言必定是迄今为止的最佳选择，但对于其他产品则可能有所不同。现实的情况各有不同，就不在本书中一一探讨了。
要记住，在分销网络建立之前先不要投放广告，也不要试图用过于昂贵、低效、老套的方法去建立网络。这样的方法只会让你错失良机，最终损失惨重，并且也可能让你大幅落后于竞争对手。我们应该向拥有丰富经验的人讨教，直至找到最适合该产品的方法。
将产品交给消费者评判
几乎所有的广告问题都可以通过测试活动得到经济又高效的最终解答。解决问题靠的是将产品交给消费者做最终评判，而不是广告人的唇枪舌剑、纸上谈兵。每一种新产品都要面临如何销售并盈利的问题。也许你和身边人对自己的产品非常认可，但大多数人的意见才是最重要的。那些更受欢迎、价格更实惠的产品可能已经牢固建立了统治地位，想从他们那里争取客户就得花大力气。
你或许也会面临客户复购率不高的问题。这可能是因为产品太耐用，也可能是因为广告只吸引了一小部分人。总之，你的广告经常会面临竹篮打水一场空的结局。
广告的结果经常让人大跌眼镜。你嘲讽的广告可能大获成功，而你看好的广告也可能一败涂地。这都是不同人的喜好差异所致，没有人能完全理解不同消费者的偏好，因此也很难建立起完整统一的印象。
过去，广告主们常常凭感觉做决策。少数人赌对了就能成功，但大多数人都以失败告终。那段岁月堪称广告界的至暗时刻。在如今科学的方法成型之前，即便是行业中的佼佼者也常徘徊在行业潮流的边缘。那时候，广告主不知道每争取一位客户要花多少钱，也不知道每位客户能带来多少销售额。销售成本可能需要很长一段时间才能收回，在大多数情况下甚至永远无法收回。
但现在，我们依照大众的反馈做决策。只需做一个小小的试验，然后对投入产出进行分析就能实现。对于我们来说，如果能测算出争取1000名顾客的成本，就能基本准确地估算出争取100万名顾客的成本数据；如果能知道这1000名顾客的需求，就能推测出100万名顾客的喜好。
我们以小规模样本测试为基础推导出普遍结论，这些结论基本经得起推敲。我们对自己的成本、销量、盈亏状况以及收回成本所需时间都了如指掌。我们只有在确保广告大规模投放绝对安全后，才会行动。因此，在如今的广告界，真正做到这一点的广告人绝不会遭遇太过惨痛的失败。我们可能会在四五个城镇先进行测试，也可能通过试用装、正装免费兑换的方法促使消费者尽快试用产品。这样一来，我们就能知道成功让一位顾客试用产品需要多少成本。接着，我们要关注这些顾客是否购买了产品。如果他们真的订购了产品，就要考虑他们是否会持续购买、会买多少，以及我们需要多久才能收回销售成本等问题。
这样的测试广告成本基本在3000~5000美元不等，即便测试结果最终证明产品并不受欢迎，投入的钱也不会全部损失，毕竟测试广告也能创造一些销售收益。整体来看，每次测试最终基本都能收回成本。
有时我们会发现，在广告上的成本投入在销售结算前就已经收回了。这就意味着这种产品可以在无须额外投入的情况下投放广告。很多优秀的广告就是这样发展起来的，这无疑是最理想的状态。
另外也有些产品可能需要几个月才能逐步收回测试成本，开始盈利。不过在那种情况下，广告主们必然也对自己的利润水平有清晰的认知。在全面投放广告之前，他们会做好相应的资金准备。各位不妨试想一下这代表着什么。
有一位广告主发现了有价值的广告机会，但他认为将广告一次性发行至全国的成本太高，风险太大。于是，他首先在一两个普通体量的城镇发布广告，并确保将成本和风险控制在最低水平。
通过面向几千人的测试性广告，他了解到这些样本群体的需求，从而推测出如果将广告在全国投放，面向的几百万名顾客会有什么样的反应，然后他就采取相应措施。
只有在基本确保全国性广告能成功的情况下，他才会行动。这就让他的广告大规模投放行为变得非常安全。如果广告真如他所料能够成功，他就会成为百万富翁。而如果结果相反，也能在测试阶段及时止损，并不会有多少损失。
这些就是我们想要着重强调并加以宣传的事实。我们现在拥有的所有大客户，都是依照这样的方法从点滴起步的。行业中一旦有一个人发现某个商业机会，就会有成千上万的人蜂拥而至。这样的投机者一直都存在，只不过之前尚在休眠状态罢了。
如今全球最大的广告主也是以这样的方式发展到如今的规模。他积累了一个个成功的项目，如今已达到26个，每年总盈利高达数百万美元。
这些测试活动也有其他目的，它们能够解决生意中的各种问题。
比如，有家大型食品企业的负责人认为，如果将旗下产品在样式上做一些改变，也许会更受欢迎，他和公司全体顾问对此都十分确信。但正当他们认为无须征求消费者意见，准备直接将计划付诸行动之际，理智还是占了上风。
于是，他在部分城镇发布了附带优惠券的广告，顾客们凭券可在任意商店兑换一份改版后的新产品。接着他就此事去信询问顾客对新产品的看法，大家几乎众口一词地表示并不喜欢。
后来又有人建议对产品做其他改动，鉴于先前的经历，这位广告主对此并不看好，并且也不认为有必要进行测试活动。但他最终还是面向几千位女性顾客，以类似的方式进行了测试。结果有91%的顾客赞成产品的新变化，于是这位广告主拥有了一种能够大幅提升销售额的独一无二的新产品。
上述测试活动每次花费不过千余美元，但效果卓著。第一次的测试让他及时避免了昂贵的错误，第二次则给他带来了丰厚的回报。
通过测试活动，我们可以针对已经大获成功的广告继续挖掘新的销售方法。这样一来，我们就能在不影响原有方案顺利开展的前提下，不断找到新突破。
我们曾在5年内为一家食品制造企业累计测试过50多种不同的方案，几乎每隔一段时间方案就能有所改进，广告效果也相应地不断提高。5年后，我们终于找到了最佳方案，数据显示我们的销售成本比最初降低了75%，也就是说，这种方案的效率是5年前的最佳方案的4倍！
这种做法也同样被邮购广告主广泛使用，他们会一个接一个地尝试新方案，从而使成本不断降低。我认为任何有商业头脑又谨慎处事的广告主都应该这么做。
除此之外，测试活动还能发挥另一种作用。
某家企业的广告一直反响平平，一位有经验的广告人认为如果做出改变，这家企业一定能有更好的前景。但广告主对此犹豫不定，因为他的公司先前做得还算不错，并且也有稳定合作的广告公司，暂时不想与之中断合作，因此这位广告主更倾向于维持原样。
上述广告主面对的两难局面完全可以通过测试活动加以决断。广告公司可以在不影响原有广告效果的基础上，选取几个城镇投放新广告，然后将试点城镇的结果与其他城镇加以比较，从而证明新方案的优越性。
广告业中存在大量看似有道理的言论。广告人一个接一个地向广告主毛遂自荐，夸耀自己渊博的知识和出类拔萃的能力。对于这些人，广告主往往很难做出准确判断。
但现在，我们能够以极低的成本获取精准的数据，从而做出确切的判断。广告主无须做任何承诺，他可以像对待销售人员那样对广告人说：“我给你一个星期推销，用结果向我证明吧。”如果这种方法得以更早应用的话，很大一部分已经推行的广告可能压根就不会发生了。
我们再回过头看看科学的广告。试想，如果一位化学家告诉你这种化合物最好，或者另一种更好，你很可能不会听取他的意见。但如果他用上百次试验去证明哪种化合物是最好的，并且在得到最终结果前绝不做任何假设性发言。那么，你对他的言论一定会有不同的态度。广告主们何时才能把这种精准的态度应用到广告中呢？
不过度依赖经销商
在大多数情况下，我们不能指望批发商或经销商在产品销售上给予什么积极的帮助。他们手头有太多产品线可以选择，做过广告的产品线利润空间一般不大，而广告商品也往往会降价出售。
经销商的行为逻辑与我们并无不同，他们必然会将精力放在销售自有品牌，而非你的品牌上。但他们会营造正在尽力帮助你的假象并让你深信不疑。经销商们会以付出更多的销售精力为借口，要求你提供经济支持或在合作条件上做出让步。信以为真的广告主经常会为了激励经销商而给予他们额外的折扣，或是类似买十送一的数量优惠。
但这样的激励机制几乎不可能起作用，即便有用也只适用于极个别产品，并不具有普遍性。并且经销商们即使付出更多努力，也只不过是行业内部不同企业间的此消彼长，对增加行业总销售额并没有什么实质作用。
在大多数情况下，经销商并不能发挥转变客户观念、争取新客户的作用，这就失去了广告的最大意义，即通过说服消费者，争取黏性强的新客户。因为他人偶然推荐而购买产品的客户下一次也可能因为旁人的建议选择其他产品，他们往往不会有太强的忠诚度。
经销商严重压缩了厂商们的利润空间，如果把给经销商的价格及数量优惠用于吸引消费者，无疑会更有价值。
免费赠品的成本通常要靠你们自己努力营销赚回来。买十送一意味着必须多卖出10%的产品，你才能获得同样的回报。如果从经销商的角度考虑，必然是他们能从你这里得到多少好处，就从你这里买多少。
经销商可能还会以各种名目挥霍你的资金，比如橱窗或商店内的陈列展示就是其中一种。橱窗展示作为一种醒目的提示，的确可以增加经销商的市场份额，但并不能增加产品的总销售额。
这些都是需要搞清楚的事实，大家可以在不同城镇推行不同方案，然后进行销售额对比。许多产品的试验结果表明，在陈列上花太多钱并没有什么作用，因此越来越多有经验的广告主选择不再花钱进行陈列展示。
这种方式从很久以前就在大众产品领域广泛使用，其效果无异于将面包扔进水里而期望鱼儿能上钩。20年前的大多数广告基本都是如此，但现在依靠科学的测试，我们可以对各种广告方案进行成本与收益比较，这很容易就能实现。通过这种现代化的决策方式，我们能够避免许多代价高昂的错误。
科学的广告改变了许多陈旧的方法和观念。许多长期为人们采用的方法已被证明是愚蠢的。为什么我们不能将适用于其他销售形式的成本控制标准也用于广告策划呢？广告的目的就是在确保盈利的基础上争取新客户。将所有希望寄托在某一家经销商身上对你并没有什么好处。你需要了解争取每位消费者需要付出的代价以及他们能够带来的收益。假设每争取一位客户需要花费1美元，那么你每浪费1美元就等于失去了争取一个潜在客户的机会。
你的生意应该以科学的方式，而不是依靠经销商的帮助建立起来。你要做的就是自我推销、创造需求，然后实现成功。经销商的作用不过是辅助处理你所创造的订单需求，仅此而已。必须杜绝一切浪费，要把所有资金花在刀刃上。
挖掘广告的“性格”
一个人如果想给人留下深刻的印象，就必须在某些方面脱颖而出，而且必须是以正面的方式。举止怪异、格格不入并不是什么值得羡慕的亮点，但是以别具一格的方式做令人钦佩的事情则一定会给你带来极大的好处。
销售人员也是如此，而且无论是人员推销还是广告推销都适用这个道理。某些推销员可能引起顾客的轻视和不满，而有些人则具有令人耳目一新、印象深刻的特质。后者无疑是幸运的。
我们总会想办法为每位广告主打造合适的风格，赋予其最契合目标群体的个性，让他从外表到举止，由内而外都变得与众不同。某些产品推销需要的是率直待客，那么广告主就应具备这一品质；某些产品由顾客按自我喜好选择，那么广告主就应该以好好先生的形象出现；而对于其他产品，广告主也许只有表现出权威性、专业性才能赢得顾客信任。
我们曾引述过一个例子，一位女士凭借向女孩们推销服饰而取得了巨大成功，这一切正是由于她打造了恰当的形象。
这就是为什么有时候我们需要某些人在广告上签名作保，好让它们表现出权威性。这样一来，提出诉求的就不再是一家没有灵魂的企业，而是一个活生生的人，一个为自己的成就感到自豪的人。只要条件允许，我们就会在广告中加入人性化要素，我们坚信只要让广告主出名，他的产品自然不愁卖。当我们在广告中宣称进行了某种改良，那么报出改良方案的缔造者一定能取得更好的宣传效果。
那些具有明确吸引力的特质，切不可轻易改变。广告创意人员在创作文案前，必须深入了解广告主的思维方式，毕竟他们才是广告的“主演”。
对于成功的广告来说，保持风格一致性也不容易。获得消费者认可的方式一般能应用于更广泛的群体，这样才能让更多人开始了解我们。如果能和消费者建立一定的熟悉度后再开展广告，一定比直接向消费者介绍一种完全陌生的产品高效得多。人们不只靠名字来认识我们，更要观察我们的外表和特性。如果我们每一次与他们接触都表现出完全不同的形象，他们就永远不可能对我们产生信赖。
我们不希望消费者认为我们所做的一切都是为了劝他们订货，或者给他们留下人造、刻意而虚伪的印象。广告诉求必须发自内心，这也是避免我们误入歧途的方法。
广告中确实存在某些极具吸引力的特质，就像某些人身上充满魅力的性格一样。不同的广告给人的观感大不相同，有的让人乐于观看，有的却让人心生乏味；有的让人耳目一新，有的却平平无奇；有的能增加消费者对产品的信心，有些却让人游移不定。
为广告打造恰当的个性点极其重要。只有那样，广告主才能逐步积累良好的口碑，并最终将口碑转化为在业内的影响力。请不要对此感到厌烦。要知道，如果我们的个性发生改变，即便是好朋友也需要时间重新认识我们，更别说原本对产品并不熟悉的顾客了。
拒绝消极型广告
在任何情况下，攻击对手都不是广告宣传的好方法。不要攻击他人的弱点，更不可将此策略应用于有影响力的传播媒介。攻击他人太过自私，并且不符合竞争精神。如果你厌恶吹毛求疵的人，那么首先你自己就要做到宽以待人。
在广告中要展现事物光明、快乐、迷人，而非阴暗、令人生厌的一面；要展现美丽而非平庸，健康而非病态；要展现一张没有皱纹的细腻脸庞，而非展示皱纹，客户们对皱纹心知肚明，无须再做提醒。做牙膏广告时，要展现光洁的好牙，而非一口烂牙；要展现经过使用后改善了的情况，而非糟糕的现状。做服装广告时，要展现衣着光鲜的人而非衣衫褴褛的人。为商业课程做广告时，要刻画成功人士而非失败者的形象。想一想什么样的人是大家想成为的样子，就把这些展现出来，而不展现他们现在的样子。
所有人都向往阳光、美丽、快乐、健康与成功。那么，我们就要指明通向这一切的道路，而非相反的方向。要展现引人羡慕而非垂涎他人的人；要告诉人们该做什么，而非不该做什么。每一个广告都要散发出欢乐的气息，绝不可显得悲伤、阴沉。
假设人们愿意按你说的做，那么就要让他们跟随你的指令行动。在广告中使用“现在就来信申领样品吧”这样的指引性语句，而绝不可说“你之前为什么没注意到这样的好东西”，这就像在指责人们很粗心。
我们不妨比较一下积极型与消极型这两种广告的效果。一种展现阴暗面，另一种展现光明面；一种是严令劝诫，另一种是积极鼓励。比较结果一定让你大吃一惊。根据我的经验，积极型广告的效果是消极型的4倍。
在广告中做使用前后效果的比较是过去常用的笨办法。这么做除了展现消极的一面没有任何好处，不要受此影响而展现事物的阴暗面。
如何撰写商业信函
信函撰写是所有广告人都应该考虑的一种广告手段，几乎可被用于所有广告活动。我相信每个做生意的人都曾收到过大量推销信，他们可能会把其中的绝大部分直接丢进废纸篓，但也确实可能关注其中的某些信函并采取行动，也会保留一部分以备后用。
如果对这些信函加以分析，你会发现那些让你采取行动或是保留下来的都有一个让你感兴趣的标题。只看一眼，你就能发现信中有你想要的东西，或是希望深入了解的内容。
这一点是我们在创作广告时要时刻记住的。
我们曾研究过一位年采购量5000万美元的客户对待推销信的态度。寄到他手中的每一封信函都得到了不同方式的对待。作为客户，他自然希望能获得他想要购买的产品的一切信息。但经我们的观察，几乎每分钟都会有一大把推销信被他扔进废纸篓，只有一封被留在手边，这就是他会第一时间认真对待的信件。另外还有一封信被他标注了“清漆广告”字样，日后当他想要购买清漆时，就会把这封信找出来仔细阅读。
这位客户通过收到的信函完成了几项出色的采购。他的工作依靠信息完成，然而对于绝大部分信函他只是扫了一眼而已。
信函标题的重要性也适用于广告。然而，就像很多广告主一样，众多信函撰稿人同样忽略了这一点，所以他们无法引起顾客的重视，也无法向顾客传递他们想看到的信息。
有一家杂志社每年要寄出几百万份信函，有的是为了吸引客户订阅杂志，有的则是为了推销书籍。一般来说，杂志发行商在正式寄出这几百万份信函之前，会先做一个小规模测试。比如，他可能会尝试25种不同的信函，每种面向1000名潜在客户。通过测试，他能够得到每种信函的投入产出数据。如果效果反馈不理想，他可能就会放弃推销目标，反之，他一定会选择效果最好的信函进行推销。
现今所有信奉科学广告的人都会依此行事，包括邮购广告主也是一样。他们用测试广告的方式测试自己的邮寄信函，任何信函在被大量实验证明正确前，是不可能被广泛寄出的。商业信函撰写与广告密不可分。无论是寄给消费者的推销信，还是用于结果追踪的问询信，只要条件允许都应进行测试。如果条件不允许，信函也必须根据调査得出的信息来撰写。
就像不同广告间存在差异一样，推销信在效果上也会天差地别。有的能刺激客户立即采取行动，有的却不起作用；有的可以促成生意，有的反而破坏了人们对产品的好印象。推销信的作用对于争取有所心动但尚未做出决定的顾客尤为重要。
事实证明，一封价值2美分的推销信并不会比1美分的信引起更多关注，精美的信纸在推销时并不比粗糙的信纸更管用。一切都取决于信的内容而非形式。
实际上，有人发现过分精美的信纸和印刷品反而会适得其反，因为人们可能会觉得你是在用产品质量以外的东西进行推销。这一点无论对广告还是推销信都是一样的。向有产品需求的客户写信和拜访一位潜在客户非常相似。你知道引起客户兴趣的要素是什么，那么就应该将其贯彻使用，不要半途而废，要不断强化客户对广告的印象，绝不可仅凭猜测就改变路径。
不论是广告还是推销信，最重要的是让目标对象立即行动。拖延是人的本性，但对于销售产品来说，客户的拖延就意味着被遗忘。
我们必须竭尽所能让顾客们行动起来，提供优惠条件或者让他们知道拖延的后果都是可行的方法。很多成功的推销信会给优惠活动限定条件，比如设置有效期，过期失效。这么做是为了促使客户尽快采取行动，避免拖延。
某位邮购广告主推出了产品目录供客户参考，但每位索要目录的顾客手里往往都有起码三四份类似的邮购产品目录做选择。这位广告主必然要面对激烈的竞争。
于是，他在寄出产品目录时顺带附上了一封信函以及他的个人名片。
对于新客户，他会在信中写道：“您是我们的新客户，我们希望您能有宾至如归的感觉。请您在寄出订购单时把我的个人名片一同附上，我希望您在收到订购的货品的同时，也能顺利收到我们为您准备的礼物。相信这份礼物一定不会让您失望。”而对于老客户，他也会以其他名义送出礼物。
这些礼物会引起人们的好奇心，从而为他的产品目录加分。客户们如果没有某些一定要选择其他广告主的理由，一般就会订购他家的货品。送出的礼物会大大增加每份产品目录带来的销量，利润基本是礼物成本的数倍。
让顾客行动起来的方法有很多，虽然从具体内容来看，没有哪种方法能不做任何调整地应用于几种不同的产品，但其中的原则是一致的，那就是趁热打铁。只要情况允许，就尽可能让顾客当场做决定，并迅速付诸行动。
让顾客迅速采取行动并没有那么难，你完全有能力做到。有一位广告主就曾以一周限时优惠的活动，吸引了成千上万的女性顾客大量购入他的产品并认准他的品牌。
好名称促进销售
一个饱含信息量的名字对产品来说是有益的。在广告中，产品名称一般都会放在最显眼的位置。考虑到占据的黄金位置，它应当对广告有所助力。某些产品的名字本身几乎就是完整的广告。比如五月清风、麦乳就是如此，光是名字本身就价值不菲，类似的还有荷兰去垢粉、科带库瑞（一种化妆品品牌）、闪耀鞋油、速溶木薯粉、三合一汽油、磨不破面料（澳洲知名针织物制造商）、便携式酒精燃料等。这类名称基本受名称权保护，而且本身又描述了产品，因此对其进行展示是极有价值的。
当然也确实存在没有实际含义的品牌名称，如柯达、卡欧、马自达、萨波里奥、凡士林、高洁丝、力士、波斯特等。这些名称也在法律保护范围内，尽管本身没有实际意义，但经过长期宣传，它们也被赋予了独特的含义。如果能做到这样，它们也变得非常有价值。
但遗憾的是，这类名字中的绝大多数无法达到这样的高度。在这种情况下，名字对广告宣传的作用就会大大下降，广告人也需要考虑是否占用版面宣传产品名称，因为在广告中，真正重要的是产品服务，而不是产品的名字。将大量版面用在无意义的名字和插图上，无疑是巨大的浪费。现代广告的趋势之一就是消除这种浪费。
另外还有一些名称展示了产品的原料成分，但这些成分并非独家使用，典型例子有无花果糖浆、椰油洗发水、焦油皂、棕榄皂等。
这类产品的特点在于，市场份额的多少主要取决于价格水平，当然由于大量同质替代品的存在，它们也面临着市场竞争。人们往往会因为产品成分类似而将之归于一类，所以定价也必须符合产品大类的价格标准。
在此类产品中，烤玉米片和麦乳精就属于不太走运的。销售这些产品的企业有很多，当其中一家企业成功激发大家的消费需求后，其他企业便一拥而上，因为他们只要使用同样的商品名，就能从中分一杯羹。而当初创造需求的企业唯一能倚仗的只有自己的品牌而已。大家可以估算一下，如果他们精心设计了产品名称而非直接使用产品原料的名称，他们的盈利将会增加多少。
另外，大家必须记住，对于专利产品，专利权的失效也就意味着名称独有权的丧失。比如卡斯托里亚、阿司匹林、碎麦饼干等名字已经成为大家共享的财富。这是一个需要认真考虑的问题，因为专利产品往往因此得不到足够的保护。
许多产品名称还存在名不副实的问题。某些企业在为产品取名时抓住了人们对独特性的心理偏好，但产品本身并不像名字所说的那样美好。这对于产品销售来说是致命的，人们很可能就此失去对产品的信赖与尊重。
如果一定要为产品取一个通俗易懂的名字，那么最好直接以人名作为产品名称，这比另行设计其他的名字好得多，这会让消费者觉得这个人为自己的产品而自豪。
综上，产品名称的好坏对企业的稳固发展至关重要。好的名字能助力企业所向披靡，而某些不当的名字却让企业节节败退，甚至丢掉最初艰苦发展起来的绝大部分市场份额。
成就一门好生意
我少年时代住的房子旁有一条湍急的小溪，溪边建了一座水磨坊，水流的冲击力带动木轮继而带动石磨转动。这种原始方法的效率极低，除了极小一部分水能被利用，其余都被白白浪费了。后来有人在水里安装了涡轮机和发电机，用现代科技代替原始装置，从而使得水能的利用效率大大提高。尽管水流量与总能量并没有改变，但是如今水上的发电装置足可为一家大型制造厂供能。
每当看到未被善加利用的广告资源，我就会想到那条小溪，纵然蕴藏了巨大且可循环的能量，最初却仅用来供应一个小磨坊运作。然而有的人能提升利用效率，在同等条件下取得数倍的收益。类似这样的例子随处可见。
年复一年，我见过很多显然不可能盈利的广告问世，比如有的人花了5美元去做1美元就能搞定的事；有的人明明能有150%的投资回报率，最终收益却只有30%。这些都可以用事实很轻易地证明。我还见过太多浪费篇幅、内容轻浮、自吹自擂、哗众取宠的广告，昂贵的版面上全是废话。如果现实中有哪位推销员这样对客户说话，大家一定会觉得他神志不清。那些广告总是那么不着调，盲目地耗费大量金钱，却仅仅是为了满足某些人一时的突发奇想。
不光是那些初出茅庐的广告主，就连许多久经锤炼的老手对自己公司的广告效果也不甚了解。一个企业的发展离不开多种要素的共同作用，广告就在其中起到不可替代的作用。
曾有一位经营多年、公司年均广告支出高达70万美元的广告主对我坦言，他不知道花那么多钱在广告上是否值得。有时他甚至会想，即便没有广告，他的生意一样能做大做强。我回答道：“关于这一点我可以明确地告诉您，您的广告确实没什么效果。我有一个方法能在一周内证明这一点。您可以在某条广告的结尾处写上如果有谁看到这条广告并来信告知，您会立刻给他5美元。我想来信之少一定会让您大吃一惊的。”
想想这是个多么可怕的事实——数百万美元在结果不明的情况下就花出去了。如果企业的所有政策都是这样盲目执行，破产是迟早的事。
你可能还见过不少不合心意的广告，它们冗杂啰唆，没有任何吸引力。你真正寻找的是有说服力又赏心悦目的广告。你一定会注意到，这些优秀的广告有一个共性，那就是它们都经过细致的调整，广告主们清晰地知道这些广告必定会有回报。或许你见到的让你满意的广告，就是众多广告通过比较后最终胜出的佼佼者。此外，某些当前看起来似乎结果不明的广告在一开始必然经历过评估。它们建立在已知的统计数据之上，在大规模发行前必然已在小范围内取得了成功，广告主们已经充分运用了手头的所有资源。
从表面上看，既然广告主愿意不断花钱打广告，就说明他们相信广告是有用的，他们相信广告既然能让其他人大获成功，那么对自己也一定有用。因此他们将广告当作广受认可的灵丹妙药。如果生意成功，就是广告的功劳；如果生意失败，就只怪自己时运不济。
这听起来似乎匪夷所思。即使是只做一条20美元微型广告的小商贩也对自己的投入是否有回报了如指掌。大型商店每一种产品的广告支出都会明确归集到对应部门，他们公开发行的广告上每一版面的内容必须在第二天进行效果验证。
然而事实上，美国绝大部分广告都在未经考量的情况下开始运作，所有的支出都基于估计得出。其实很可能只要一个简单的测试就能找到让效果成倍增加的方法。
上述方法虽然至今还在被广泛运用，但也已是日薄西山。采用这些方法的广告从业者已经看到了不祥之兆。承担广告费用的人很快就会清晰地了解到自己的支出会带来什么样的回报。广告也将迎来高效时代。广告人的能力及其广告的效果将由可知的回报加以衡量，唯有强者才能在这个行业中生存。
就在一小时前，一位老广告人对我说：“属于我们的时代已经终结，花言巧语不管用了。诡辩正在被真实替代，这样的趋势让我感到很不安。”不只是他，还有许许多多广告人都为之战栗不已。现如今大量广告按着科学的路线运行，成功已成为常事。任何不遵循科学道路的人终将黯然离场。但是对于我们这些能够经受住考验的人来说，变革是再好不过的事。当广告主们发现广告也可以做得安全有保障，就会有更多人愿意加入，原先只敢小额投入的广告主在看到确切的结果预判后更愿意大笔投入。科学的广告剔除了原先投机豪赌的元素，这会让我们的行业变得更加美好与纯粹，也会让我们这些从业者更自豪，到那时人们会以功勋定成败，为我们的胜利加冕。——《一切从广告开始》
如今的广告学终于进入了科学化的阶段。和其他学科一样，广告学同样有着稳固的基础法则和相当高的理论精准性，同时一代代广告人又通过对实际案例的剖析逐步建立了一套正确且行之有效的实操方法。
广告这一曾被视为与赌博无异的行业，如今成了安全系数高、发展空间大的代名词。这是因为现在的广告从业者既有切实的方法做参考，又有扎实的理论做支撑，风险自然大大降低。
本书始终坚持从广告学基本准则与现实案例两方面展开，因此读者们不必担心书中只有各种枯燥的理论学说。这本书是集教科书与实操指南于一体的综合手册。书中所有表述都经过字斟句酌，范围仅限于已反复验证的成熟理论，如有涉及某些不确定的内容，我们都进行了详细标注。
广告业能有今天的大好局面，有赖于多种因素的共同作用，其中之一就是大型广告公司的作用。长期以来，许多全国性的广告项目基本都由大型广告公司负责运作，一些公司因此得以积累大量素材。他们在负责运作的大量活动中，测试并比较数以万计的方案和创意。所有运行结果，不论成功或失败，都被完整地保留。所有经验教训都得以被记录，成为最好的借鉴。
这类机构雇用的都是高水平的人才，因为只有能力超群又经验丰富的人才有资格参与全国性广告项目。其中一部分人在合作中互相学习，在挑战中不断进步，逐步成长为广告领域的专家。人员可能会流动，但他们的工作实践与理念会被永远保留，成为公司的宝贵财富，也成为所有后来者的指引。因此，在几十年的发展历程中，这些广告公司成为行业的信息宝库，存储着大量的广告案例、成熟的理论和实践方法。
这些广告公司还会与商界的专业人士建立密切联系。他们的客户通常是业内的龙头企业，因此这些广告公司得以见识各种商业手段和战略的实施效果。于是，他们成了广告营销相关信息的交流站。几乎每一个销售方面的问题，他们都能运用丰富的经验准确解答。
广告与销售能够成为精准的科学，离不开上述因素的长期影响，行业通过大量积累，最终找到了经济便捷又安全有效的路径。
我们通过学习原理以及反复试验证明了，这一切主要通过广告索引、效果跟踪及优惠券的运用来实现。我们将各种方法进行全方位比较并记录结果。如果一种方法总能被证明是最好的，那么它就可以被确立为通用的准则。
邮购广告的效果跟踪可以精确到一分一厘。每份回执的成本以及每一笔销售额背后的成本都能以极其精确的方式计算出来。如果要对不同广告或宣传方案做全方位比较，那么标题、布局、字号、内容乃至插图都要考虑在内。对某些邮购广告来说，哪怕只降低1%的成本也意义非凡。方案的选择绝不容许没有数据基础地胡乱猜测，广告人必须对最好的方案了如指掌。因此，邮购广告率先为广告业贡献了不少基本准则。
对于那些成效无法直观获取的广告，我们会将不同城市的销售情况进行比较，主要对比销售成本，这种方法可以适用于各种形式的广告。
但最常见的方式还是使用优惠券。我们通过提供试用装、宣传册、免费产品或其他东西吸引人们直接回应。这样我们就能清楚地知道每个广告引起的反响如何了。但这些数据并非最终结果，因为人们对广告的回应并非百分百有效。所以我们的最终结论始终要基于每位顾客或每单位销售额的成本得出。关于优惠券的具体运用，我将在“发挥试用装的威力”一章中进一步说明，这里我们只简单解释一下如何利用优惠券探究广告的规律。
在大型广告公司中，不同产品的优惠券使用效果都会被完整记录并分析，有时仅一种产品就需要记录上千条广告，以确保能够对与广告相关的全部要素进行全面测试。通过大量结果追踪，我们对可能遇到的各类问题都能够进行回应。
在我们通过上述方法得出的原则中，一部分仅适用于特定的产品线，但也足以为同类业务活动提供基本理论指导；其他的则可以应用于各类产品，成为具有普适性、通用性的广告根本原则。任何理智的广告主都不会背离这些不变的法则。
我们将在本书中讨论广告的基本原则和普遍性规律，并仅对公认的技巧进行介绍。与艺术、科技等各个领域一样，广告中也蕴含着科学的方法，并且这些方法和其他领域的一样，都是必不可少的。
广告业过去存在的一大主要问题是未能建立起行业基本准则，每个广告主都摸索着建立起自己的行事法则。他们对行业前辈总结的经验以及行业整体的进展一窍不通，这就好比一个人想造火车，却对前人的成果一无所知。他们的探索就像哥伦布寻找新大陆的旅程一般。人们经常因为一时的想法和偏好而头脑发热、冲动行事，这些想法往往飘忽不定、难以捉摸，也就导致他们很少能顺利实现目标。纵使真能实现，也必定走了一大段弯路。
早期的广告主们就像孤独的水手一般，没有航海图指引路线，没有灯塔指示港口，也没有浮标警示暗礁，他们只能独自摸索航线。各种前车之鉴并未被记录，因此无数冒险家都搁浅于同一片暗礁或浅滩。
那时的广告是一种赌博，是不计后果的投机行为。每个人都站在同一起跑线上凭运气选路线。根本不存在所谓的领航员，因为很少有人会在同一条路线上航行两次。
不过这种情况在如今的广告策划中已不复存在，唯一的不确定性只在于产品和目标群体，而不在于广告方法，因为人的习性与癖好、偏见与好恶永远难以衡量。尽管我们无法从一开始就确定商品是否会受欢迎，但我们知道如何尽快确定这一点，也知道如何以最高效的方式销售商品。凡是冒险就可能失败，但如果有了科学理论的指导，失败的后果也不会是灾难性的。即便真有什么损失也往往无足轻重，并且导致失败的原因也与广告无关。广告业在这样的新形势下蓬勃发展，无论数量、声望还是受重视程度都成倍增长。曾经的赌博成了一门科学，一项安全系数很高的生意，不仅风险被消除，效果也成倍增长。
所有人都应该认识到一点，诡辩、奇谈或者纸上谈兵是没有立足之地的。问道于盲实在可笑，尤其在一个充满无限可能的领域中，这么做让人惋惜。广告人除非有像万有引力定律那样的金科玉律作指导，否则几乎不可能成功，更遑论取得持续的成功了。
因此，我们的核心目标就是确立基本法则，并告知各位如何求证。基于这些法则，广告活动衍生出各种变式，可以说没有哪两个广告是完全相同的。“个性必不可少，模仿遭人耻笑”固然不错，但广告业的教科书并不会记录那些灵光一闪的创意，教科书记录的只有最基础的法则。
我们希望通过对广告更好的理解来促进行业的发展，从商业的角度使之成为最安全、最可靠同时能带来巨大回报的行业。成千上万个耀眼的成功案例展现了广告业的发展机会，而案例的多样性又昭示了广告业不可限量的前景。然而还是有很多需要广告的人将广告的成功视作偶然，如果没有广告，他们中的很多人都无法达到当前的高度。
采用具体化表述
广告诉求如果尽是陈词滥调或泛泛之谈，那么它对人的影响就好比浮光掠影般稍纵即逝，不会留下任何痕迹。“世界第一”“史上最低价”等用词充其量只是人们意料当中的话，并且这种夸张的说法通常是有害的。它们表明你用词随意、夸大其词，并没有如实反映真实情况，这会导致读者对你所做的任何表述都不以为然。
人们认为推销用语在一定程度上必然带有夸大的成分，这就像诗歌必然是夸张而浪漫的。很多广告中会用到“品质超群”这样的描述，尽管其他品牌的产品可能也一样优秀，但这不算撒谎。大家能够理解销售人员希望展现最好的一面，也能原谅他们出于职业热情而做的夸大。但也正因如此，空泛的表达并不会有太多说服力。如果有人特别喜欢用“超级”这样的极限词，就应该预料到大家会对他的话格外谨慎。
但如果一个人采用的是具体化的表述，那么他要么在讲大实话，要么就在全盘编织谎言。人们普遍认为广告主不会撒谎，他们也知道广告主不可能在有影响力的媒体上公开撒谎。人们之所以越来越重视广告，就是因为其真实性日益增强。
因此，明确的表述会被广泛接受，实际的数字也会被认真看待，具体明确的事实一定能充分发挥其重要性和有效性。
这一点无论对广告推销还是人员推销都很重要。具体的事实能增强论点的分量。如果简单说某种钨丝灯的亮度强于碳丝灯，人们可能会怀疑；但如果你用数字说明（比如前者的亮度是后者的3.33倍），那么人们就会认为你已经进行了测试比较。如果经销商说“我们降低了价格”，人们不会留意；但如果他说“我们的价格下降了25%”，那么一定会充分发挥作用。曾有一位以中低收入群体为目标客户的邮购女装广告主，多年来一直以“全美最低价”为宣传亮点，并逐步被越来越多的竞争对手模仿。于是，他必须始终保证价格低于其他经销商，但他的竞争对手也在这样做。很快，这类广告词在行业内就变得相当常见了。
后来，有人建议他把广告词改为“我们的净利润为3%”。这是个相当明智的做法，因为准确的数字与确切的说明能给人留下非常深刻的印象。考虑到他的公司体量在业内数一数二，人们普遍认为3%已经是最低利润率水平，而基于此的定价必然也是最低价。因而第二年，该公司业务实现了大幅增长。
曾经有段时间，人们普遍认为汽车行业属于暴利行业。一位广告主听取别人的建议，打出了“利润9%”的口号，同时他详细列明了售价1500美元的车的成本构成，发现即便不考虑车身、配饰等显而易见的部分，光是车的内部零件成本就高达735美元。凭借此举，这位广告主取得了巨大成功。
长期以来，剃须膏广告中最常用到的宣传词就是“泡沫丰富”“滋润不拔干”“起效极快”等，这些话几乎出现在每个广告中。因此并没有哪家特定企业能在广告上脱颖而出。
然后，有一家新企业进入了该领域。这家企业所面对的是一个早已被瓜分完毕的市场，因此他每争取一位客户都需要经历无比激烈的竞争。与对手们不同，他用“起泡后体积增长250倍”“软化胡须仅需1分钟”“泡沫停留超过10分钟”“130种配方测试比较后的最终成果”等具体化的表述代替了笼统的表述，最终取得了成功。恐怕没有哪家企业能在竞争如此激烈的领域取得更大、更迅速的成功了。
安全剃刀厂商一直以快速剃须为宣传点，其中一家厂商在广告中打出了“78秒剃须”的口号，这就非常明确地向消费者表明产品已经过准确测试。这家厂商的销售额随即大涨。
过去，所有的啤酒广告都会把“纯”这个字放在最显眼的位置，但并没有给人留下深刻印象。巨大的字不仅没起什么作用，反而显得很愚蠢。在为常规宣传花费数百万美元之后，一位酿酒商做出了改变。他在广告中刊登了一间玻璃房的照片，就是在那里，啤酒在经过过滤的纯净空气中进行冷却。他还展示了一个装有白木浆的过滤器的照片，这是用于过滤啤酒的器具。他在广告中讲述了瓶子由机器深度清洗4次的过程；如何从1200米深的地下汲取纯净水源；如何经过1018次实验，最终研制出一种能赋予啤酒独一无二口味的酵母，以及这块原生酵母如何“孕育”出其他用于啤酒生产的酵母。其实他所说的一切都是再普通不过的酿酒工艺，所有厂商都这么做，并且只要愿意，所有人都可以做这样的宣传。但他是第一个向人们讲述这些故事的人，而其他人则只是空喊着“纯酿”的口号，这让他创造了啤酒广告史上空前巨大的成功。
“风靡全球”是一种弹性空间很大的用词，后来有一位广告主将其具化为“使用者遍布全球52个国家”，被很多人效仿。
篇幅接近的广告也许会因为表达方式的不同而产生不同的效果，明确的表达或许能让广告的影响扩大数倍。这种差别是巨大的，因此一旦找到有吸引力的亮点，就必须用最令人印象深刻的方式加以宣传。
我们必须认真研究这些影响。纸面广告成本相当高，文案中的每个词可能都要花费10美元。推销人员偶尔讲些不着边际的话无伤大雅，但当你斥巨资投放面向数百万人的广告时，有分量的表达就格外重要。泛泛之谈绝不会有什么作用，它就像当你问候别人“身体还好吗”时，你并非真想询问对方的健康状况。但是，在广告中每一句明确具体的说明，消费者都会按字面意思认真对待。