宝马，这次要翻车了？
作者：子成
上海车展上，比亚迪、理想、蔚来、奔驰、奥迪……除了特斯拉之外，车圈有名有姓的品牌几乎都来了，大家都想“蹭一蹭”这次车展的热度。
最终，宝马mini拔得头筹，终于如愿以偿的火了，但却是以被“万人唾弃”的方式。
环球网，赞2万
01
一个普通的品牌事故
20日，关于“宝马mini、宝马mini道歉、宝马mini展区被指区别对待”等多个相关话题冲上热搜。
事情的原委我简单说一下：
正在举办的上海车展，宝马mini展台正在举办免费发放冰淇淋的活动，两位中国女生前去询问，被工作人员告知没有了。可是过了一会，一个老外也前去索要冰淇淋，两位工作人员马上拿了出来，态度非常热情，还教老外怎么打开包装怎么吃……
现场有人对该行为表示质疑后，一名工作人员上前将放置冰淇淋的保温箱抱走，随后事件在网络上发酵，网友的愤怒无法阻挡。
事情在网上传播开来以后，@MINI中国立马在微博上进行道歉：
不过对于官方的道歉声明，网友们似乎并不买账，并喊话让宝马滚出中国。
眼看事情愈演愈烈，@MINI中国今天再次进行了二次道歉：
结果不意外，一大批冷嘲热讽的评论席卷而来：“史诗级拉胯公关、AI都比你会写”……一大波吐槽接踵而来。
值得一提的是，事情发生后，欧股德国宝马市值已经蒸发了21亿欧元。
我们今天不讲一些民族情绪之类的话，客观的说，作为一个来中国赚钱的外资品牌，宝马不大可能故意去搞这种百害而无一利的区别对待，更不可能去培训现场人员发冰激凌，见了老外使劲发，见了中国人不发。
或许，这可能就是一起单纯的活动流程疏忽、工作人员失职、内部管理不细致的品牌事故。
02
宝马与中国的“不解之缘”
1994年4月，宝马集团设立北京代表处，标志着宝马集团正式进入中国大陆市场。但那时只是进入中国市场，而没有进行直接投资。
在尝到了中国高速发展的甜头之后，2003年宝马集团决定在中国开办合资企业，成立华晨宝马。
在过去的20年里，宝马集团的三大品牌（宝马、MINI、劳斯莱斯）都已进入中国市场，并家喻户晓备受推崇，这期间宝马与中国也结下了“不解之缘”。
中国最早进口的第三代5系产品，代号E34，当时叫巴依尔
宝马集团内部一直有一个非常明确的原则性的决定：生产跟着市场。
无论是上世纪80年代在美国建厂，还是在中国建立合资公司，在沈阳设厂，都离不开这一原则。
2003年，宝马在沈阳建厂之初，规划年销售量只有3万辆，到了2017年，华晨宝马一年生产了约40万辆，这是宝马在中国销量的2/3，宝马全球销量的1/5。
官方数据显示，自2010年以来，华晨宝马在中国总投资累计已超过945亿人民币，当下的沈阳铁西工厂，已经是宝马集团全球最大规模的生产基地和最重要的新能源汽车中心之一，累计生产车辆超过500万辆。
2022年，宝马在中国市场有史以来最大的单项投资，沈阳铁西工厂里达厂区正式建成启用，这是宝马集团全球第一座从一开始就进行完整虚拟设计的“工业元宇宙”工厂，也成为第一座以生产电动车为目标而设计的工厂。在这里，宝马在中国迎来了第500万辆的下线。
沈阳基地第500万辆下线
对于总投资150亿元建新厂这件事，前宝马首席财务官彼得博士是这样说的：
“在沈阳生产基地扩大产能不是一个很难做的决定，我们在沈阳已经积累起强大的生产能力，包括我们的优秀员工队伍和技术团队。另外，在中国已经有非常成熟的供应商网络。所以，在这些基础之上进一步扩大产能的决定水到渠成。”
宝马不断加码中国的背后，缘于中国市场长期以来给它的积极反响。
如今的中国已是宝马最大的市场，无论是销量还是营收均占其三分之一。
在2022年，宝马集团全球销量超239万辆（含宝马、MINI和劳斯莱斯），中国贡献了约79.3万的销量，占比33%。对于宝马转型新能源，中国市场也给予了很积极的反馈，2022年宝马和MINI品牌纯电车型中国销量同比增长91.6%。
此外，除了在市场份额上体现中国市场的重要性以外，彼得博士还用了一个现象来说明：
“15年前我们要动员慕尼黑总部德国同事来中国工作是比较困难的。到今天，如果我们在沈阳或北京工作了一些年的德国同事回去，出现职位空缺，问德国总部哪位愿意来接替，立刻就有好几个会申请到沈阳工作的机会。现在除慕尼黑总部之外，德国同事最愿意去的地方就是沈阳。”
不讲战略，单从生活化的例子也充分说明了沈阳以及中国市场对整个宝马集团的重要性了。
秦朔朋友圈创始人秦朔曾经说过一段话，并列举了一组数据：
“请假设一下你是沈阳市市长，每年税务局会报给你本市纳税百强。你会发现，华晨宝马已连续十几年纳税第一，2017年纳税额超过150亿元，而排名第2到第10的企业纳税总和是148亿多。150亿只是交给沈阳市的，2017年华晨宝马全口径纳税额超过240亿元。全国所有省会城市，一个企业纳税的权重如此之高，估计没有第二个。”
位于沈阳的华晨宝马铁西工厂
在华晨宝马成立15周年之际，宝马集团宣布将收购华晨宝马部分股权，将自身在合资公司华晨宝马的持股比提升至75%，此次交易将于2022年正式生效，这也是国家规定的取消乘用车外资股比限制的时间。此次交易完成后，也意味着宝马正式成为华晨宝马的最大股东，也成为了首个控股合资车企的跨国豪车品牌。
官方公布的收购公告
与此同时，在沈阳华晨宝马铁西新厂开工仪式上，宝马集团和华晨集团共同宣布，华晨宝马合资协议将延长至2040年，对华晨宝马的投资将新增30亿欧元，用于现有及新增生产设施建设项目。未来3-5年，华晨宝马的年产能预计增加至每年65万台。
这是宝马加大对中国市场投入更为细致的规划。而就在一天前，前宝马董事长科鲁格与总理见面，表示将加大对华投资：“在我们的战略中，中国不仅是一个巨大的市场，更将成为一个世界性的生产基地，直接向世界其他市场出口汽车。”科鲁格提出，“未来在世界任何一个地方看到一辆宝马X3纯电动汽车，都一定是‘中国制造’。中国是一个巨大的市场，美国和德国的市场加起来也比不过中国”。
华晨宝马汽车有限公司成立15周年庆典
站在外资立场，中国市场这么大，加大投入是应该的，但还需要一个前提，那就是中国是一个能长久做下去的市场，他们的投入才会毫不犹豫，并拿出重要技术。
而事实上，中国确实有这个实力，稳定的政策、庞大的市场和人才储备，完整的供应链，这都是让外资车企们加码的重要原因。
如今的中国，已经不仅仅是单一的大市场，更是重要的人力资源供应地，中国还在内生性地产生很多值得跨国公司汲取的创新价值，只有更加主动地拥抱中国，跨国公司才能百尺竿头，更进一步。我们可以想象，在未来，很多世界顶级企业，都将越来越离不开中国制造、中国研发、中国创新，越是拥抱中国，他们就越有青春活力。
而宝马显然也是早早的意识到了这一点。事实上，如今华晨宝马的很多创新已经反哺到慕尼黑总部，尤其是涉及到互联互通的时候。
比如最新的BMW iX3车型，产品设计和车辆架构由慕尼黑主导，而涉及电池设计和研发则由华晨宝马负责，电池生产和整车生产都在沈阳完成。
宝马电动mini汽车生产线已经确定搬来中国
就在上海车展前夕，宝马在上海举办了一场“创想未来之夜”活动，近半个董事会都来到了现场。在活动上，宝马深情告白中国消费者：“宝马家在中国，不是挂在嘴上的，是刻在心里的。”宝马集团董事长齐普策更是说出“中国是未来所在”这样的话语。
不管是砸下百亿的新厂，还是深情的告白，这都说明了宝马对中国市场、中国用户的重视，以及长期扎根中国市场的决心。
03
“家在中国”不能说说而已
一杯冰淇淋引发了一场负面舆情，我想这可能是宝马团队出发参加本届上海车展前根本没有预料到的。
有网友指出，既然宝马看重中国市场，那就应该秉持开放、平等的态度，视所有的访客为潜在顾客、为可亲朋友。
我们目前无法判定展台上的两位工作人员的对错，但希望宝马接下来的“加强内部培训”能有所成效，让这种“误会”不再发生。
宝马广告片《久违了，李小龙》
“家在中国”不能只是一句打在PPT上的口号，不能说说而已，而是真的要拿出态度和行动，服务中国客户。中国有句话叫“不要听他怎么说，要看他怎么做”，希望宝马也能明白这个道理。
可能有人会说，因为一杯冰淇淋吵来吵去，是不是有点小题大做了，我想说的是，还还真不是国人矫情、没事找事，我们最终要的，无非是被人平等对待。
希望宝马能够深刻反思此次事件，真诚对待中国消费者，把这场引发误解与嫌隙的“危”，能以道歉信中所声明的方式，转化为“为每位朋友提供好的服务和体验”的“机”。
如此，才能不负中国消费者的支持。