车企如何做到销售额千亿？深度解密东风日产的营销之道（上）

2017年3月28日下午，东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长陈昊先生来到中国传媒大学，凭借20多年在汽车行业的实战经验为大家深入解读“中国汽车行业营销之道”。

在文章开始前，小编先带大家了解一下，东风日产对中国汽车市场的洞察。

东风日产面临着同其他137个品牌挑战。在汽车行业中，必将有品牌被淘汰出局，今后的市场一定是强者更强，弱者更弱。要在市场上取得优势，势必要超前于市场，但同时又不能超前很多。如果超前太多，市场是不成熟的；但如果要等待市场成熟再进入，则会失去市场先机。领先半步最适合中国市场，而这也是东风日产的企业哲学，营销之道。

领先半步，洞见未来三大变化

作为营销人，我们需要敏锐地把握这个世界，清楚地了解我们身边正发生着什么样的变化。通过领先半步的策略，让我们再度审视市场。

行业之变

新政策，带来新红利。“一带一路”战略刺激西部经济，目前我国西部经济增速高于东部，三四线城市经济增长快于一二线城市。城镇化为汽车行业发展带来重大机遇，据统计我国85%的汽车增长来自于中小城市，城镇化发展拉动汽车消费。加之二胎放开，新一轮人口红利形成和中国潜在经济增速提高，各行各业都将受益。

新课题，催生新动向。汽车行业是一个颇受争议的行业，伴随着汽车保有量的增加，所带来的环境污染、交通事故、交通拥堵等成为急需解决的难题，同时也迫使汽车行业不断向前发展。用电动车技术实现“零排放”以解决环境污染问题；以自动驾驶技术实现“零碰撞”规避交通事故；以智能互联技术实现“零距离”，减少交通拥堵；这些都是未来汽车发展的方向。

新融合，打造新格局。汽车行业未来将会朝着哪个方向发展，没有人能确定，但所有的一切大家都在尝试。不断的有像阿里巴巴、百度、苹果等一些互联网企业进入，合作研发新一代的智能汽车、无人驾驶、新能源车等与传统的汽车行业进行产业融合，形成全新的竞争格局。

消费者之变

以1985年为分界点，85前和85后出生群体可以分为完全不同的两种类型，他们所处的生活环境、成长环境完全不一样，因此产生的人生观、价值观也大不相同。东风日产着重研究作为未来购车主力的85后群体。

85后的价值观、事业观、信息观和消费观与85前大不相同，具体表现在：

从「完美包装」到「放下伪装」

价值观

从「他人认可」到「自我实现」

事业观

从「接收信息」到「创造信息」

信息观

从「拥有物质」到「体验价值」

消费观

基于以上变化，汽车消费从角色定位、功能需求、情感需求、信息渠道等方面同样发生了巨大的改变。

首先，汽车从“奢侈品”转变为“常规品”。曾经买车“图个面子”，要看起来大气、上档次。特别是在一些农村地区，买车是一件有仪式感的事情，好不容易买了一辆车，一定要让别人看到、知道。而现在，对于大多数人来说，车仅仅只是一个代步工具，我想要一辆车，上下班能舒服的代步，自己喜欢就买，跟别人无关。

其次，汽车的功能需求发生了改变，曾经买一辆车要得到全家人的认可，而现在则不同。东风日产销售总部副总部长陈昊就遇到过这样的情况：一个小姑娘到东风日产4S店预订了一款T档车，没过几天就退订了，了解情况后才知道是因为女生的爷爷不喜欢这款车，因为是“日产”。但现在的年轻人，在购车时更愿意将自己个性化需求放在首要位置。

同时，购车的情感需求也发生的改变，大家更倾向于根据自己的个性和需求来选择自己的爱车，而不是追求“中庸可靠”，从众的去选购。

信息渠道的改变也是营销人需要考虑的重要因素。在消费者进入4S店之前，他们已经通过多种方式去主动搜索了解大家对不同车的评价。他们更愿意相信网上论坛中的帖子和网友的评价，而且更在意它的测评分数。