报料+助力内容生产+共同成长，新京报“我们视频”的N种玩法，玩出超千亿播放量
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当下，所有内容从业者都绕不开一个词：UGC，即用户生成内容。互联网的发展，特别是移动互联网的极速普及，改变了信息的传播流程：用户从被动的信息接收者，转变为主动的内容生产及发布者。
根据第44次CNNIC中国互联网报告发布的数据：截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，其中手机网民数量为8.47亿，使用手机上网的用户占网民总数的99.1%——几乎所有人都在用手机上网，如此庞大的群众基础，也决定了UGC中的那个“U”是一股非常强大的生产力量。
回溯这些年令人印象深刻的跟内容相关的互联网产品：豆瓣、大众点评、知乎、小红书、快手、抖音……每一个都有自己独特而诱人的UGC社区文化，用户愿意主动入驻，去分享自己的生活点滴，大量的用户投稿催生优质内容及话题，又吸引新的用户前来加入生产，形成良性循环。这也使得UGC成为很多优秀内容产品在移动互联网时代的核心竞争力，而曾经作为信息发布权威的门户网站，如今也都在转型向UGC模式靠拢。
在这一趋势下，新京报也做出了自己的尝试。
2016年9月11日，新京报社“我们视频”上线，历经3年，“我们视频”的作品在全网播放总量超1000亿。其中，腾讯播放总量达220亿，秒拍播放总量达695亿，快手播放总量达85亿。“我们视频”微博MCN矩阵粉丝总数近1200万。截至2019年7月，“我们视频”日均产量100条，新闻直播日均1场。新京报APP、腾讯、微博、快手等渠道日均播放量超2亿，秒拍日均播放量超1.5亿，微博MCN矩阵日均阅读量超6000万；内容涵盖时政、社会、国际、经济、文娱、趣闻等多个垂直细分领域。“我们视频”不仅交出了一份亮眼的成绩单，还带动了新京报报社的转型，大大延伸了新京报品牌的影响力。
“我们视频”还成立了UGC运营团队拍者组，更有针对性地做好UGC，以达到服务内容、助力内容，甚至倒逼内容生产的目标。成效也是显而易见的，2018年拍者提供的UGC新闻报题共4362条，条均腾讯流量为34万；到了2019年，拍者报题已经占到每月稿件总量的20%左右。
1 并非传统意义上的UGC
在谈新闻视频UGC之前，需要搞清楚一件事情，那就是对于自身的定位。与前面提到的小红书、快手、抖音等APP不同，“我们视频”在当下的定位，并不是要打造一个新闻视频社区，而是作为一个优质且权威的CP（内容提供商），跟主流的分发平台（腾讯、微博等）密切合作，让“我们视频”的优质内容通过平台强有力的分发渠道传播出去，让更多用户看到。
所以，UGC对于我们而言，它的作用并非是为了活跃社区，而是在内容生产端发挥重要作用：用户可以帮我们获得更多线索、素材来源，更快获取第一手新闻现场核心画面，增加我们内容的多样性，帮“我们视频”把内容池子做得更大，同时也能够在专业环节上与记者协作，填补空缺、锦上添花。
比如，2018年8月25日，网传温州乐清一女子乘坐滴滴顺风车失联遇害，司机在乐清一山上落网。“我们视频”第一时间接到用户报料并拿到相关视频画面，在时间上获得主动权。在经过记者多方核实无误后，首发视频报道《女孩乘顺风车遇害 闺蜜：如及时处理投诉 至少有挽留余地》，随后跟进报道《20岁女孩乘顺风车被司机杀害 生前给亲友发信息“救命”》，该条视频在腾讯新闻端流量1944万，秒拍流量4430万，在社交网络引发了大量关注及讨论。
再如一条近期的案例。2019年10月10日，演员叶璇发微博称，在深夜乘坐列车时，后排一男子大声播放视频。视频显示，叶璇试图与男子沟通让他小声些，没想到男子突然开始大骂。这是一则来自社交网络的新闻线索，一位经常与我们联系的用户发现这条微博后，马上在微信群里发来这个线索。经过记者核实及采访，我们全网第一时间发出报道《#高铁外放视频叶璇劝阻被骂#：你神经病》，稿件发出后，话题迅速登上微博热搜榜首位，成为爆款新闻。
新京报我们视频《#高铁外放视频叶璇劝阻被骂#：你神经病》报道截图
上面两个例子可以看出，UGC凭借报料速度快、覆盖面积广的特点，成为爆款新闻的重要一环。但素材零散、信息模糊的缺陷也使得单纯的UGC无法达到新闻视频的要求，所以UGC的快速反应，加上专业记者的核实采访，最后再由新媒体部门进行精准运营，找到视频最吸引人的新闻点，是一条优质爆款新闻视频的必备条件，缺一不可。
还有很多让人印象深刻的UGC报料案例：
2018年12月17日，圆明园龙首现身法国巴黎拍卖行，以240万欧元落槌，一位华裔买家拍下该文物。这是圆明园龙首流失海外以来首次现身。该龙首是所有兽首里传承最悠久的，对研究兽首走向有重大历史意义。我们第一时间收到用户的现场视频，在此基础上做出的稿件《圆明园龙首在巴黎首次现身 拍卖会上以240万欧元落槌》被选入腾讯新闻的微信插件。在新媒体同事的运营下，微博话题 #圆明园龙首在巴黎首次现身# 获得超过1亿的阅读量。
2019年7月30日，重庆的一名拍者给我们发来了一段当地街头的争执画面：一名驾驶保时捷的女子掌掴另一名男性司机，结果遭对方还手，帽子被打飞。我们第一时间发布新闻《保时捷司机与人起争执 掌掴对方遭还手帽子被打飞》，引发热议，微博评论数短时间过千。后续拍者又给我们提供了保时捷女车主的联系方式，以及她的户籍图片，我们根据报料进一步挖掘做出系列组稿，一周内微博秒拍数据接近5000万，腾讯侧流量1500万。
新京报我们视频《保时捷司机与人起争执 掌掴对方遭还手帽子被打飞》报道截图
UGC报料除了在短视频侧发力，同时还服务小视频、直播，甚至反哺APP及报纸。2019年7月3日，辽宁开原出现强对流天气。当地拍者传来画面，巨大的龙卷风在地面快速移动，所经之处瓦砾翻飞。我们根据拍者的投稿素材，先用小视频铺叙现场画面，在第一轮网络传播中抢占了时效；随后滚动更新现场画面及采访增量，同时全网率先发起直播。新媒体及拍者全程跟进、全量推荐，第一时间将图文及视频整理出稿，在微信公众号上发出。次日的报纸版面上，也出现了拍者提供的画面截图，整版专题带视频二维码，图文视频融合呈现。
2019年7月4日新京报版面上出现拍者报料视频截图，并附带视频专题二维码入口
“我们视频”目前有多种渠道来获取用户的报料：手机、微信、投稿邮箱、微博私信、快手私信等。邮箱平均每天有近百条网友投稿，数十个微信报料群日均报料线索近200条。2019年年初，“我们视频”入驻快手，8个月粉丝达170万，同时“我们视频”的报料渠道也得到了进一步拓展：“我们视频”把报料电话发布在快手首页的短短几天内，接到了超过200个报料电话——UGC帮助我们扩大了品牌影响力，这份影响力又在多个平台拓展了UGC渠道，形成良性互动。
新京报我们视频快手主页截图
2 助力内容生产的好帮手
在“我们视频”，除了参与新闻报料环节，UGC还扮演了协助内容生产的角色。
“我们视频”有一个非常明确的目标：要用直播、短视频和小视频覆盖重大新闻现场。在这个目标的指引下，“我们视频”搭建了自己的拍客网络，除了能够在第一时间给我们提供线索的报料人，“我们视频”还有为数众多的掌握视频拍摄技能的拍者，他们遍布各地，能够在本地新闻发生后第一时间响应需求，以最快的速度拍到现场画面，发起直播，回传视频画面。
2019年10月10日，江苏无锡一高架桥发生侧翻事故，社交网络上该话题热度猛增。“我们视频”在半小时内找到无锡当地拍者前往现场，跟后方直播团队合作发起直播。由于我们的速度足够快，直播画面也保证了持续的核心画面输出，人民日报、成都商报等多家媒体都采用了我们的直播流。当天晚上该直播在微博端超过4034万人次观看，在腾讯端668万人次观看，两端总互动数量超过30万。不仅如此，我们在发起直播后，还找了当地的无人机飞手来进行多个角度的画面补充，虽然现场拍摄条件非常有限，但我们最终还是拍到了事故现场航拍视频，做到全网首发。航拍视频在快手发布后，成为当天快手播放量第一名，超过948万次的播放量，互动数近40万。
无锡高架桥发生侧翻事故现场航拍视频截图
UGC凭借地域优势，填补记者抵达现场之前的空白，第一时间输出新闻现场的核心画面，并使用多个角度让读者对新闻现场有更多了解——这就是我们所说的UGC助力内容生产。
再往前回溯两个月，2019年8月9日，台风利奇马在浙江温岭地区登陆。台风登陆前夕，前方记者所在的温岭石塘镇被风浪“隔绝”，通往石塘镇的沿海公路由于大风无法通行，原计划前往石塘镇协助记者的摄像无法按期抵达，而当天晚上台风就要登陆，这个地点的直播是重中之重，没有摄像的协助就无法进行。在这种情况下，“我们视频”临时找到了在镇上开民宿的两名客栈老板，跟他们协商之后，对方愿意承担起摄像的重任，帮助记者完成当晚的直播——不仅如此，他们还热心地提供了车辆，保障了当晚的多地取景移动直播。最终，这场登陆直播顺利完成，在微博、腾讯及快手平台获得良好反响，在快手端有超过10万人在线观看，点赞超过100万；在微博端也有490万人次观看直播。
新京报我们视频记者常卓瑾在拍者协助下进行“利奇马”台风登陆直播
尽管这两位客栈老板并不是专业的摄像，但在这种极端天气下，“能拍到”比“拍得好”更加重要。这也是UGC助力内容生产的一个关键作用：在极端条件下给予记者帮助，保证拍到稀缺现场画面。
不光是国内，在国际突发事件的响应上，UGC也做出了很大贡献。
2019年10月12日，台风“海贝思”登陆日本伊豆半岛，预计将带来日本近60年来最大的降雨和狂风。“我们视频”找了东京地区的三名拍者分别在新宿、池袋及江户川进行了多路直播报道，与后方的同事配合完成了这场台风直播。微博和腾讯新闻两端共有将近5000网友参与互动，直播被选入腾讯新闻的热点大图。
除了台风，在其他的国际重大突发事件中，如巴黎圣母院大火、普吉岛沉船打捞、埃塞俄比亚坠机、老挝大巴车祸等新闻现场，都有“我们视频”拍者的身影，他们凭借良好的新闻素养及过硬的拍摄技巧，在千里之外，帮助“我们视频”完成了一个个重大新闻现场的视频报道。
当然，“我们视频”与UGC也是互助互利的，拍者参与“我们视频”的突发报道，除了可以获得符合行业规则的报酬，还能给自己的业务素质带来质的提升。“我们视频”有一名合作密切的拍者马小跳，他从大二开始与“我们视频”的记者马骏建立合作关系，在随后一年多时间里，马小跳跟随马骏奔赴在各大新闻现场，从一名缺乏现场拍摄采访经验的实习生新手，逐渐成长为突发新闻报道的“老司机”。从2018年“6·30陇南文县暴洪泥石流”到“舟曲大型山体滑坡”再到“临夏特大暴雨”，马小跳总是和“我们视频”记者并肩出现在最核心的新闻现场。手持稳定器、肩背照相机的“我们视频”马小跳也在无数个奔赴现场的过程中成长，除了心怀新闻理想，马小跳也在一次又一次实际采访中让自己变得更加专业。
2018年临夏暴洪现场，我们视频记者马骏和拍者马小跳深入救援所在泥潭进行直播
3 新闻视频UGC，
必须遵守新闻规则
2019年8月的“利奇马”台风给我国多地带来强降雨，“我们视频”也收到了很多洪涝现场的视频报料——滚滚洪水淹没街道、房屋垮塌、锅碗瓢盆在水上漂浮、还有漂在洪水中的猪等等。每次有灾害天气出现，都会有雷同的画面出现，特别在短视频时代，拍摄者往往还会给这类素材加上背景音乐和旁白解说，但就是缺乏可信的时间地点信息。在这个时候，专业记者和编辑的审核辨识工作就显得尤为重要，尽管海量的碎片化内容会给核实工作带来较大难度，并导致出稿速度变慢，在时效性上可能会落后于一些自媒体，但这样的取舍是非常有必要的。在“利奇马”台风系列报道过程中，“我们视频”收到的很多现场视频报料，其实是多年以前的其他台风来袭时的画面。
作为新闻工作者，“我们视频”关注网络热点，但必须避免自己成为盲目的舆论追随者，为迎合网络民意而失去真实性和客观性。
2019年7月10日，社交网络上一段“大爷拿13元买车”的视频火了，视频内容显示：河北秦皇岛一家4S店在做广告宣传时，把车价“12.98万元”写成了“12.98元”，引来几十名购车者，有大爷坚决要求店家按广告价售车。视频出来后，很多人给我们报料，并提供了当事人的联系方式，但记者一直没有跟官方核实到这件事情的真实性，所以我们决定放弃这个非常有看点的线索。当日，多家媒体发布了这条视频。
秦皇岛“大爷13元买车”事件的网络视频截图
结果第二天事情就出现了反转，秦皇岛食品和市场监管局7月11日17:50发布微博称，该4S店的广告涉嫌价格欺诈，第一时间责令涉事企业立即改正、停止上述销售行为，并随即介入调查。网友们表示这是一场“演技尴尬”的商家营销事件。最后，该4S店的员工竟然改口说当时他们在拍网剧，那些“13元提车”的大爷大妈们都是群众演员。
正因为我们坚持了无法核实就不出稿的原则，才避免了被打脸的尴尬局面。UGC爆发式的增长带来的问题也是显而易见的，作为新闻从业者，特别是新闻视频从业者，必须要在海量的碎片化视频中甄别出真实而有用的信息，这样才能保证UGC真正为我所用。
4 UGC时代，
以用户思维寻求合作共赢
在成立UGC团队拍者组的时候，我们给“拍者”的英文名称是Partner——伙伴、合伙人，“我们视频”希望在报道中，拍者跟我们是一种平等、互利的合作关系：拍者帮我们获取第一手核心现场画面，“我们视频”给予拍者报酬，还有宝贵的现场实操经验。无论对方更加看重哪一点，平等和互助是我们在做UGC工作时的核心价值观。
除了酬劳与报道署名，“我们视频”还针对不同的报道场景，为拍者量身制作了直播视频指南及新闻现场报料视频指南，尝试用5分钟左右的小短片，指导他们如何更好、更快速地跟“我们视频”合作。
在沟通方式上，为了方便接收UGC报料，“我们视频”为密切联系的拍者分别建立了他们的个人微信报料群，以便能第一时间收到突发的现场画面。
在内容出口方面，“我们视频”的微博MCN矩阵中有专门的“拍者Partner”子账号来展示UGC内容，热门的话题及内容也会在主账号“我们视频”页面中呈现。另外，在“我们视频”的微信公众号上，也计划定期上线拍者内容的展示板块，用“我们视频”的品牌来给合作伙伴带来自身的曝光，寻求共赢。
除了新闻报道，“我们视频”在做活动征集的时候，UGC也是非常得力的伙伴。为庆祝新中国成立70周年，“我们视频”在社交平台开展了“我和我的祖国”快闪视频征集活动。两个月的时间，“我们视频”共征集各行各业快闪短视频200余条，对外发布视频78条，投稿视频囊括全国各大高校、全国各地政务系统以及大型企事业单位，得到@公安部刑侦局、@自然资源部、火箭军@东风快递、@中国消防及全国消防矩阵账号等政务官微、媒体官微、高校官微的发布传播；在微博侧的话题阅读量1.7亿，讨论9万，秒拍总播放量近13000万；在快手侧播放量2.8亿，征集作品4万件，参与人数2.2万——从这组数据中，可以看到UGC在征集活动中的巨大能量。
“我和我的祖国”快闪视频征集活动微博话题页截图
在这些亮眼的数字背后，更重要的是“我们视频”通过自己的品牌，为UGC营造了一个具有传播力的展示渠道：地方政务部门的内容有机会被部级单位大号转发，通过“我们视频”的新媒体精准运营，活动还获得微博BD曝光，话题登上热搜榜。更不用说政务UGC最看重的传播覆盖：“我们视频”的征集活动传播渠道覆盖微博、腾讯、快手等多个网络平台及学习强国、新京报APP，实现全媒体覆盖，有效、全面地协调了各方资源。这也是一个标准的用户思维活动模板：“我们视频”提供具有传播力的展示空间，UGC为“我们视频”生产符合需求的高质量内容，合作共赢。
对于UGC，“我们视频”还有更长远的计划：“我们视频”的拍者将会覆盖全国3000个县市，以实现 “用直播、短视频、小视频覆盖新闻热点和重要现场”的目标，“我们视频”也会为他们制作通俗易懂的报料及现场合作视频指南，让每一个拍者都成为合格的移动端新闻视频报道人才。“我们视频”还准备启动“拍者学院”计划，打造精英拍者，带来更多的高质量精品视频内容。并通过这些活动聚拢高校、政务资源，为校园及政务类UGC创造良好的展示空间。
三年来，“我们视频”在移动新闻报道领域做出了自己的尝试并取得了一定的成绩。接下来，“我们视频”微博粉丝即将突破千万大关，“我们视频”也会将这个数字视为一个新的起点，从这里开始，继续把这些亮眼的数据转化为更多的UGC资源，与读者一起做出更快、更好的新闻视频报道。发展的道路上，UGC始终是“我们视频”的Partner！
原创：李 卿 新京报我们视频拍者项目负责人
来源：传媒评论