是时候和过度营销说NO了，长城转型亟待拨云见日
谁能想到，在2021年一路高歌猛进，略创新高的长城，在今年遭遇到了销量下跌的危机。
关于长城销量下滑这件事，我想没人比魏建军更有远见了——我们不妨把时间推回到2020年，在长城汽车成立三十年之际，董事长魏建军发布公开信：《长城汽车如何挺过明年》。
有意思的是，魏建军写这封信的背景：2020年6月，长城汽车销售新车82036辆，同比增长29.6%，环比增长0.2%，实现同比环比双增长；2020年1-6月，长城汽车累计销售新车395097辆，连续4个月环比增长，带动整体市场的反弹。后来长城不仅挺过了“明年”，并且做得更好了，在2021年长城销量高达128万辆，创历史新高。
居安思危，魏建军可能是最懂长城的人，不过即便是预测到了，也未能逆转长城的颓势，真正发生变故的是在今年，今年长城的销量目标是190万辆，而如今累计销量达到80万辆，同比下滑9.25%。那么在销量下跌的背后，长城究竟发生了什么？
哈弗也吃瘪，目标190万辆恐难成
其实长城销量下跌，在上半年的半年报中已经初见端倪了，今年上半年长城累计销量为51.85万辆，同比下滑16.12%，同比下滑达两位数，在今年上半年中国汽车品牌中，可以说非常罕见了。其中今年四月销量同比下降高达40.41%，虽然六月份回到正常水平，但依旧可以看出今年上半年长城表现得很挣扎。
如今已经到了9月份，长城的销量依旧不见好转，今年9月长城总销量为9.36万辆，去年同期销量10万辆，同比下滑6.38%；这里不得不提一下，根据中国汽车工业协会发布最新数据，9月我国汽车产销分别完成267.2万辆和261万辆，同比分别增长28.1%和25.7%，在产销大涨的情况下，长城却没跑过大盘，销量属于跑输了30%左右。
结合一整年来看，1-9月份，长城汽车所有子品牌累计销量80.23万辆，而去年1-9月份累计销量88.4万辆，相比去年下滑9.25%，这个下滑比例仅次于北汽集团，而去年还差4万辆就能赶上的吉利，如今销量已经快破百万了，遥遥领先现在的长城汽车。
我们把销量细分到长城的子品牌来看，目前长城汽车旗下有哈弗、WEY（魏）、皮卡、欧拉和坦克五大子品牌，今年1-9月，除了坦克品牌，其他几位都出现了不同程度的下跌。
其中不难看出，长城今年的一半销量都是由哈弗贡献的，而作为长城的主心骨，哈弗曾创下700万辆的销售记录，不过今年1-9月份哈弗累计销量为45.45万辆，同比下滑16.42%，也是今年以来长城汽车跌幅最大的品牌。
而WEY作为接班人，在今年1-9月也仅有3万多辆，逐渐变得边缘化了；长城皮卡作为销量第二的品牌，在今年也出现了罕见的下滑，在今年1-9月同比去年下降13.99%，而欧拉好猫实际上凭借着新能源势头正盛，销量几乎与去年持平，但以现在新能源的发展来看，欧拉的销量肯定是不及预期的。传统的金九银十已步入尾声，今年长城汽车定下的销量目标为190万辆，从目前的完成情况来看，今年前9月份，长城汽车只完成了80余万辆，想要完成190万辆目标，只能再上演一次哈弗奇迹了。
魏的代价，好猫也买不了单
为了完成长城品牌的高端化，魏建军不惜用自己的姓氏给它命名，而魏在当年还真有几分冉冉升起新星的样子，初来乍到的2017年销量达到8.6万辆，而短短一年后，在2018年再次冲击到13.9万辆，不过英雄气短，在2019年魏开始走下坡路，从10万辆一直下滑到去年的5.85万辆，销量近乎腰斩。
究其原因，还是品牌定位摇摆不定，其实起初魏并没有将长城带入高端化，其中VV5价格更是下探到了12万这个区间，而VV7反而更像高级版的哈弗H6，可以明显感觉到长城好像在这“低价困局”中出不来了，而从产品方面来看，魏的这几款产品也比较相似，同质化非常严重，也许是长城认识到这一点，在去年，数字型VV系列全部停产，从而诞生了新的车型。
新的车型用咖啡来命名，似乎有待商榷，新车分别以摩卡、玛奇朵与拿铁三款咖啡命名，听起来算是比较文艺的，但对于汽车来说，不具有很高的辨识度，假如别人问你开什么车，你说我开玛奇朵，听起来有些突兀，不过我说我开H6，你就知道我说的是哈弗，所以数字名字似乎更好去认识品牌和车型。除了名字的缘故，目前魏在混动领域似乎也难以乘上新能源崛起的浪潮，三款混动车型销量堪忧，在今年九月份魏的销量仅有2000多辆，相对于上个月来说近乎腰斩。
时过境迁，当初长城在新能源崛起之时，大力投入打造的魏不仅没有扛起高端化的大旗，似乎慢慢变得边缘化了，而在新能源尝试的欧拉品牌却成了长城兵败魏牌的买单人，凭借着新能源汽车的崛起，欧拉也稳扎稳打慢慢成为长城新能源的开拓者，也成为长城销量的主力。
不过当下，欧拉也不能为魏来买单了，我们从销量上看，欧拉的销量几乎与之前打平，停滞不前的销量在新能源崛起的时间点，实属罕见。究其原因，还是欧拉的定位，欧拉在今年打着“更懂女性的车”的口号推出了欧拉芭蕾猫，但实际上在现在的汽车市场，显然女生不是主力军，强行地打上标签也劝退了很多男性用户，说到底还是产品过于单一，如果没有赋予标签，将欧拉的产品更加丰富，凭借当时的名气，应该会达到埃安之于广汽的效果。另一方面是价格，从一开始的几万到现在的二十多万，一时间让消费者难以接受。
如今再来回头看，当初放弃魏，而大力发展欧拉会不会与现在的情况截然相反？
燃油碰壁，新能源也不“景气”
前不久，哈弗品牌宣布，到2025年新能源车型销量占比将提升至80%，而2030年哈弗品牌正式停售燃油车，不过哈弗的转型似乎比想象中来得要慢许多，而当下长城品牌的新能源占比也仅有12%左右。
作为长城新能源的主力军，2021年累计销量曾突破10万辆的欧拉，也出现了疲态。9月，欧拉销量仅7605辆，同比减少了40.45%，环比下滑17.03%；1-9月的累计销量约为8.47万辆，同比减少0.01%，在造车新势力中远不如埃安与哪吒等自主品牌。
在插电混动方面，长城汽车后知后觉，陆续推出哈弗PHEV、WEY长续航PHEV、坦克混动等车型，而目前在售的车型中，拿铁DHT-PHEV销量最高，月销量也仅2000辆左右，这与当下火热的插电混动市场相比，它的表现有些不尽人意了。
最近刚上市的哈弗H6 DHT-PHEV，价格虽然比预售之前低了，但配置上与同级别比亚迪混动车型相比还是有所差距，对于技术成熟的比亚迪，哈弗H6 DHT-PHEV能否再续辉煌还是个未知数。
不难看出，长城在新能源方面正在积极地筹备着转型，但时间不等人，作为自主品牌中转型较晚的一个，长城要在短时间里追上其他品牌可能是天方夜谭，那么转型在即的长城，应该怎么奋起直追？
把脉问诊：重营销轻产品，过度营销要背锅
盛世之下，必有危卵。
长城汽车掌门人魏建军是清醒的。
只可惜，在盛世面前，他的清醒还是踩着喧嚣、站在风口，飘了那么一点。
2020年他的公开信还在警醒着汽车圈的大佬们，但转眼间长城却自己陷入了“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的历史怪圈。
所谓“当局者迷旁观者清”，作为局外人，或许外人更能看透长城汽车如今危机的根源——那就是，重（wan）营（xue）销（tou），轻产品。
其实，长城汽车从来不缺好产品，如今的坦克300、欧拉好猫，哈弗H6、长城炮、魏牌等都在各自市场出类拔萃，不输同级竞品，但在长城系强大而高调的营销造势下，很多人只记住其夸张的产品名字或过度的概念包装，却对产品功能或细节知之甚少，甚至由于期望过高，对其产品夸大宣传造成的产品误解更大大影响了对其产品品质和价值的认可，这才是消费者对长城系产品目前最大的认知危机，而这种危机的叠加，最终造成长城系所有产品口碑和形象的扭曲，无法达到长城旗下各产品各品牌自身价值的最大化。
这种消费者认知的错位，最终导致信任感的动摇。而一旦信任动摇，则无异于釜底抽薪，需要花更长的时间、更多的金钱去重塑。
这一点，最近两三年长城汽车的过度营销必须站出来背这个锅。
对症下药：回归产品本质，坚守造车初心
举个例子，长城汽车本来像女生眼中的理工男——学霸基因，满腹才华，但忠厚老实，适合居家过日子。但突然有一天，你发现这家伙突然爱上了打扮，西装革履，还整天花言巧语，到处高调搭讪。虽然此人还是此人，但总觉得这家伙不可靠了，不靠谱了，有点花花肠子了，偶尔还能发现他还敢耍心眼骗你了。
长城汽车目前就遇到这样的尴尬现状，他的努力和高调，在消费者眼中反而变成了爱玩噱头的花花男，逐渐失去了爱他的信心。
而信心一旦需要重塑，对车企则是致命的伤害。
对此，车厘子建议，长城汽车应该回归产品本质，可以高调，但不可只是单纯的玩文字游戏。通过取名的接地气营销，长城汽车知名度一下子从汽车圈扩散到整个消费圈，之前只关注口红、鞋子、化妆品的女性消费者，也能轻松叫出几款长城的汽车产品。
这是好事，但遗憾的是，知名度有了，消费者对长城旗下产品却了解得不够深刻，而长城汽车也在高度的曝光中迷失了自我，认为我自带光环，必能亮瞎你的双眼，这就导致很多消费者，只是把产品或品牌当做一个茶余饭后的谈资，到真正买车时却会优先选择那些对技术、对性能、对产品、对用车场景解读更到位的汽车品牌。
尤其这两年，长城旗下欧拉、坦克等品牌大量在小红书、抖音等社交平台上高调而无意义的多频次曝光，却很少能够讲清楚一款产品的真正功能和价值，导致消费者对其产品缺乏更深入的了解。
长城作为一个有底蕴的车企，不缺乏打造爆品的能力，而且旗下很多产品是经过历史和市场检验的，有着稳定而可靠的口碑的，所以哈弗H6新能源重新崛起也不是难事。而即使像欧拉、坦克这些新品牌，若能在高调的曝光中实现自我价值的重塑、实现产品的越级体验，也必会保持稳定而积极的成长。即使像江河日下的魏牌，若能重新找准定位，在产品类别上梳理得更加精准，在产品气质上更能抓住一部分集中的消费群体而不是无的放矢式想要抓住所有消费群体的野心，相信也会凭借可靠的品质和领先的技术重新杀出一条血路。
不久前开幕的巴黎车展上，长城汽车旗下的魏牌和欧拉两个品牌亮相车展，“走出去”初现曙光。而在国内，今年前9个月，长城汽车新能源车型销售96,916辆，同比增长14.31%；智能化车型销量占比达85.58%，同比提升11个百分点；三大技术品牌车型销量占比70.02%，同比提升12个百分点。这是印证高价值增长的明显例证。尤其是随着9月哈弗品牌全面转型新能源，一个全新的长城汽车品牌矩阵，正表现出积极的信心与底气。
虽然转型困难，但记住这12个字——“回归产品本质，坚守造车初心”，这样的长城还是值得我们期待的。