smart：豪华代步小车的自救
背景
奔驰作为欧洲豪华汽车品牌一直深受社会中坚力量的喜爱，但是对于年轻人无论从设计上还是价位上都存在着天然的代沟，如何覆盖年轻群体是奔驰长久以来想要突破的难题。
时间来到上世纪90年代，主打年轻时尚设计的手表制造商Swatch有意为年轻人开发一款城市小型车，在遭到大众、菲亚特、雷诺、通用等汽车制造商拒绝后，找到了奔驰，smart（Swatch+Mercedes+Art）品牌应运而生。Swatch负责设计，奔驰负责制造，1998年第一代smart正式上市。
凭借个性化的设计以及小巧灵活的车身尺寸，smart在全球收获了一批拥趸，但在同级别中其高昂的售价和较低的性价比也让它的销量始终难以提振，2000年Swatch正式退出了合资公司，smart品牌由戴姆勒集团全资接管。
自此之后smart针对于车身造型做了一系列的尝试，不仅做过4门版，还做过敞篷版，甚至越野版，但依然收效甚微。Smart品牌上市至今，年销量从未突破15万辆，2021年全球销量只剩下3万多。
销量的低迷伴随着财务的连年亏损，smart曾被评为欧洲最赔钱的车型第一位。如何甩掉这个赔钱的小东西成为了时任戴姆勒集团CEO蔡澈退休前的最后一个使命。
与此同时，在欧亚大陆的另一边，中国吉利汽车的出海业务也举步维艰，亟需一个海外市场熟知的品牌来打开局面。2018年，吉利集团收购戴姆勒9.69%的股份成为其最大单一股东，2019年3月，在蔡澈退休前的两个月，吉利和戴姆勒集团一拍即合，宣布成立合资公司在全球范围内合作，共同推进smart的全面转型。
用李书福的话说，“smart 具有独特品牌魅力、核心价值和全球影响力，吉利控股将把研发、制造、供应链等领域的优势以及对中国市场的深刻理解注入合资公司，推动smart品牌向电动化、智能化方向转型，实现smart汽车在全球市场的商业成功。”
合资公司注册资金54亿元，双方各持股50%，奔驰主导设计，吉利主导研发，今年9月已经开启交付的smart 精灵#1就是在这样的背景下诞生的。官方数据显示，smart 精灵#1定价19.4-27.9万元，目前本年度的生产配额已全部售罄。
市场
当我在成都车展上第一次坐进smart 精灵#1时，我已经知道，这是一款全新的车型，和我们此前认识的smart除了名字以外已经没有太多关系。
最显著的变化首先来自尺寸，smart 精灵#1的长宽高都比之前大了一个级别，而在轴距尺寸上大了显然不止一个级别（和smart forfour相比），当我坐在后排时甚至觉得它比蔚来ET5的后排空间更加宽敞。
只聊感受太抽象，那么再来对比一组数据就非常直观了，老款smart标配15英寸的轮毂，而smart 精灵#1标配的轮毂尺寸是19英寸。
Smart 精灵#1已经完全脱离了微型车的定位，来到了仍可称为小型车的最大边缘尺寸。而驱动形式上，smart 精灵#1也全系跨入了纯电的行列，如此脱胎换骨的改变事实上也是形势所迫。
原本smart定位的A00级微型车市场已然没有了燃油车的生存空间，A00市场的新能源渗透率已经达到100%，而销量前十的车型中起售价没有超过8万元的。高居A00市场销量榜首的车型是宏光MINI EV，其起售价只有3.28万元，和smart显然不在一个售价区间。
克莱顿·克里斯坦森在《与运气竞争》一书中反复强调了一个概念叫做“jobs to be done”，也就是每个人在不同的场景下都有各自的任务，而人们有时需要购买产品来完成任务，当产品有效地帮助人们完成了任务，人们就会复购或者推荐他人去选购同样的产品。
宏光MINI很好地完成了一辆微型车应该承担的任务，比如足够便宜、可以遮风挡雨、方便地穿行拥挤的菜市场或者学校周边、充电简单、使用成本低、可以上绿牌等。
而主张个性化设计和代表着年轻人生活方式的smart至少无法做到“极致的便宜”，因此smart已经不符合市场对于这个级别车型的预期。
因此，smart 精灵#1明智地跳出了原有的细分市场，而选择进入了溢价空间更大的A0级豪华小型车市场。事实上，选择升级尺寸的好处除了获得更大的溢价空间，车型的实用性也将大幅提升，更大的车身尺寸可以装下更大的电池，意味着更长的续航里程。
Smart 精灵#1的打造预示着smart品牌正在从“时尚品”向更具性价比和竞争力的“实用型时尚品”转型。
在A0级市场中，新能源车型的销量在不断上涨，渗透率也在不断攀升，2022年Q2已经达到了42%，有望成为第二个新能源渗透率到达100%的细分市场。
虽然A0级市场新能源的渗透率很高，但是在15-30万的价位区间却仍然是燃油车在主导销量，前十的车型销量排名中，奥迪Q2L和两款宝马MINI车型的销量之和要超过剩下7款新能源车型的销量总和。
从用户选购的视角分析，如果我的预算是20万+想要购买一辆A0级的小车，那么给我的选项似乎只有奥迪或者MINI这样的传统燃油车，几款新能源车在品牌力、个性化以及内外饰设计上还是弱了一点，所以用户只能将就于传统豪华品牌的燃油车，或者直接放弃了A0级小车转而选择了尺寸更大的A级车甚至B级车。
如今的格局一方面说明在15万以上的小型车市场中还没有一款产品力足够强大的新能源车可以撼动宝马、奥迪的燃油车地位。另一方面也预示着在这个传统燃油车主导的细分市场中还有足够的空间留给Smart 精灵#1去做文章。它可以凭借其奔驰的品牌、个性化的设计、碾压燃油车的产品力抢夺同级燃油车的市场，也可以把那些放弃了A0市场的用户重新吸引回来形成市场增量。
做一个大胆假设，在A0级年均200万的市场空间里面，新能源渗透率每年增长20%，也就是新能源车的销量每年增加40万，在未来的一年中smart 精灵#1如果拿到这个增量空间的10%，年销量就将达到4万辆，这将超越2021年smart的全球年销量，超越宝马MINI的中国销量，甚至有望成为豪华代步小车市场中新的销冠。
产品力
如果换一个更加宏观的视角，我们就会发现，在整个新能源市场中，15-30万的车型主要分布在A级和B级市场，在A0级市场中这个价位的车型显然属于小众范畴，那么既然脱离了主流的价位区间，smart 精灵#1就必须拥有超越主流的产品力，从而创造豪华纯电代步小车的增量需求。
当我们试图评价一款车的产品力时最好的方式就是以同细分市场的主要竞品作为参照，在15-30万的小型车市场中，销量前三的车型分别是奥迪Q2L、大众ID.3和小鹏G3i。
对比奥迪Q2L这样的燃油车，动力和性能部分电动车具有天然的优势，就不需要赘述。而在智能化方面，smart 精灵#1标配9.2+12.8英寸屏幕以及HUD抬头显示，车机搭载高通8155芯片，智能语音控制可以实现连续对话和可见即可说。另外，包括了23个感知硬件的Smart Pilot智能辅助驾驶系统可以实现23项辅助驾驶功能，辅助驾驶能力达到L2+，并且车辆75%的模块都可以实现OTA升级。以上这些都是奥迪Q2L无法做到的。
大众ID.3是尺寸上和smart 精灵#1最为接近的车型，其售价整体更加便宜，ID.3标配57.3kWh的电池，比smart小了10度左右，同样续航也短了差不多100km。而在动力上，ID.3后驱电机功率125kW，在扭矩和零百加速数据上全部落后，smart 精灵#1有200kW后驱电机和315kW前后双电机的选项。因此这两款车虽然尺寸相似，但面向群体存在本质差异，正如大众和奔驰之间的定位差异。
而作为小鹏旗下的G3i似乎是三款竞品中智能化水平最高的，但同样有一个致命的问题就是设计。smart 精灵#1的设计由奔驰全权负责，很多购买小型代步车的女性用户对于设计的重视程度超越了其他任何要素。从外观上看，smart 精灵#1有11种车身配色和4种内饰选择，在C柱上还设计了可以发光的logo，另外隐藏式门把手上还镌刻了SMART的字样，最讨巧的是B柱位置还有一行字写着“styled by Benz”这在海外版上可是没有的，可见这款产品对于受众心理的拿捏更加到位。
而到了车舱内，smart 精灵#1的车机UI打破了地图作为主界面的老套形式，中控设计了“灵感星球”smart OS，一只叫做Avatar的小狐狸成为了交互形象，非常讨女性车主欢心。除此之外，全车浓浓的奔驰元素在调性上也胜过小鹏。
Smart 精灵#1采用SEA 浩瀚纯电架构，四个轮子尽量接近车身4角，实现了更大电池容量，同时增加了轴距，轴长比达到了64.1%。另外，Smart 精灵#1还推出了动力更强的巴博斯版来满足“小钢炮用户”的个性化需求。
用户
就像是足球比赛中，纸面实力更强的队伍不一定就能赢球，虽然smart 精灵#1有着同级不错的产品力，细分市场中也有足够的销量增长空间，但是决定一款车是否可以畅销的最重要一环还是用户，无论是产品定义或是营销策略都应该围绕目标用户的核心使用诉求去打造。
Smart 精灵#1相比以往的smart在目标用户上有一个显著的不同，老款Smart的受众大部分都是单身精英人士，而smart 精灵#1由于尺寸增大，实用性增强，更加受家庭女性的青睐。官方数据显示，Smart 精灵#1大定用户中70%为女性，年龄更多集中在33-34岁。
同时，选购smart 精灵#1的人大部分都是增换购，毕竟这仍是一款小型车，在20万的价位区间有更多尺寸更大、更加实用的首购车型可以选择。而经济相对宽裕的家庭在考虑增购第二辆甚至第三辆小型城市代步车时Smart 精灵#1才会进入了他们的视线范围。
那么年龄30-35岁的年轻妈妈为家庭增购车辆时最看重的点又有哪些呢？
- 首先要有颜值，女性选车对于外观和内饰的要求更高，对于20万+的代步车，设计上的个性化需求更加凸显。
- 其次，这款车的调教应该偏向舒适，毕竟小型SUV相比微型车走出去的可能性大幅增加，因此这款车不需要太过强劲的动力，但后排也要满足200-300km乘坐的舒适性，最好后排座椅可电动调节，而且具有对外放电功能，这样偶尔的露营场景也可以实现。
- 另外，这款车的辅助驾驶能力不需要太超前，具备APA停车功能就很讨巧，毕竟女性用户对于自动驾驶的感知还远不如智能座舱，因此应该尽可能的具有可爱流畅的车机交互，同时智能语音和娱乐生态也很重要。
- 除此之外，选购20万+车型作为非主力车的家庭，其收入状况比较优越，因此使用过BBA等豪华品牌车型的几率更大，因此在音响、NVH、座椅舒适性等方面的表现也不能马虎。
总结
Smart精灵#1仍将服务于城市代步市场中的小众群体，但随着smart的新能源转型，其产品力和实用性都有了质的提高，其在设计、智能化、个性化上充分迎合了这个价位区间的增购用户，让小型车的高端化需求得到了一定程度的释放。
当然在这些潜在用户的视野中，除了smart 精灵#1还会出现另一个经典的小车品牌，那就是MINI，虽然都是国人心目中的小车代表，但2021年MINI的全球销量几乎是smart的十倍，由此可见这两个品牌之间的差距还是挺大的。
而为了推进MINI的新能源化，宝马与长城合作成立了光束汽车，双方各自持股50%，投资总额51亿元人民币，这和吉利与奔驰的合作形式如出一辙，纯电版的MINI概念车已于近日亮相，量产车型明年就将进入市场，到时势必会成为smart 精灵#1最有力的竞争对手。
原本豪华小型车在小型车市场中的比重大约只有5%，但并不意味着市场对于小型车的豪华品类没有需求，只是由于没有足够好的产品抑制了需求。
随着类似smart、MINI等车型的新能源转型，随着整体乘用车市场的消费升级，越来越多人在增换购家庭第二辆代步车的时候会考虑豪华小型车，我们预测豪华车型在小型车中的占比将提升至10%，而smart 精灵#1作为先行者，年销量有望突破4万辆。
要实现这个目标smart 精灵#1还面临一些不确定性，包括销售网络的建立，虽然按照规划，smart在2022年将在40个城市开设150家门店，但是目前为止北京只有4家门店，而D2C的直销代理模式是不是可以保证品牌的销售和服务质量也还有待观察。