2019年，全新一代轩逸上市之后，东风日产整体销量有何变化？
合资公司的创新，包括对消费需求的精准洞察、产品的差异化设计开发、具有竞争力的定价策略、对供应链端的整合实现显著的成本优势。
从微观视角切入，通过研究东风日产在10-20万这个主流家庭轿车价格区间里的某一个产品的巨大成功经历，可以清晰呈现合资企业如何满足我国社会日益增长的汽车消费需求，且在满足市场需求的过程中不断自我迭代，以更优质的产品和服务、创新的品牌传播、健全的销售网络，激发了更多的潜在消费需求。
进而引发激烈的市场竞争，大量的合资企业在这个急速扩张的细分市场中，争先恐后地投入集自身品牌与技术实力之大成的产品，同时显著降低价格，以获取更大的市场份额。最终从消费端来看，消费者以更宽广的视野、更低廉的价格，拥有了更高品质的中级家庭轿车。
一、消费市场和典型产品简介
在汽车消费的总体市场容量里，10-20万价格带的三厢车区隔已连续多年保持最大的细分市场份额，占比稳定在15%左右，合资品牌想要在我国车市取得销量上的领先就必须抓住这一区隔。上汽大众的朗逸、一汽丰田的卡罗拉、东风本田的思域，作为这个区格的销量明星车型，均占据重要位置。
东风日产在合资初期，根据对家轿市场容量的预测，希望打造一款能够占据市场区隔10%份额的明星产品，即年销量10万台（当时市场区隔容量约80-100万台/年）。东风日产于2006年在我国市场导入了家轿品牌轩逸，开启了我国乘用车家轿王者的征途。
2012年轩逸换代时，市场容量激增至200万台，轩逸确立了年销量30万台的宏伟目标。2019年新一代轩逸上市，市场区隔容量稳定在350-400万台，轩逸的年销量目标攀升至50万台，而实际的答卷更为辉煌——从8万台到35万台再到54万台的三级跳，2018年12月更是登上全国轿车市场销量榜单单月和全年双料冠军。
与销量指标同等重要的是品牌的好感度，这一指标反映的是品牌形象，关系到品牌力的强弱及发展的可持续性。在成为销量冠军的同时，轩逸车型的品牌好感度成功超越卡罗拉成为区隔第一，并且形成了“低油耗”、“实用”、“性价比高”等独特的家轿品牌资产。在全球范围内与丰田的产品竞争格局中谱写了新篇章，成为日产全球新标杆。
二、产品竞争力
（一）消费者需求的洞察
首先是共性需求。在轩逸所处的市场区隔，家轿用户的基础需求可以大致归纳为：第一，节能。节能与使用成本紧密相关，油耗水平是家轿产品的重要购买因素。第二，合理的价格。普通收入的家庭成为购买汽车的主体，对价格的敏感度相对较高，注重性价比。第三、实用。包括能够容纳家庭成员的大空间（后排乘坐空间和储物空间）、舒适性、可靠性、安全性。
其次是动态需求。随着经济增长和消费升级、消费观趋于成熟，同时购车的主力人群由60后、70后转向80后、90后，对家轿的个性化需求在不断变化。早期中级车的消费者需要有一定程度的豪华感，能体现个人的稳重，能给家庭带来体面感。
合资品牌把“面子”这个我国市场特有的需求直接翻译为汉语拼音“MIANZI”传递给了外方合作伙伴，并体现到了车型设计和开发中。例如我国家庭用户对大尺寸车身、天窗和豪华内饰的需求等。随着年轻化的趋势不断提速，85后成为购车主力以来，对于动感活力的造型、轻松驾驶和实用性的需求凸显了出来。
近期在新四化的浪潮下，在新造车势力的鲶鱼效应下，家轿用户对于车联网、自动驾驶辅助、智能安全装备的熟悉度越来越高，需求逐渐由尝鲜转换为基础需求。
东风日产完整导入日产全球成熟的市场调研体系，作为市场需求和消费者声音的中立机构，市场调研部（独立于所有的价值链板块，直接向中日双方总经理汇报。这个组织架构的设置方式最大程度确保信息的真实性和观点的客观性。
从最初的车型概念的设计阶段，到目标客户洞察，到定价的验证，到车型定位和核心沟通概念，再到上市广告，以及上市后消费者的评价，都由MI部门与第三方专业调研机构主导面向目标消费人群展开。调研结果输入给商品规划、项目管理、市场营销各个部门作为重要参考，部分情况下可作为一票否决项。
（二）消费者需求的满足
轩逸品牌一直以来坚持“打造极具竞争力的符合我国家庭市场需求的旗舰家轿”的定位。2006首次提出“家用”概念，奠定家轿形象基石，之后每一代产品都沿袭了“款待家人”的核心理念。在此前提下，根据时代变化和消费者需求，持续进行产品的优化和理念的进化，持续引发消费者的情感共鸣和消费市场的认同。
基于“款待家人”的核心理念，轩逸打造了“舒适”“省油”“高性价比”的核心标签，最终通过产品和市场营销活动形成了用户口碑资产的积淀。
核心卖点一是舒适。首先是空间舒适，轩逸在轴距和车长方面一直致力于领先同级别的竞争对手。从第一代轩逸开始，轴距从未低于过2700mm。以2012年上市的轩逸为例，4610mm车长、1760mm车宽，形成了大气的外观和超越同级竞争车型的宽大车内空间；680mm超长后排膝部空间更是遥遥领先，满足重视家庭成员感受的用户需求。
其次是座椅舒适，采用了高级轿车天籁的同级座椅材质，整体支撑符合人体工程学，长途驾乘不易疲劳，打造了“日产大沙发”的口碑。最后，具备豪华高品质的内饰和材质，进一步强化了产品价值。
核心卖点二是省油。省油是日系车在全球范围内积累的品牌资产，在轩逸上也得到了传承。
从全球范围的经验来看，1.6L排量是最受家轿市场欢迎的黄金排量，轩逸一直将1.6L作为主销级别，得益于集聚了日产自身优势的1.6L自然吸气发动机搭配CVT无级变速箱的组合，加上超越同级的节能动力系统，EcoDrive节能驾驶辅助系统，技术调教上也更偏向于省油和舒适。2019年上市的轩逸，全国媒体和消费者共同实证了“一箱油能跑一千公里”的强大产品力。
核心卖点三是性价比。一方面，在性能上，2010年开始，家轿市场竞争趋向白热化，主流合资品牌紧锣密鼓进行改款，从客户角度出发，选择有竞争力的配置打造更有魅力的车型。东风日产聚集最强的研发团队，将应用于高级车型例如天籁的创新设计和先进技术搭载在了2012款轩逸上，实现对家庭用户的“越级款待”。
即消费者在C级车的价格范围内越级享受更高级别D级车标准的产品。不止于此，日系车在安全形象上的口碑相对弱势，但轩逸以980兆帕超强钢打造高刚性车身、前排侧气囊、智能安全辅助系统，提供周密安全的保障。
另一方面，在定价上，通过不断总结主流品牌主要车型定价的经验教训，基于本品牌的实际情况，建立新车定价原则和市场价格预测及管控方法。新车上市阶段，通过对标核心竞品进行定价，以确保上市成功；进入车型生涯后，通过持续的产品改款活动，包含年度小改款、中期大改款，不断提升车型魅力来确保车生涯中的竞争力。
以最近一次车型换代为例，轩逸上市时发布的厂家指导价在10.9-14.3万元，相比于卡罗拉和朗逸的顶配车型的定价为15.98万和14.69万，在产品力相当的情况下价格优势显著。东风日产为什么能在这个竞争白热化的区隔里实现低价。
三、 价格竞争力
产品竞争力和价格竞争力是车型竞争力的两个最重要的组成部分。东风日产引入了日产的车型营销项目管理机制（简称CMM机制），提出完整的价格竞争力生涯管理方案，即结合车型及竞品的商品活动和价格走势，基于车型生涯的不同阶段设定合理的MSRP（厂家指导价）及TP（实际成交价）的竞争力指数。
当东风日产新车上市时，竞品因为不是新车，一般都会有一定的折扣，日产车型TP的竞争力指数偏低，为此东风日产设定具有一定竞争力优势的MSRP，新车处于进攻期。
当竞争车型改款或换代上市时，日产车型TP具有一定折扣，因此具备TP竞争力优势但MSRP竞争力处于劣势，此时日产车型处于防守期。在进攻期到防守期这个动态转换的过程中，CMM集合全价值链之力确保车型价格竞争力，达成该车型生涯的销量和利润目标。
价格生涯管理中，上市价格是否有竞争力，其影响最为直接且深远，而在成熟的竞争区隔里，上市价格的优势本质上源自成本竞争力。仍以东风日产轩逸车型为例，2018年，东风日产预测轩逸品牌换代之际，处在价格区间下端的轩逸经典车型将面临成交价格的下滑进而影响公司收益，东风日产采取了如下应对方案：自主开发该车型的改款，进行新供应商的优选、快速准入和管理培养方面的突破。
首先，以市场竞争力为导向设定零件价格，全面对标主流自主品牌的成本竞争力；其次，高效完成日产-雷诺联盟的零件统筹及采购平台的成本改善，并构建对新供应商品质保证能力的管理体系；最后，面向整个生涯竞争力提升，构建车型成本改善应用生态圈，快速孵化后续车型。
得益于上汽大众、一汽大众的超过30年的国产化开发，以及上汽通用泛亚技术中心近20年的本地化研发，我国本土汽车工业链得到了长足发展，因此合资公司在进行供应商资源选择时，选择范围更大。
在完善的价格管理机制和切实有效的供应商成本改善下，东风日产顺利实现了轩逸经典车型成本挑战项目的短、中、长期目标，公司累计收益超过10亿元；建立新供应商引入、品质管理及培养机制，形成了新车成本改善的良性循环。
该方案启动于2018年4月，在经历了2019年的全新一代轩逸上市之后，整体销量超越了目标，处在供不应求的状态。如前所述，车型的成功与产品竞争力密不可分，但显著的成本优势带来的终端价格优势，同样是成功的核心因素。
总的来看，东风日产融合了日产股东方对成本管控的能力，同时发挥了合资公司的创新能力，进行成本精益管理和品质管理创新，并在构建成本改善应用生态圈方面实现了扩展，快速实现全车系效果最大化，助力合资公司的中期事业计划销量及利润的达成。