卓思首席数据官CDO常乐贵：认知客户体验管理的长期价值
8月12日，“第十一届中国用户体验大会之汽车客户体验论坛”在中国电子质量管理协会及中国用户体验联盟指导、北京卓思天成数据咨询股份有限公司（以下简称“卓思”）和《中国汽车市场》杂志共同主办下圆满落幕。卓思CDO常乐贵发表主题演讲，针对汽车行业客户体验管理需求、特点及长期价值展开深入探讨。
汽车消费市场在2023年迎来巨变。新能源汽车销量及市场占有率大幅增长，原有市场格局受到极大冲击；产品迭代速度及产品力持续提升，产业生态加速重构；消费者触点更加多元和复杂，销售、服务及营销渠道进一步变革。
常乐贵指出，随着汽车行业产品形态、商业模式被多维度重构，客户体验正成为其中越来越重要的变量，极大地影响着消费者决策。汽车行业的客户体验贯穿于客户与品牌交互的全部旅程，但人的体验是主观的，千差万别、难以量化，想要做到客户体验的测量和提升，需要打造分层、分级、真正以客户为中心的科学管理体系。
首先，中国汽车行业经历过去数十年的高速增长，产品、网点、用车群体都已变得非常庞大和复杂，客户体验的价值巨大，却也面临难以测量和管理的实际困难。而数据无疑是实现客户体验测量的基础生产资料，在客户体验管理过程中，企业应该关心我们做了什么（经营数据）、用户感觉如何（体验数据）、为什么会这样（业务认知数据），以业务认知（Know-how）为灵魂，以人工智能技术为肉体，实现对全旅程、全渠道、全场景的体验数据价值挖掘。
来源：MaxInsight卓思
其次，汽车行业的客户体验需求快速变化、不断迭代，厂商需要敏锐地发现它、培养它、成就它。举个例子，十年前当赠送鲜花、拍照留念等交车仪式出现时，这一服务只有不到1%的经销商在实施，尚不足以形成影响力；而一年后，当10%的品牌实施时，交车服务进入了“惊喜区”，成为当红的体验项目；当30%的品牌效仿时，它来到“期待区”，成为客户对交付环节的预期；当70%的品牌实施时，它来到“必须区”，成为客户的标准要求；最后，当所有品牌都在实施时，它再次回归平淡，消费者不愿意提起、也不在意，因为它已经毫不刺激。
来源：MaxInsight卓思
此外，从过去的客户关系管理到客户体验管理，最大的区别是从管理每个个体的人转变为管理每个个体的体验过程。客户关系管理只是客户部门的职能，而客户体验管理需要贯穿产品设计、渠道管理、品牌建设、市场营销、用户运营等所有业务场景。因此，客户体验管理不能止步于了解客户的感受，还要映射到企业标准管理流程当中，将每一个客户体验点对应到企业管理的任务当中，形成发现问题、改善问题、提升业绩的有效闭环。
科学的客户体验管理可以带来客户感受与企业经营价值的双效提升。常乐贵指出，研究数据显示，良好的客户体验管理能够帮助企业提升7.2倍的新品购买率和31%的复购率，同时降低62%的客户流失率。
得益于在客户体验管理赛道以及NPS体系上的多年耕耘，卓思有机会以足够长期的数据来揭示体验管理的巨大价值。
1. NPS分数只是个“药引子”，真实的客户反馈才算“良药”。
在汽车行业，售后服务是客户体验管理的重要战场，体验的好坏对其影响较大。以NPS为例，若要找到能够与业务关联的体验指标，首先需要找到客户的“极致体验”——好的、坏的、快乐的、痛苦的。中庸的不叫体验，只能算作一种经历。
NPS的精髓不在于分数，而在于真实体验，也就是“极致口碑”的经历。通过长期充足的数据积累，我们能够看到贬损者、中庸者、推荐者在体验上的显著差异，建立“因为什么推荐”的逻辑关系，最大限度地去发掘那些影响推荐的关键体验。
来源：MaxInsight卓思
从倾听客户之声开始，汽车厂商应当把客户的反馈看做宝贵资产，找到合理的工具快速、高效地获取其中价值。总体来说，基于知识图谱和自然语义分析技术结合的技术实施，能够帮助我们快速地从客户之声的金矿中淘出真正的黄金。
2. 体验较差的客户，忠诚比例只有55.6%，且有22%会短期流失。
卓思以某汽车品牌在某一个城市的N家经销商为例，对其3年的售后体验表现（NPS得分）和业务数据（客户进场行为）进行了关联分析，试图挖掘客户体验管理究竟能否对商业结果带来正向价值。
基于N家店的数据表现，我们发现NPS表现与售后回场率的变化趋势几乎趋同。NPS表现好的经销商，回场率也显著领先。
将客户分为忠诚客户、摇摆客户、短期流失、长期流失四大类别，从NPS的得分来看，优秀体验的客户，其忠诚比例达76.8%；而较差体验的客户，其忠诚比例只有55.6%，且这些更多是由于地理位置等客观因素带来的被动忠诚。更重要的是，在较差体验客户中，会有22.2%成为“短期流失客户”，这无疑是非常可惜的。
对数据进一步分析，我们还可以找到影响客户体验的核心因素。对比分析各个体验点对业务的“拉动作用”和“障碍作用”，维修中心的设施体验以及人员相关要素，是影响客户回场的核心因素；工作及费用的透明度，更是对客户回场有着非常重要的影响。
通过这样的分析，我们不仅能够明白为何要改善客户体验，还能了解当你只有100块钱预算的时候，到底应该改善哪些客户体验，才能形成体验越来越好、挣钱越来越多的可持续良性循环。
3. 找到影响感受与价值的“双重体验点”，实现业务与客户体验的双效提升。
在售后领域，高昂的维修费用是客户流失的核心诱因，但对于汽车厂商来说，降低费用直接影响营收，不以增长为目标的体验管理不可能持续。所以，在汽车售后体验管理过程中，需要根据不同体验痛点对回店率及回网率的影响，建立分层管理体系，找到影响感受与价值的“双重体验点”，进行针对性的优化和改善。
卓思分析“售后费用”相关客户抱怨点对回网率的影响发现，“乱收费”和“工时费贵”对回网率会产生长期负面影响，直接导致客户流失；而“折扣”及“配件费贵”等客户抱怨对回网率的影响则相对较小。
分析价格抱怨点与工项之间的关联，则可以看到什么样的动作更容易引起什么样的客户感受。例如“油泥清洗”容易造成“结账时发现额外费用”的抱怨，“蒸发箱清洗剂核桃砂”更容易造成“配件费贵”的抱怨。从消费者视角出发，建立售后工项与消费者体验之间的关联，有的放矢地对其进行调整，才能最终改善消费者的用车体验，进而实现业务与消费者体验的双重提高。
在新技术与管理模型的加持下，优质的客户体验将带来超越产品及服务本身的价值，成为提高客户满意度及忠诚度，建立品牌正面口碑，最终提升企业经营效益的关键。作为专业的客户体验管理平台，卓思希望能够帮助更多品牌坚定客户体验战略转型的决心，找到客户体验战略落地的办法，在每一个消费环节中尽可能给客户带来个性化、差异化的优质体验，在激烈的市场环境中获得可持续增长。