“饭圈”的风如何吹到了“车圈”？

不知从什么时候开始，曾经只出现在娱乐圈里的各种“饭圈化”现象，开始出现在汽车圈里了。

高管变“网红”，直播、出镜、唠嗑等成为“必备技能”，车圈甚至流行“不会当‘网红’的企业家不是好老板”的说法；

用户变粉丝，“特首群”“蔚家军”“鹏友圈”“迪粉”“花粉”“米粉”等车粉成为各大新能源车企的“标配”，粉丝应援、拉踩、反黑说来就来。

这股“饭圈风”如何吹到了“车圈”？“饭圈化”对车企是喜还是忧？

一

和娱乐圈中追星类似，在车粉心中，自家“idol”永远充满魅力。

比起过去买车前要认真考虑一辆车的性能、性价比、二手车市场的认可度，如今很多车粉购车更在意是不是自家“idol”的产品，而这个“idol”可能是品牌理念或车企创始人。

比如，蔚来是“一张通往新的生活方式的门票”，这让一些蔚来车主表示，“我买蔚来，因为它是蔚来。不要给我讲什么性能、百公里加速、安全隐患，这些都不重要。重要的在于，蔚来给了我一个完美的人设”。

再如，很多车粉因车企创始人个人魅力“入坑”。马斯克天马行空、不按常理出牌的风格，让粉丝们认为他是“真正的梦想家”；贾跃亭带着无数人和他一起“为梦想窒息”；有“米粉”表示，“只要雷军掌控小米，就可以相信小米汽车”。

在蔚来NIO Day上，蔚来车粉“追星”李斌

同样，车粉也热衷于“养成游戏”，用各种方法支持、宣传自家“idol”，希望它能更好地成长，从而获得心理上的成就感和面子上的获得感。

集“周边”。“花粉”要配齐全套华为产品，特斯拉车主将特斯拉联名商品瞬间抢空，雷军穿的小米汽车工作服3分钟之内卖断货。

“无私奉献”。车粉自己投资开4S店，在商圈的户外大屏、高速路广告牌、酒店电梯里给车企打广告，也有车粉利用业余时间去门店免费做销售卖车，组成解说团在车展上为车企站台。

2023年广州车展上，比亚迪车主组成“粉丝讲解团”

主动出击。理想Mega被调侃，理想粉丝称“产品挑不出任何毛病，是他们没有享受好产品的命”；某新能源汽车品牌用户使用辅助驾驶发生车祸不幸身亡后，粉丝们不等事故调查结果公布，就发布联合声明维护车企。

与娱乐圈最大的不同在于，车圈粉丝更多是基于利益结合在一起，他们对车企的忠诚根源于对车的关切。因此在车圈的大部分粉丝仍是相对理智的，会时时向品牌建言，对品牌保持中立偏批判态度，很少会有娱乐圈的“全体暴动”事件发生。

二

很多车粉圈的形成是车企一手运营的“成果”。车企是如何做饭圈的？又为何要做饭圈？

用核心技术“吸粉”。娱乐圈idol靠唱歌跳舞等才艺吸粉，到了新能源车圈，车企也需要“才艺”。蔚来主攻“三电”技术，理想专注增程式混合动力技术，小鹏主打智能化技术，问界M9(配置|询价)拥有“华为十大黑科技”，小米SU7(配置|询价)主打“人车家全生态”理念……车企用领先的新技术、有趣的造车理念，甚至是创始人的“惊人言论”，让“路人”认同、感动，转化为粉丝，进而成为车主。

北京车展上小米SU7吸引了众多观众驻足欣赏图源：中国汽车报

用贴心服务“涨粉”。传统车企和用户的情感联系是先上升后下降的，购车前，销售会卖力地为用户服务，用户完成购车后，服务水平就会逐渐下降。然而新能源车企会通过不断优化用户体验，聚拢起一大批粉丝。以蔚来为例，不仅有线上线下、粉丝应援、车友会等各种特色的活动，NIO House更是蔚来持续和粉丝建立联系的线下空间，为车主提供休息、看书、喝咖啡，甚至是儿童乐园和共享办公空间，也会有插花、咖啡制作等兴趣课程。

蔚来NIO House北京东方广场

优质的服务形成了一种口碑效应，粉丝会向“路人”安利自家“idol”，帮助车企“出圈”，为车企贡献订单。在蔚来销量中，60%来自老车主推荐产生的订单，有车主一年推荐90多个新用户购车，“战斗力”堪比金牌销售。

用互联网思维“固粉”。新能源汽车的信息、智能系统，让它们带着浓郁的互联网基因，而新能源车企的创始人大多出身互联网科技圈。于是多数新能源车企天生能够与互联网丝滑对接，借助网络流量不断为自己增添热度。它们大多有自己的官方App，不仅配有商城页“承包”车主的衣食住行，还有高管与车主直接沟通的群聊。于车企而言，不仅开辟了“副业”，稳固了核心用户，还能直接听到用户们的用车反馈，为技术改进做积累。

而从网络上“雷军给粉丝开车门”到“长城炮(配置|询价)女孩”让“长城炮”迅速出圈，车企大佬们纷纷下场在直播间“宠粉”，官方账号在各个平台“耍宝”，既给老用户带来惊喜，又能吸引一波“新流量”。

三

和娱乐圈一样，车粉既拥有将偶像推上C位的“超能力”，也能让其瞬间跌落“神坛”。而对车企来说，稍有不慎就会将自己送上“黑红榜”，更不用说有的车企为了获取流量关注，互相内涵、拉踩。

比如，特斯拉数次降价，让很多喜提新车的特斯拉车粉十分不满，甚至到体验店“抗议”。此前，网红“徐奶奶”开奇瑞自驾游被奔驰车主插队砸引擎盖一事中，奇瑞法务部的支持、送花篮慰问等行为，让奇瑞收获了一批粉丝，但之后就有网友指出奇瑞区别对待、维修费用高昂、蹭流量等问题，让不少人“粉转黑”……

因刹车失灵，特斯拉车主在车展上站在车顶维权

粉丝经济在任何行业都是一把双刃剑，试图“玩转”粉丝经济的新能源车企究竟该如何对待这股“饭圈风”？

“走进用户”而不是“利用粉丝”。在互联网思维下，车企搞营销、卷服务本身并没有问题，通过服务获得好口碑、在社群中听到用户声音，都是传统车企需要学习的地方。

但如果借此“利用”粉丝，将高昂运营费用转嫁给用户，鼓动粉丝拉踩友商、对自家产品“无脑夸”等，既不是企业发展长久之计，也可能遭流量“反噬”。当出现“饭圈纠纷”时，作为当事人的车企绝不能当“缩头乌龟”，而要对粉丝们起到正向引导的作用，积极引导消费者对品牌、对产品产生正确的、理性的认知，合理维护品牌。

“靠产品说话”而不靠“花拳绣腿”。虽然粉丝们会认为“自家idol做什么都是对的”，但大多数消费者在作出购车决定前还是会多番比较、理性权衡。

车企通过话题、流量，建“饭圈”推广产品，也应当实事求是讲述产品的优劣，依靠产品品质“征服”消费者。通过各种方式培养粉丝、维系粉丝情感，是车企业务的一部分，但一定不是最重要的。于新能源车企而言，更重要的是如何不断提升技术水平、突破技术瓶颈，在智能化升级、电池续航能力、车辆安全性等方面下再多功夫也不为过。

“携手共进”而不搞“明争暗斗”。小米SU7发布会上，“蔚小理”三家创始人坐在了一起。北京车展上，雷军逛了比亚迪、理想、蔚来、北汽等展台，李斌来到吉利旗下品牌路特斯的展台，何小鹏现身蔚来展台。比亚迪曾称“在一起，才是中国汽车”，而汽车大佬们互相站台和参观学习的现象，也让粉丝们感叹“中国汽车真的在一起了”。