奔驰段建军讲述“主角”故事，营销讲究科学与艺术性
霜降已过，北方的大部分地区已经进入到了隆冬季节，但白沙碧水、惠风和畅的三亚却依旧温暖如春，显然，这是一个人人向往的过冬“桃花源”。
但是对于当下的中国车市而言，却是寒意逼人。今年前三季度，中国汽车产销完成了2049万辆，同比分别增长了0.8%和1.5%。其中今年7月，中国乘用车销量同比下滑5.3%，这是十年来中国乘用车市场首次真正意义上出现负增长。金九银十已经不复存在,车市寒冬步步逼近。
究竟该如何御寒过冬？下一个春天究竟在哪里？借着奔驰新一代C级车上市之际，汽车头条APP也与北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁，负责销售与市场营销的段建军先生从车市“过冬”的话题开始聊起。
难得的平常心
与车市大势截然相反的是，豪华车市这个冬天其实“并不冷”，9月豪华车零售同比增长13.0%，其中奔驰的表现继续“如火如荼”。
数据显示，梅赛德斯-奔驰及smart品牌9月在华销量56342辆，同比增长6%；1—9月累计销量513387辆，同比增长12%，这也是其首次在前三季度实现超过50万的业绩表现。
▲北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁 段建军
对于豪华车市与中国车市之间的“不同步”，段建军有着自己的思考，他认为这是同今年豪华车市三大新因素有着直接的关系。
首先，厂商在推出新车型时或多或少都做到加量不加价，这提高了豪华车的整体竞争力。“今年到9月份为止，不少的豪华车厂家都推出了新款产品，甚至有一些车过去是进口车，现在转成国产车。因为制造成本的优势，一定会带来相应销量的提升。而且新的产品，包括我们自己的新产品，都给出了一个合理的产品配置和性价比的提升。”
其次，进口关税的下调让进口车占比达三成的豪华汽车市场受益匪浅。“今年5月1日国家将增值税从17%降到16%，绝大多数豪华车厂商都有相应的价格调整。在豪华车市场上，有超过30%以上的都是进口车，关税下调进口车的价格竞争力就更强，也会促进销量增长。”
第三点，虽然对美国出口的进口豪车加征关税，但包括奔驰在内的豪华品牌通过各种措施，让终端消费者并没有感受到额外更大的压力。“以GLE SUV为例，奔驰跟经销商合作伙伴共同承担了相应的一部分的成本，看起来有4%左右的厂商建议零售价上调，但同时奔驰给GLE所有车型2.5万元的购置税附加费补贴，这2.5万元实际上就抵消了4%的价格上调。”
当然，虽然豪华车市今年仍然风景这边独好，但在中国车市微增长的大环境下，自然难免独善其身，特别是各品牌之间的贴身肉搏，更是让今后的豪华车销冠之争日趋白热化。
而就在今年，也已经有一些豪华品牌已经出现了销量腰斩乃至崩盘的窘况，那么，处于领头羊位置的奔驰准备好过“苦日子”了吗？面对风云变幻的市场大势，近年来一路的奔驰是否也焦虑了呢？
令人多少有些意外的是，在这个人人都焦虑的环境之下，段建军显得颇为“佛性”。
“即使冬天真的来了，也并不意味着我们就可以什么也不做。汽车市场本来就是一个高度竞争的市场，每一个厂商都会从自己的角度找到适合自己的产品、手段和方法。我们也是一样，不管从内部深挖，还是从外部继续扩大传播和影响力，大家都在各自不同的方面努力。”
身为局中人的奔驰与段建军，展现了一家历经风雨的汽车品牌的定力与大视野，对于当下汽车产业的增长谜局，在中国豪华车市奋战多年的段建军更愿意从一个汽车产业周期变迁的大历史维度去思考当下的时代特征。
“没有哪个行业永远都是一帆风顺的！”段建军对汽车头条APP记者表示，“国家、汽车生产厂商和经销商合作伙伴遇到这样的困难也不是第一次。2008年金融危机，当时国家出台了四个政策，购置税减半、省级高速公路取消收费、汽车下乡、燃油费改税，这是2008年当时国家对汽车行业的刺激政策，也有效推动了汽车市场相应的增长。2015年9月，国家为了应对2013年、2014年汽车业的增速放缓，推出了1.6升排量及以下购置税减半政策，之后我们也看到了汽车市场逐渐的复苏。”
别人看到的是腥风血雨，段建军看到的是危中有机。“同时，目前中国豪华车占整个乘用车市场的比例并不大，现在大约10%-12%，发达国家至少占到15%，有的国家占到20%，甚至个别国家到30%，中国的豪华车市场仍然有发展空间。”而中国经济基本面的健康和汽车市场所孕育的巨大潜能，仍然让奔驰感到了前行的巨大势能。
“中国经济的总量是客观存在的，我们对此也充满信心。大家做好自己该做的事，做好自己的产品、服务，就不会出现量价齐跌。什么是成功，市场好的时候你跑得比别人快一点，涨的多一点，市场不好的时候你跌得比别人少一点就是成功。”在豪华车市的起伏之间，段建军和奔驰的平常心显得弥足“稀缺”。
大家做好自己该做的事
段建军的平常心来自于丰富的产品，无论是车市大年或者小年，汽车圈还是讲究 “产品为王”，而C级车这五年在中国势如破竹的表现也足以印证了这一真理。
在段建军刚刚来北京奔驰之初，C级车每月只有2500辆的销量，在这一细分市场几并没有赢得奔驰应有的存在感，但随着全新换代的C级车入市，强大的产品力与丰富的配置瞬间引爆了这一市场消费者的需求，当仁不让地成为了这一市场的“主角”。
“从2014年这一代C级车开始，我们才有了专属中国市场的长轴距车型，这也是一个很大的改变。原来C级车一个月卖2500辆左右，现在C级车一个月卖10000多辆。”
如今中期改款的C级车自然希望通过持续进化，捍卫自己在细分市场的主角地位。首先升级体现在动力上，新一代C 260车型搭载了具有48伏智能电机的1.5升新型发动机。这个“三位一体”的智能电机既可以当启动机，又可以当助推的电动机，还可以在减速或者怠速时当发电机回收能量。
48伏智能电机可以在几百毫秒之内把发动机转速提升到1000转/分，并且启动过程会非常宁静和平顺,，当滑行或怠速的时候，可以靠电动机提供动力维持滑行，不用靠发动机维持。这样排放更加清洁，也提高了燃油经济性。谈及这个智能电机，段建军赞不绝口。
其次，新一代C级车上还搭载了之前S级才有的一些配置。根据段建军介绍，新一代C级车搭载了64色环境氛围照明系统，还有带按摩功能的多仿形座椅，并且把以前在S级轿车和迈巴赫S级轿车上才有的“畅心醒神”功能也带到新一代C级车上。车内还采用了包括香氛系统、负氧离子发生器的空气调节系统。
除此之外，中期改款的C级车上驾驶辅助系统上也很多方面继承了S级轿车的技术。新一代C级车具备超过10项驾驶辅助系统，包括智能领航、主动式变道辅助系统、主动紧急停车辅助系统、避让转向辅助系统等。
成为主角同样还需要营销上的改变，C级车营销口号上从“驾驭改变”到如今“成为人生主角”，这简单几个字的改变背后，则是奔驰销售公司整体营销体系的夯实与精进。
在营销上做好自己该做的事情，这是路人皆知的真理，却并不是人人都能做到做好做到位的，高段位的段建军自然已经悟透了其中的真谛。
“如何维护好每一款产品在市场和客户心里的价值，这里确实有一定的科学和艺术性。科学是指如何定义产品，而这种定义从具像到抽象；同时，我们还要做产品营销，包括如何表达产品。这是一项反复性很强的工作，举一个简单的例子，一个产品宣传语就能够反映一个产品的定位，在你的上市活动、培训教材、日常销售终端辅导和客户传递上，信息是否一致以及是否被具象地传递出来，这些因素都会在销售终端有所体现。”
段建军认为，打造营销的体系力是一件需要耗费心血的复杂工程，这里面既要遵循科学性，也要讲究艺术性。从定义的具象到抽象，从产品营销诸多环节的局限传递，都需要仔细的拿捏琢磨，把每一个“细节都做到位”。
“比如摄影师拍摄出好的作品，最重要的不是使用什么相机拍摄，而是怎么在一开始设计场景角度，在什么时间点用多大的光圈去捕捉一瞬间，在前期的等待、酝酿、思考和设计的过程里，需要把每一个细节都做对。”
我喜爱产品，也愿意表达产品
或许是命运的巧合，段建军的个人职业生涯也同C级车有着不解之缘。2013年，他率先看到了还未发布的C级车，而五年之后，当中期改款的新一代C级车再度面世，此时此刻，作为奔驰人的段建军有何感悟？
回顾来到奔驰的这五年，段建军感慨颇深，性格开朗的他笑言最大的改变在于，忙碌的工作让他花白了头发，其实这五年走来，是这位赫赫有名的营销大咖对于奔驰品牌重新认识的过程。
转战奔驰之初，奔驰董事会就交给他一个“鸭梨山大”的任务，在中国市场重新提炼奔驰的品牌内涵，初来乍到的段建军与新同事们可是颇费了一番苦心去解码“The best or nothing”这句英文，而博学儒雅、酷爱中国传统文化的他最终在古人的名篇中寻找到了灵感，而这或许也是中国博大精深的文化送给奔驰的一份“见面礼”。
“刚来的时候我接到的任务是为“The best or nothing”这个品牌主张找到一个合适的中文表达。屈原的《离骚》中有一句“亦余心之所向兮，虽九死其尤未悔”，最终我们基于这样的心境将中文品牌主张定为‘心所向，驰以恒’。而正是在加深对产品的了解，理解公司的文化，更多地体会到企业精神的过程中，才找到了合适的表达方式。”
从中国传统文化中汲取了营养的奔驰也在这五年实现了焕然一新的蜕变，在中国市场寻找到新坐标的三叉星徽，在段建军们的勤勉加持下，品牌可谓是熠熠生辉。不仅在中国市场实现了历史性的逆袭，更是为全球市场连续两年蝉联全球豪车王者奠定了扎实的基础。
作为业内的资深营销大咖，圈内公认的“拼命三郎”段建军一直都是精力充沛、全力以赴，为何这位营销人总能找到令自己在工作中ALL IN的兴奋点？面对着汽车头条APP的提问，段建军首度袒露心声，讲述了在奔驰这五年来的心路历程。
对于汽车营销工作的忙碌和辛苦，段建军有着自己的感触。“比如我每天早晨9点钟去开第四个会的时候，也能看到电梯里有一些年轻的小伙伴们，刚刚来上班，商量着今天中午吃什么。这时候会觉得自己就多不‘成功’么，其实也不是，因为每个人所追求生活不一样。”
“产品是我工作的动力源泉。”这位汽车人斩钉截铁地表示，诚然在当下汽车竞争变局之中，营销工作繁重且充满挑战，但是作为汽车发明者的奔驰源源不断、推陈出新的产品却时刻激发着这位营销人的内心，为其与团队在市场的大风大浪中披荆斩棘“赋能”。
“我喜爱产品，也愿意表达产品。奔驰新车型无论在设计上还是配置上都会让大家看到很多不一样的地方，代表着奔驰你在各个细分市场上的创新。而我能够见证它们如何转化为客户的感知，并且最终能够在经销商那里‘开花结果’，这也是给予我们做销售和市场的人最大的挑战，而正是这种挑战为我们赋能。”
作为营销人而言，最难的不是市场上的风云变幻、也不是竞争对手的围追堵截，最难的是“巧妇难为无米之炊”。而段建军的幸运就在于奔驰永远可以给他“新鲜的原材料”供其“烹饪”。
从层出不穷的新产品中不断激发灵感火花，在鏖战空前的市场竞争中不断寻找问题答案，身为“产品控”的段建军自然非常享受这样的过程。
“正是因为梅赛德斯-奔驰有丰富的产品，而每一个产品都有自己的性格，在细分市场里又能实现领先地位，我们的产品才能做到‘The best or nothing’，这时候我才有机会，在销售的质和量上都做到‘The best or nothing’。”段建军的言语中，满是奔驰营销人的自豪与喜悦之情。
毋庸置疑，在这一轮的中国豪华车市增长周期中，奔驰深受其益，随着车市“寒流”的持续和深化，C级车能否成为从一个增长周期顺利晋升为新增长周期的主角呢？段建军为中国车市讲述的奔驰“主角故事”将有哪些新的情节呢？让我们拭目以待。