魏牌到底错在哪儿？5年更换5任CEO后，依然相信“营销不到位”
魏牌可能是长城汽车创始人魏建军最重视的品牌，甚至程度超过了“王牌”哈弗。或许自诞生之日起，魏建军的憧憬是将它打造成“中国的保时捷”。但头顶“中国第一豪华SUV品牌”王冠，短暂辉煌两年之后，却被“懂个屁”的造车新势力们，完成反超。魏建军心有不甘，不惜祭出了最信赖的“儒先锋”李瑞峰。二进宫的他，能否带领魏牌重塑中国高端自主品牌SUV的辉煌？
魏牌（此前称作“WEY”）曾是长城汽车冲击高端市场的一张好牌，自5年多前推出，连续两年创造销量增长的记录。但经历2017年法国总设计师皮埃尔离职，以及2018年CEO严思离开后，魏牌就失去了增长的动力。昔日承载着“中国第一豪华SUV品牌”的伟大使命，让我们看到了中国自主高端SUV品牌的崛起。
但在近三年国产新能源汽车的冲击下，魏牌好像失去了方向，从挑战宝马、奔驰等高端品牌，到不得不转为在新能源市场掉头。而曾经对国产新能源品牌不屑一顾的魏建军，在面对魏牌销量持续下滑的尴尬，多次换帅，甚至连长城汽车亲自培养的两位得力干将胡树杰和李瑞峰也没有办法挽救它的颓势。目前，已经“二进宫”的李瑞峰，带领宣布“二次创业”的魏牌，学起了互联网造车的营销方式，不断蹭热点和站在舆论的风口浪尖之上，这究竟是“向死而生”，还是作死而活？
01
二次创业的魏牌，长城汽车“儒先锋”，
从学习造车新势力互怼开始
今年3月初，在魏牌摩卡DHT-PHEV（混联式插电混动）的新车发布会上，已经在魏牌负责人位置“二进宫”的李瑞峰，罕见地怒怼了造车新势力，“他们以社会心理学上优越感的构造，成功掩盖了电车的先天不足，又以大众社会学商互联网用户人设的构建，掩盖了技术上的缺失。以玩命的对你好掩盖我（造车新势力）的尴尬”。
因此，在李瑞峰看来，“很多互联网造车，新势力造车，甚至传统豪华高端品牌，他们真的为用户解决焦虑了吗？我看并没有！”
而怒怼造车新势力的他，目的自然也是“司马昭之心路人皆知”了，——宣传“魏牌智能DHT混联技术是全球最好的新能源技术”，“智能DHT混联才是全球新能源技术最优解”。
我们姑且不跟这位魏牌CEO较真，在广告宣传上“全球最好”、“全球最优解”这样的用语，是否明显违反广告法的细节问题，仅仅在行业和用户的反馈上来看，最近一年的魏牌和李瑞峰显然是想要出圈的。
魏牌CEO李瑞峰首条微博内容
今年2月28日，魏牌CEO李瑞峰开通了微博，在抖音和微信都被很多人认为已经是过时的新媒体平台的情况下，李瑞峰开通了微博，把它当做了对外宣传的阵地之一。
知料汽车查看了他所发布的全部47条微博内容，主要集中在3-4月份，以宣传“魏牌摩卡DHT-PHEV”车型和技术为主。为了达到宣传效果，甚至不惜蹭肖战、杨紫主演的热门网剧《余生请多指教》来宣传魏牌。
在今年上半年的媒体采访中，李瑞峰曾表示，“只有向死而生，才能实现魏的焕新”。但这种在互联网上的出圈方式，似乎有些“用力过猛”，给魏牌招来的可能更多是知名车评人和网友们不约而同的批评声音。
前者怒怼蔚来创始人李斌的方式，在知名车评人韩路看来，是消耗精力没意义的事——“我觉得，少说那没意义博眼球的话、也少怼别的厂，这些都是消耗精力没意义的事，精力留给精雕细琢产品，再配合上朴实且合理的推广，最终用销量说事，最公正客观”。
而后者强蹭肖战和杨紫的做法，让粉丝觉得魏牌将聘请代言人，却闹了乌龙，导致网友对此的评价是“让我更反感了这个品牌”。
互联网营销给很多造车企业带来了关注与话题，但如果沉迷于此，或许并非是“向死而生”，而是有些“作死而活”了。
无论是在长城汽车内部员工，还是汽车圈的媒体，对李瑞峰的评价都是“温文尔雅，儒生气质”。正是这样一位儒将，自去年转任魏牌CEO之后，宣布魏牌“二次创业”，不得不开始卖力宣传，自己被迫成为了“儒先锋”。而这背后，或许是魏牌销量的难题，魏建军现在最大的痛处。
02
3年来销量持续下滑，魏牌到底错在哪儿了
2016年11月16日，长城汽车董事长魏建军以自己的姓氏为名，创立了高端品牌WEY（魏）。创立之初，WEY曾在2017年和2018年获得了让人惊叹的销量。
知料汽车统计发现，2017年WEY在创立首个完整年度的销量达到了86,427辆，2018年更是达到了139,486辆，同比增幅达到61.4%。
但WEY的销量“好时光”仅仅维持了两年时间。从2019年开始，WEY的销量就开始下滑，且都保持着20%以上的同比负增长趋势。
WEY到底怎么了？究竟错在哪儿了？或许这是长城汽车内部人士都在感到疑问的问题。
知料汽车梳理发现，曾经扬言要打造“中国第一豪华SUV品牌”的WEY，到现在的魏牌，或许有着以下问题。
首先，首席设计师及首任CEO离开后，产品出现断层，缺乏创新灵魂。2017年，前宝马设计总监、WEY首席设计师皮埃尔·勒克莱克宣布离职，仅过一年以后，WEY首任CEO严思也宣布因个人原因离开。在WEY创立前期，这两位高管可以称得上是最关键的人物。WEY曾经最畅销的几款车型，如VV7、VV6和VV5，均为两任高管任职期间上市的产品。而在2019年之后，WEY开始蛰伏，自坦克300推出之前，WEY都缺乏创新性产品推出。
可以说，曾经对标宝马、奔驰等高端品牌的中国豪华SUV，WEY成功让消费者在20万内买到了惊喜，但自2019年之后，这种产出创新的灵魂在WEY上消失了。
第二，WEY到魏牌名称多次变化，从豪华SUV到高端新能源，多品牌定位摇摆不定。成立之初，WEY的定位是“中国第一豪华SUV品牌”，它用创新的设计以及超高的性价比，以及当时行业内缺失的紧凑型和中型SUV方式，迅速获得了消费者们的认可。
但自2019年以来，WEY的竞争者越来越多，无论是国内的吉利、长安，还是国外的车企，均成为了WEY的对手。而正是在对手觉醒的时候，WEY自己却迷失了方向。从WEY更名至魏，再到2020年的魏派，以及2021的魏牌，仅仅是名字在最近三年就发生了三次变化，定位也从“中国第一豪华SUV品牌”，变为“新一代智能汽车”，到了今年，又调整为“0焦虑智能电动”，以及“高端新能源品牌”。
品牌名称和定位的数次变化背后，似乎体现了是长城汽车对于魏牌的摇摆不定。
第三，人员动荡频繁，5年更换5任负责人或CEO。从2016年创立WEY到更名至魏牌，长城汽车在5年多时间内，更换过多达5位负责人或CEO。
知料汽车统计发现，这5位负责人有“二进宫”的现任魏牌CEO李瑞峰，也有长城汽车曾经的“三号人物”胡树杰挂帅，更有外来高管严思与柳燕掌舵。或许我们从侧面也能感受到，长城汽车为了魏牌的重塑辉煌，煞费苦心。但无论是“外来和尚”还是“地头蛇”，暂时都没有让魏牌实现魏建军当初定下的目标。
03
给魏牌支招：放下“营销思维”，
认真对待用户和创新满足需求
在今年年初的长城汽车活动中，魏建军面对媒体提问如何看待造车新势力时，飙出了脏话“他们懂个屁”。
有媒体报道称，长城汽车董事长魏建军曾这样认为“魏牌的产品一点问题都没有，哪个技术都是杠杠的”，之所以没有新势力们卖得好，“只是因为营销不到位”。
但在新能源时代，魏牌确实被“蔚小理”们吊打了。目前造车新势力月销过万的成绩，曾是魏牌昨日的辉煌。作为曾经将目标对准宝马、奔驰等豪华品牌的魏牌，现在可能是既愤怒又不得不羡慕“蔚小理”等国货。
那么，我们不妨给这家非常优秀的汽车自主品牌支支招，到底是如何被造车新势力们击败的。
可能长城汽车坚持的“营销到位”与认真对待用户，是完全两回事。
2018年世界杯之前，WEY曾聘请C罗成为WEY品牌代言人。长城汽车也凭借上届世界杯的最大红利，成为了国产汽车品牌中，最受关注者之一。
但时隔四年之后，或许这样的重金砸向品牌代言人的方式，已经失去了在互联网流量红利时代的营销效果。如今车企的代言人层出不穷，但造车新势力们真正成功的地方或许并不在此。
仅从“蔚小理”等造车新势力的创始人或CEO来看，李斌经常都活跃在蔚来的APP上回复车主们的疑问，李想与何小鹏也成为公司最大的“产品经理”，来解决用户们的问题。
在车主们看来，这些企业的CEO就是公司最大的代言人。而越来越挑剔的用户们，买车早已不是仅仅靠脸掏钱，也不全因为价格埋单了。他们更加关心车辆的品质、驾驶体验，以及如自动驾驶、换电服务、人工智能语音、“女王副驾”等等这些更加智能化的功能，以及与家人们多样化需求的创新技术。
魏牌具备的“智能DHT”和“咖啡智能”等，在纯技术上能否“对蔚小理实现吊打”暂且不论，而在新能源时代，能否将“营销思维”向真正的“用户思维”转变，才是最重要的。
或许有句经典的鸡汤语录，目前最能形容魏牌现在的处境——即使走了很远，也不要忘记当初为何要出发。魏牌具有的中国自主品牌高端SUV的创新性，需要让用户们真正需要。
真正的“用户思维”不是站在营销角度的口号式“用户思维”，而是站在用户视角的服务式思维。魏牌现在或许只看到了造车新势力的热闹，还没学到“用户思维”的门道。