小牛凶猛：IPO是乏力还是发力？
文|丁甜
编辑|潘茂雪
市民李先生不会想到，有一天，他花三四千元购买一辆电动自行车，也会和智能、科技、未来这样的字眼沾上边。
用电动自行车打造生活方式，以两轮出行重新定义城市交通。不得不承认，现在互联网的梦想说书人讲的故事都越来越好听。小牛电动在两轮车市场横空出世，宣告要解锁中国传统行业的新姿势。“在NIU之前，中国并不存在智能电动两轮车，两轮车被认为是低端车型。而我们通过智能电动车和高端品牌‘NIU’改变了这种看法。”
但是梦想的光环像潮水一样逐渐回落。如同IPO拟筹集资金最高金额的一再缩水，由9月25日牛电科技首次递交招股说明书中的1.5亿美元下降到1.19亿美元，再到最新的6300万美元，跌幅超50%。而早先彭博社报道称，小牛电动计划将通过 IPO 筹集3亿美元资金。
据美国IPO研究公司Boutique.com数据显示，牛电科技将于当地时间10月19日在纳斯达克挂牌交易，股票代码为“NIU”。小牛电动已将首次公开募股发行价定为9美元，位于此前调整后的发行价格区间9美元至10美元的低端。并将发行量缩减至700万股美国存托凭证（ADS），低于此前公布的830万股。
橘黄蟹肥正当时。但成立四年，小牛电动如今上市的这个节点却多少显得尴尬：五笔短期贷款的即将到期，账面现金1.56亿元的捉襟见肘。有媒体分析，短期的偿债压力加之高额负债率才是小牛着急赴美上市的原因。实则是手脚乏力，前景堪忧。
但冷静管窥过后，我们可以看到小牛的稳健成长和负重前行。潮水的回落，或许会冲刷掉过高的泡沫，但不会掩盖其实际的价值。而与底气不足相反，小牛或许并不急需一大笔资金来救火，缓解所谓的“垂危”状况。它有自己的步伐和节奏。
然而再谦卑的骨子里，也流淌着江河。何况本来就是一头心怀猛虎的走兽呢。
01“差异化”的销量悖论与海外布局
招股书显示，过去三年，小牛电动的销量增长迅速。车型方面，小牛电动目前拥有N/M/U三大系列产品，累计销量已经达到43.15万辆。其中2016年卖出8.49万辆，2017年卖出18.95万辆，2018年上半年12.50万辆。2018年上半年，小牛电动实现营收5.57亿元，距离去年全年总营收的7.69亿元相去不远。
但该数据尚不能与行业巨头相比。相关财务报表显示，雅迪电动车2017年的销量为406万台，新日电动车去年销量为136.5万辆。同期，两家制造商分别实现营业收入78.50亿元和26.96亿元。
这和小牛电动一开始就制定的发展战略戚戚相关。
据腾讯《深网》报道，2015年初，创始人李一男在公司内部开了一个很长的会，决定调整产品路线，采用宝马一样精致的灯具和特斯拉一样前沿的锂电池，先拿下高端用户，再顺势做低端，而非相反。
中关村在线(ZDC)互联网消费调研中心出台的《2017年中国动车产业发展白皮书》表明，尽管锂电池在性能、能量密度以及使用寿命上占优，但是由于价格偏高，目前市售车型中锂电占比不足10%，传统的铅酸电池仍在电动车产业中占据主导地位。这意味着小牛电动定位于小众市场。
作为高端电动车行业的领跑者,小牛的标签是智能、科技、时尚、前卫。由于这些产品主打中高端和年轻市场，受众人群多为在北上广深等一线大城市的80、90后，而两轮交通工具的主要消费人群又集中在三四五线城市，因此一直没有取得爆发和跃迁式的增长。国内目前两轮车市场超过2700万台的规模，但是小牛的整体40多万台的销量，占比很小。
拼多多、趣头条等众多在下沉市场狂奔的独角兽都已经证明了五环外的增量蓝海和空间红利，只要你放低身段，就有可能盆满钵满。但是小牛的产品定位限制了他只能在目前行业的成熟阶段走差异化竞争的道路，然而小众市场和销量规模本身就是一对悖论。
而且，由于电动车本质上属于基础的交通工具，主流消费者群体对于价格较为敏感，高端产品的市场空间其实很小。所以，“农村包围城市”的路径在电动车领域格外奏效。官网显示，小牛电动U1的价格为3499元，是之前最便宜的一款电动车，其他型号的价格少则四五千元起步，多则接近两万元。即便今年新出的轻量级电动车UM最低配置也需要2999元，而国内电动车厂商爱玛，2017年电动车销售平均价格为1801元。
真金白银的账单面前，科技感和未来感的情怀毕竟单薄，大多数人并没有耐心听你讲故事，只需要一个可以上路的代步工具，疲于在乡间或城郊奔命。
然而我们不应该忽视的是，尽管中国的人口基数决定了市场本身的庞大，从中分一小杯羹就已经意味着大生意，但天花板同样会来临。来自中国自行车行业协会和国家统计局的数据显示，全国电动自行车产量自2013年登顶3695万辆，此后逐年下滑，2016年跌至3215万辆，2017年仅为3097万辆。
“中国的市场已经稳定。欧洲还将有很大增长空间。” 牛电科技现任CEO李彦说。于是，小牛把目光一转，瞄准了海外。
很多人会怀疑，在高度依赖汽车的欧美国家，电动车根本就没有市场。其实恰恰相反。欧盟国家鼓励采用更加环保的运输方式，包括电动车辆，以控制温室气体排放。并且，欧盟市场仅允许由ECA监管的锂离子电池供电的电动两轮车。从2013年到2017年，欧盟电动两轮车的零售量从90万辆增加到210万辆，复合年增长率为23.2％，零售总额从15亿欧元增长到37亿欧元，复合年增长率为25.5％。据CIC估计，到2020年，欧盟的电动两轮车市场销量将达到370万辆。
连电影《罗马假日》中，借助派克和赫本骑行出游的经典镜头而名噪一时的摩托车厂商Vespa，也在2016年宣布将推出了电动摩托车。
欧洲提倡的两轮出行与小牛的品牌理念相契合：两轮电动车所代表的不仅仅是出行工具，更是对生活品质的追求。显然，欧洲市场在这方面的诉求与认知都更为友好。因此，小牛电动的全球发展战略首先进入欧洲市场，第一站为德国，然后是荷兰、比利时、法国、意大利等国家，继而进军北美，再逐步扩大至东南亚市场，攻克难度呈阶梯式下降。
过去两年来，小牛在海外市场不断扩大分销网络，在海外23个国家拥有18家分销商，被国外媒体称之为“征服欧洲市场的中国牛”。2018全球新品发布会上，小牛电动推出的两款新品也在巴黎卢浮宫C位出道——集颜值与多项黑科技于一身的M+和具备摩托性能、更远更快的N-GT，以不同的性能配置进一步占据细分市场。M+售价2599欧元，N-GT售价4499欧元。
随之而来的，是国际市场尤其是欧洲市场销售额的显著增长。在2016年和2017年，小牛电动来自欧洲和其他海外市场的销售占净收入比为0.5％和4.9％，而仅2018年上半年，这一比重已经攀升至12.9％。
对于小牛来说，海外市场也不仅是销售的概念，更是对品牌和产品质量的再认证。小牛电动在欧洲出售的首款车型N1S，在续航、安全、操控等众多维度轻松达到了欧盟标准，获得了欧盟e-mark认证。
“国际市场的扩张不仅会推动我们的收入增长，还会提升我们的品牌知名度。”
02 品牌失焦的真正解药
小牛N1问世以后，牛电科技出的稿子很有意思，两个关键词在文章中频频出现：小米，特斯拉。
小米是一家手机公司吗？它卖配件，卖空气净化器，后来还搞起了互联网金融，小米标榜自己是一家科技互联网公司，用硬件获取流量。特斯拉又是一家什么公司，卖车的吗？打开美国官网，马斯克的精神指示赫然在目，特斯拉是一家新能源公司。
当一家企业在谈论自己品牌的时候，它到底在谈论什么。
创立于2014年的牛电科技， 自我定位是一家智能城市出行解决方案提供商。主打产品为智能锂电两轮电动车“小牛电动”，同时有一款与之相连的小牛电动APP为车主提供电动车的维护及性能表现数据，实现固件升级。
小牛电动的核心团队主要来自BMW、INTEL、微软、华为、麦肯锡、KKR等全球顶尖公司，其创始人李一男更是一个贴着各种标签的传奇人物，牛电科技创立之初就获得了众多资本的青睐。所以在外界看来，小牛电动从一出生就带有互联网基因，注定要走一条不同于传统企业的路。然而对于小牛的第一款明星产品，也是李一男亲自参与设计的N1。知乎上过半的答主表示了失望，“并不是说产品不好，只是牛逼吹大了。”
因为在过分闪耀的光环之下，大家并没有看到什么颠覆。
从外观上来看，N1的造型并没有太大突破。从制造工艺上看，车架采用了优秀钢制，全机械臂焊接，电泳保护，防腐防锈。但本质上所用技术是业界早就成熟了的那一套，和一体压制成型的铝制车架不在一个级别上。续航能力上，100km的续航不算差，但也没有到耳目一新的程度，而且宣传底下有一行小字，100km的续航是在20km/h的时速，骑行者体重60kg的情况下测定的。对此，恐怕大多数汉子只能莞尔一笑。而至于核心卖点的18650松下原装锂电池，网友则表示。“18650固然很好，却也不是什么外星科技。”
但我们不能否认小牛电动的改进诚意和细节优化，团队为此开发了206套精密模具、使用铝钛合金整铸后摇臂、UV 紫外线光固化喷漆工艺、汽车级圆锥滚子轴承、功率仅12W中心光强提升30%的LED大灯等等。“如果让我描述这台车，我只能说是这是一台‘在目前的电动车基础上做了一些设计上的改进和细节上的优化’的车。”
可是，并没有根本性和革命性的进步。因为重新定义城市交通这样的噱头，实在太重了。
“它的外形不够革新，不够优雅，也感觉不到人性。”这是乔布斯评论Segway所说的，这三点正是他的设计“圣经”。显然，每个行业的开拓者都有着一颗想做本行业 “苹果”的野心，但不是所有的创新都能像苹果一样变革时代，引领风暴。
然而改变得不够，不代表没有。小牛身上的互联网基因无法被抹煞。有玩笑称，辨别互联网企业最明显的一点，就是看这家企业是否长期处于亏损状态。作为特斯拉的中国学徒，蔚来汽车尚未达到特斯拉的制造水准，烧钱的速度倒是有过之而无不及。而两轮出行届的小牛自然也不在话下。
招股书显示，牛电科技2016年、2017年和2018年上半年净亏损分别为2.33亿、1.85亿和3.15亿。乍一看，2018年上半年的净亏损已经超过2017年全年的约1.7倍，实在有些触目惊心。
有人做了简单的算术题：2017年上半年5.29万辆带来9606.8万元，每辆车亏损1816.03元；而2018年上半年12.5万辆车带来3.15亿元的净亏损，意味着每辆车亏损约为2519.2元。许多媒体将此解读为，牛电科技的营收增长速度赶不上亏损的速度，陷入了卖得越多越亏的怪圈。但这种论调显然不客观。
今年上半年陡增的一大笔亏损主要来自于两位前雇员1.689亿元的股权激励费用。而清明节期间，小牛电动位于常州的工厂意外失火，由此造成的库存损失和修理财产设备所产生的费用也多达2230万元。在非GAAP指标下，不包括股权奖励支出和可转换贷款的公允价值变动的话，2018年上半年经调整净亏损为人民币0.46亿元，2017年同期为人民币0.40亿元，调整后的净亏损率从14.0％改善至8.3%。
事实上，我们可以看到，亏损率是在降低的。与此相对应的，是毛利率的可观上升。
2016年、2017年及2018年上半年毛利分别为-1278万元、5470万元和7989万元，毛利由负转正以后，毛利率由至2017上半年的7.6％改善至2018年同期的14.3％
互联网基因的另一大显著特点就是：重研发。今年上半年，牛电科技的研发投入就达到5600万，占同期营收10.07%。相比之下，雅迪与新日去年的研发投入分别占营业收入比例的2.33%和4.26%。
牛电科技一直坚持重资运作自建工厂，大部分零部件都是自己重新研发，前期投入较高，但一旦度过技术储备期，产品成本就会直线下降，后续拥有更大盈利空间的同时，也增加了行业的壁垒。
和蔚来汽车的代工模式和至今尚未实现大量交付不同，小牛电动已经有了一条可验证的生产和销售渠道。而和蔚来相同的是，他们不仅在讲一样的故事——成为一个生活方式的品牌，和你 “共同呼吸、跟你的生活真正建立关系的品牌”。并且发现了有别于传统行业商业模式的驱动之策：服务之术。
在新能源造车行业，服务逐渐成为缓解里程焦虑的一剂良方，新车企得以把客户变成用户。依靠互联网运营体系，蔚来提出的一键加电、服务无忧等服务，一度成为很多人购买蔚来的重要决策点。而根据调研显示，小牛电动用户的复购意向达81%，净推荐值41%，也远高于行业水平。小牛主张建设的电动授权体验店不同于传统两轮电动车品牌的专卖店模式，更类似于小米的小米之家。它集销售展示、售后维系、顾客体验、用户聚会于一体，更注重用户感受。这也是小牛电动销售费用居高不下的原因之一。
根据招股书，2017年，小牛的销售及营销费用为1255万元，占同期营收的10.8%，2018年上半年，销售及营销费用7022万元，占比达到12.6%。当然，这也跟今年卢浮宫那场新品发布会的高额广告费有关。
“把客户变成用户”意味着行业不再是简单的售卖关系，而是以“服务”来贯穿始终。重点在于贯穿始终，而不只是传统企业已有的售前售后服务，它更注重改变使用过程中的用户体验。
“NIU CARE”就是小牛电动推出的整体售后服务升级计划。在电动车行业服务普遍标准低、服务意识弱的大环境下，小牛电动为用户提供一年两季度免费整车保养。包含装配、制动、电气性能、轮毂、电池等8大类27项免费检测，一旦发现问题，均提供免费维修。同时，“NIU CARE”服务将在冬夏两季为电池进行免费升级更换，帮助用户解决因温差而导致电池寿命变短的情况。
牛电科技还引入粉丝营销理念的社群玩法,社群不但增强用户忠诚度,又逐渐培育出用户之间互惠互助的合作文化。在官网和官方APP成立了牛油交流版块,还有微信粉丝群和线下同城会等,覆盖线上和线下的立体化社群沟通渠道,并组织各种用户活动,让用户通过社群交流形成品牌文化认同感。如今，小牛的App注册用户超过45万，在国内50多座城市均建立了NIU粉丝俱乐部。
当然，依靠社群营销积累的用户黏性多少显得花哨而不那么可靠，但小牛服务之术的真正底牌在于：智能化的出行数据。
有着“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔在2018年的报告中，给出了这样一个公式：个人+集体数据=为消费者提供更好的体验。其实，不止电商平台需要数据的支撑，在目前互联网的任何一条赛道上，竞争者手里都想拥有一张地图，出行领域更是如此。
小牛的应用程序与电动车同步，并与云系统进行通信，用户可以获得与其智能电动车相关的实时信息。小牛自主研发的智能中央控制器，可以收集包括车况、电池充放电、每日行驶数据等信息，同时根据这些数据进行建模运算，精准勾勒用户画像，针对性地对用户痛点进行升级。
目前，小牛电动车实时收集462种数据点，涵盖72个维度，截至2018年6月30日累计超过40TB的数据。小牛通过后台大数据,对几十万用户进行数据分析,致力于满足不同人群个性化、多样化的出行需求。
而出行的数据化也为解决城市交通提供了有力的抓手，最典型的就是基于大数据的智能交通实验，统筹道路行驶数据、道路监控、红绿灯数据等，用数据帮助城市来思考和决策，计算出实时的交通优化方案，尽可能的降低交通拥堵和事故率。仅以时下的无人驾驶为例，摄像头、雷达、激光等给予了汽车判断路况并操控汽车行驶状态能力。可如果自行车、两轮电动车等道路上的其他行驶数据处于空白状态，无人驾驶的安全性势必会大打折扣。
更现实的一点是，基于订阅的移动应用服务不仅为小牛提供了额外的收入来源，还提高了企业的毛利率。2016年、2017年及2018年上半年，NIU应用提供移动应用服务及其他服务所产生的净收入分别占净收入比重的的0.6％，1.4％及1.3％。
03 新国标的风口
今年年初，国家市场监督管理总局、工信部等四部门批准发布的《电动自行车安全技术规范》强制性国家标准进入公示阶段，对于大众出行的主要代步工具电动车进行了规范。该标准将于2019年4月15日正式实施。
据悉，新国标规定电动自行车最高设计车速≤每小时25公里，整车质量（含电池）≤55公斤，电机功率≤400W，电池标称电压≤48V。最后，新国标还要求，必须强制安装脚踏。
相关规范细节表明，在过渡期内并不会对超标电动车进行处罚。这意味着给企业一定的时间进行新产品研发、生产线调整和库存产品消化。但过渡期之后，对于消费者们已购买的超标电动车，将通过自然报废、以旧换新、折价回购、发放报废补贴等方式，在几年内逐步化解。之后，所有符合规范的电动车将需要3C证件统一纳入非机动车管理，不符合技术规范的产品，不得生产、销售、进口；而超标电动车则归入电动摩托车，生产企业须获得电动摩托车生产资质，按照机动车相关规范进行管理。
小牛的电摩资质刚刚申报完毕，产品目录还在筹备中。和台铃、爱玛、雅迪、绿源、新日等这些不仅拥有电摩资质，同时已经进入了工信部产品目录的第一梯队企业相比，慢人一步。
然而8月22日，2018牛电科技秋季新品发布会上，新款电动车UM轻装上阵，惊艳亮相。很显然，这是小牛电动针对新国标全新设计的产品。UM最大的特点就是简洁轻快,机身的轻量化设计,加上超轻版的6061铝制作使得整车自重39KG，续航高达50-100公里，脚踏可以折叠收纳。小牛电动在过渡期率先响应国家政策推出一款完全符合新国标的电动车新品，这是蛰伏的心机，也是适时的发力。
新国标规定电动自行车不能超过55公斤，而用于电动两轮车的铅酸电池重量通常为锂电池的四倍。这意味着，新的重量限制或将使现有铅酸电动车的95％以上车辆不合规。一辆符合新国标要求的铅酸电动车，按最低标准或许能勉强做出来，但车架将非常轻薄，承重重和耐冲击性会非常差，遇到路况较差的地方，骑行一段时间就可能会产生变形。
而如前文所述，国内绝大多数电动两轮车制造商都使用铅酸电池。CIC估计，到2022年，锂离子电池驱动的电动两轮车的渗透率（按零售额计算）预计将达到约56.8％。据CIC称，锂离子电池的零售量中国电动两轮车市场已经从2013年的10万辆迅速增长至2017年的70万辆，复合年增长率为49.9％。到2022年，锂离子电池动力两轮车市场的零售量预计将达到1520万辆，2017年至2022年的复合年增长率为84.4％。
而锂离子电池市场成长的同时，对于小牛来说，也带来了采购成本降低的好消息。根据CIC的数据，锂电池的采购成本在2012年至2017年间减少了约50％，预计到2022年将进一步减少20％。
新国标正式落地后，传统铅酸电池在未来的两轮电动车市场将逐渐被淘汰，由锂电池彻底取代。而小牛已经在这个风口下，等了三年。
柏拉图说：谁会讲故事，谁就拥有了世界。
但创业者们的那套梦想，其实资本市场早就已经腻了，翻来覆去的陈词滥调，听众们也并不总是愿意买账。当小牛不再执着于去贩卖一个颠覆或者变革的空泛概念，而是认真考虑如何把故事讲得更务实，更为贴近人性，它将变得温柔，却有力量。科技之美，最终要立足于“人的尺度”，内蕴着“科技为术，文化为魂”的规律，才能让科技的真、善、美可观可感可触。
而温柔背后，是小牛的发力与强势。云厚者，雨必猛；弓劲者，箭必远。