两度冲进世界杯，雅迪高光背后隐忧：虚标里程和高端化遭狙击
人物简介：
董经贵，雅迪科技发展有限公司创始人，现担任雅迪科技集团销售有限公司监事等职务，曾获评优秀民营企业家、电动车行业十大风云人物、改革开放三十年江苏最受尊敬企业家、青年创业标兵等荣誉称号，凭借雅迪63.58%股权，董经贵身价达到235亿元财富，位列全球第952名，坐上了安徽六安首富宝座。
2022/12/13
作者/尚涛
排版/胡玲
出品/问道徽商100人
01 冲进世界杯雅迪能否炮制4年前的高光时刻？
2022年四年一度的世界杯足球盛宴正在卡塔尔如火如荼的进行，作为全球瞩目的“顶流”体育赛事，世界杯不仅是各国球队之间技术的比拼，更是各国品牌同场竞技的舞台。
在本次世界杯中有关“中国品牌霸榜世界杯”的话题引起了网友们的热烈讨论，人们发现在本次世界杯中出现了一个熟悉的中国品牌——雅迪。
雅迪LOGO出现在世界杯赛场
据中国经营网资讯显示，11月18日，雅迪正式宣布成为“2022FIFA世界杯官方亚太赞助商”。
事实上这不是雅迪第一次登上世界杯的舞台了，早在2018年雅迪就和国际足联合作成为2018年俄罗斯世界杯亚洲区域赞助独家代理商，彼时雅迪赞助2000万美元在世界杯打响了自己的品牌，这一出彩的营销方式带动了雅迪高销量。
据百度股市通财报显示，2018年雅迪共实现503万台电动车销量，实现营收99.17亿元人民币，相比较2017年406万辆销量及78.5亿元人民币营收，雅迪实现了飞跃式的发展。
然而，在2018年世界杯的高光过后，雅迪的发展却陷入瓶颈，2020年雅迪实现了高达61.76%营收增长率，随后雅迪增速开始放缓，据雅迪发布的2022中期财报数据得知，2022年上半年雅迪营收增长率仅为13.54%，是近年最低水平。
这种不利局面同样反映在股价上， 截至12月13日14时，雅迪单股为13元港币，总市值为398.29亿港币，相比较一路走高的2021年，雅迪股价呈现走低的态势。
图为雅迪股价走势图
伴随爱玛等同行紧紧追赶及九号、小牛等电动车新势力冲击，雅迪如今急需寻找到一个灵丹妙药来重返顶峰，此次世界杯正是最好的舞台，2022年世界杯，雅迪能否再次复刻2018年的高光时刻？
对于雅迪创始人董经贵来说，耗费巨资的卡塔尔世界杯营销是否是一个优秀的策略？
02 从汽修兵到龙头企业董事长
1970年，董经贵出生于安徽金寨县的一个农村家庭，往上数他的祖祖辈辈都是依靠种地为生的农民，虽受制于艰苦的家庭条件，但思想开明的父母从不忽视对子女的教育。
1987年，董经贵从高中毕业后积极响应国家号召当兵入伍，在著名的“老虎团”当一名汽车维修兵，经过部队的长期摔打磨练，董经贵身上不仅拥有军人坚强的意志和毅力，更有扎实的汽修本领，这些傍身的本事为他后来创办雅迪奠定了扎实的基础。
图为雅迪创始人董经贵
经过5年的军旅生涯后，董经贵选择退伍，凭借扎实的汽修经验董经贵在无锡捷达摩托车厂找到了一份司机兼职摩托销售的工作，尽管在那时对于董经贵来说这是一份合适且稳定的工作，但作为司机的董经贵需要长期在外地奔波，这大大影响了夫妻间的感情。为了有个安定的生活，董经贵从捷达摩托车厂离职并在无锡钱桥镇开了一间夫妻共同经营的小饭店。
如同隔行如隔山一样，对于董经贵来说餐饮行业远没有汽修机械熟悉，在经营饭店的几年里，他认识了各行各业的顾客们，在多次的交谈中董经贵发现，原来做摩托车配件比开饭店更赚钱，为何不转行做摩托车呢？
上世纪90年代，摩托车浪潮席卷全国，无论是高楼林立的都市大道或者是静谧的乡间小路，各式各样的摩托车穿梭在中国的每条道路上，摩托车有着广阔的市场，他关闭了小饭店开始二次创业，成为一名摩托车配件经销商。
1997年，在拿着前期经营所攒下的积蓄后，夫妻二人租了一间厂房成立了“无锡董氏车业有限公司”，这就是雅迪的前身。董经贵和研发人员不分昼夜地在工厂研发，以极高的要求来造车，尽管已脱下军装，但董经贵依旧保留了军人坚毅的性格和严谨的作风，这种积极努力的工匠精神不仅让雅迪摩托车纷纷得到消费者的认可和夸奖，也让董经贵的品牌赢下了口碑，董经贵用自己过硬的本领在摩托车行业闯出了自己的一片天。
2001年，董经贵将自己的工厂更名为“雅迪科技集团有限公司”，从此，这个中国电动车品牌一哥正式诞生，正当一切都朝好的地方发展时，高层的一纸禁摩令让这个新品牌瞬间陷入冰冷的地窖。
公司主营业务就是摩托车，这该怎么办？
正如黎明前的黑暗是最难熬的那样，或许对于一般人来说只能被迫关闭企业另寻他路，但对于军人出身的董经贵来说，机遇与挑战并存，困难只是个垫脚石，他认真调研市场，做出了一个大胆的决定：进军电动车行业。
2005年，雅迪关闭摩托车业务开始进军电动车领域，不久便推出了雅迪首款电动车，凭借皮实、耐用，产品一经推出备受消费者好评，由于转型及时且赶上广阔的蓝海市场，雅迪成为国内家喻户晓的电动车品牌，成了电动车的行业标杆。
正当诸多企业逐渐凋零在黎明前的黑暗中时，雅迪已成功在黑暗中摸索出一条适合企业前进发展的电动车道路。
图为雅迪登陆港股上市
2016年，雅迪在香港联交所成功上市，成为中国电动车领域首个上市企业，获得资本助力的雅迪在销量上更是一飞冲天， 2018年雅迪共销售503万台电动车创历史新高，2020年，新冠疫情爆发，许多企业被迫关停，然而雅迪并未受到疫情的冲击，年销售量更是突破700万辆大关。
雅迪成为了当之无愧的行业龙头。
03 雅迪能否保持中国电动车头把交椅的位置？
如今，雅迪已牢牢占据着中国电动车市场头把交椅，但是在获得如此高光荣誉的背后，这个行业领军者也许并没有我们想象的那般惬意。
图为雅迪发布的2022上半年财报
9月27日，雅迪发布了2022财年中报，今年上半年雅迪共实现营收140.51亿元，同比增长13.54%，归属母公司净利润8.99亿元，同比增长52.59%，相比于诸多因为疫情而步履维艰的企业来说，雅迪似乎一直保持积极向好盈利的状态，然而当我们细看雅迪企业财报并对和同行竞争对手做出横向比较时，我们发现如今雅迪状况并不如财报数据般亮眼。
今年8月，雅迪的竞争对手爱玛发布企业2022年半年度报告，公司营收94.38亿元，同比增长29.08%，国际业务收入大增1.17亿元，收入占比同比提升111.69%，归母净利润6.9亿元，同比增长119.79%，在市场占有率上，2021年雅迪、爱玛、新日、小牛的市占率分别为27.9%、16.8%、4.6%、2.1%。
从企业发布的财报数据中我们得知，无论是营收同比增长还是归母净利润同比增长，爱玛均大幅领先于雅迪。爱玛，这个行业“老二”大有赶超雅迪的趋势和野心。
我们不禁想问：
为何作为电动车领域的龙头企业雅迪会在发展增速上落后于爱玛？
雅迪是否有能力坚守头把交椅的位置？
04 涉嫌虚标里程雅迪“更高端的电动车”真的高端吗？
2016年，当雅迪在港股登陆上市时，董经贵开始暴露出想吞并更多的市场的野心，雅迪发动了价格战，2016年雅迪宣布旗下所有车型降价30%促销，部分车型从上一年的1508元降低到1440元（未含电池），甚至有车型降价1500元，这一举动迅速引得爱玛、绿源等品牌纷纷降价。
这种凶狠的策略为雅迪赢得奇效，据国海证券研究所数据显示，2018-2021年雅迪的市占率从16.3%猛增至27.9%，一举超越老对手爱玛，雅迪成功抢占市场。此时，董经贵需要找到一条让雅迪保持市场领先地位的办法——走高端化。
2021年7月，雅迪推出旗下高端子品牌VFLY，该品牌包含多个产品线，售价在6999元-19800元，要想说服消费者接受雅迪的高端产品，科技必须是一张必打的王牌。2021年，雅迪全年研发费用为8.44亿元，2022年上半年雅迪的研发费用为5.05亿元人民币，相比较爱玛的3.75亿元，雅迪远超同行竞争对手。
2022年8月，雅迪发布新一代石墨烯电池，雅迪宣称石墨烯优异的性能可以大大提升电池的寿命、动力、里程。以雅迪TTFAR石墨烯3代Plus电池为例，其电池容量较普通铅酸电池提升近30%，旗下新国标电动自行车能达到续航200公里水平。
可是，其主打石墨烯电池的高端车是否真的能赢得消费者认可？
图为消费者在黑猫平台投诉雅迪“虚标里程”
《问道徽商100人》从黑猫平台等多处平台了解到，雅迪电动车可能存在“虚标里程”问题，即消费者在骑行雅迪电动车的实际里程并非厂家广告宣传的里程，消费者并不能获得良好的使用体验。
图为消费者测试雅迪“虚标里程”情况
此外，雅迪电动车还涉及虚假宣传被罚，据央广网报道，2022年3月，江苏大猴电子商务有限公司因其开设在网购平台的“雅迪电动车官方旗舰店”所售电动摩托车的电池宣传与实际不符，涉嫌虚假宣传，被无锡市市场监管局罚款20000元。
而更令人意外的是，雅迪还深陷知识产权纠纷。11月15日，在和小鸟电动车的法律纠纷中，天津市高级人民法院判决雅迪停止使用“更高端的电动车”字样，或许将来雅迪并不能使用“更高端”这一宣传口号。
屡屡事件让大众不得不对雅思进行了一定质疑，其广告中“更高端的电动车”真的高端吗？
现在看来，雅迪的高端之路并不平坦，高端化并非推出黑科技提升产品价格，也许提升用户的服务满意度及提高产品性能才是雅迪亟需解决的问题，这需要更多的时间来沉淀，需要长期的技术积累来锤炼产品力。
05 内卷市场下的集体高端让雅迪高端路难走
此外，雅迪同样要面临的是内卷化的市场，随着消费升级，厂商纷纷推出自家优秀产品满足消费者需求，如今的中国电动车已进入存量博弈时代，2018年工信部推出《电动自行车安全技术规范》，更是推动厂商开始对自家产品研究升级换代，厂商们纷纷向“高端进军”，以九号和小牛为代表的新兴电动车品牌更是为电动车注入互联网思维。
九号电动车推出支持NFC刷卡解锁、APP解锁等创新技术型车辆，不仅如此，九号充分运用了互联网思维推出以66元/年的价格选购“九号智选服务包”来享受共享钥匙、定位车辆位置等功能，赋予了自家产品“革命性”的智能体验。
相较于九号、小牛等新兴车企品牌，雅迪旗下高端子品牌VFLY主打大屏幕和石墨烯电池，尽管这种新颖的外观和技术能让消费者眼前一亮，体现出满满的科技感，但在消费者实际体验上却不如九号的“智能服务包”更实在。
除了在实际体验上，雅迪的高端化困境同样体现在财报中，2021年，雅迪、爱玛的净利率分别为 5.1%、4.3%，小牛2021年净利率降至6.1%，新日2021年净利率 0.2%，雅迪的净利率开始落后于小牛这种“出道即高端”品牌，不仅如此，小牛开始逐渐从高端下沉至中端市场，这和如今以中低端车型为主的雅迪造成巨大的威胁，市场内卷化激化了各家厂商的竞争。
或许是过去大规模的价格战让消费者为雅迪贴上了“价格低”的标签，面对消费者的质疑和不认可，雅迪高端之路该如何走？
06 政策红利触顶雅迪赞助世界杯是聪明的做法吗？
在雅迪快速扩张的路上，董经贵抓住过一次重要的政策红利。
2018年5月，史上最严格的电动两轮车新国标发布，国家对电动车的质量、最高速等都做出了严格限制，新国标的发布为电动车行业带来了新一轮的红利，人们纷纷换车，市场迎来了一波换车高潮。
董经贵对这波市场红利充满无尽期待，结果也如他所料，雅迪自此走上大规模扩张之路。
据南方都市报报道 ，2021年底，雅迪在全国经销商数量有3353家，门店数量超4万家，远高于2019年的2155家经销商和2.8万家门店数量。在产能上雅迪同样卯足了劲，今年9月，雅迪第1000万辆“冠能”电动车正式下线，成为行业首个单系列产量迈入“千万辆俱乐部”的电动车品牌。
可是，随着市场总需求逐渐回落到正常水平，国标带来的市场红利已经触顶，据华创证券预测，2022年-2023年是电动车的换车潮，2024年后中国电动车销量将开始下滑，这也代表中国电动两轮车市场红利将逐渐流失，市场规模将不再扩张，行业的下一轮红利在哪里，目前还很模糊。
或许雅迪也意识到危机，迅速将目光转向海外，2021年底雅迪提出“全球倍增战略”,然而雅迪的海外之路仿佛也遇到瓶颈，尽管在美通社披露的数据中雅迪在海外的品牌认知度排名高居第一，但海外营收却不尽如人意，面对爱玛增长111.69%的海外营收，雅迪仿佛陷入“围追堵截”的境地。
此次世界杯，给了雅迪一个展示自身品牌的舞台，通过在世界杯舞台上的广告宣传或许对雅迪的海外战略能起到一定支撑作用。
然而它能否推动雅迪复制2018年世界杯的高光时刻，又能否改变海外营收不利的局面，也许很快就会有答案。
雅迪此次赞助世界杯，是其全球化战略的一步，这个“更高端的电动车”，未来该走向何方？
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