「共创感」1—品牌是什么？他来了：共创共享X品牌社群

接上文《「共创感」1—品牌是什么？心存敬畏，敬伟大的思想家和探索者上》

• 一、品牌不是什么？
• 二、品牌是什么？——1.0@工商业时代
• 三、品牌是什么？——2.0@PC互联
• 四、品牌是什么？——3.0@数字时代

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四、品牌是什么？——3.0@数字时代

任何一种技术，一旦数字化，将脱离摩尔定律的束缚，开始呈指数级加速发展。

——《未来呼啸而来》

从PC互联到移动互联，仅仅才10年，发生了什么？

2010年，苹果推出高分辨显示屏和前置摄像头的iPhone4，吹响智能手机的高速发展的号角；

2010年，Facebook 访问人次首度超过Google；

2010年，Youtube重大改版，每日视频观看量达到了20亿；

2010年，中国微博元年；

2010年，Instagram上线；

2011年，Snapchat上线；

2012年，微信公众号诞生。

吊打摩尔定律的指数型技术融合开启，沉浸体验和数字化营销，云化和元宇宙，无人机和新能源车，低碳和可持续......，无数曾经遥不可及的想象，正徐徐铺开在我们面前。

「数字」通过移动互联和智能算法，聚合成更强的创造力，跌跌撞撞又激情四溢地叠加到生活的每一个角落，当然也赋能每一个品牌。

曾经的商业巨人和品牌或退出舞台或风光不再，柯达、诺基亚、西尔斯、GE、智威汤逊；而苹果、亚马逊、谷歌、爱彼迎、Facebook、Uber、特斯拉、TikTok、微信、支付宝、美团、小米、华为等灼目而出。

品牌和创新的边界模糊了，不再属于或局限于一个行业、一家公司、一个产品或一个品类，这些企业/品牌更似一个大平台、一个生态圈、一个大部落。

另外，在欧美有一种叫「DTC」，在中国叫「新消费」的品牌们，正安身立「命」，乘势崛起，迎风而长，各领风骚。

Warby Parker、Dollar Shave Club、Allbilds、Casper、Harry's、Everlane、Glossier、SHEIN、Manner、三顿半、完美日记、花西子、泡泡玛特等等。

以Dollar Shave Club剃须刀为例。

2012年，以一个1天拍摄完毕仅花4500 美元的病毒式视频广告出场，创始人Micheal 亲自主演，在YouTube上发布3小时，获得了1.2万订单。这个视频总观看次数已达到2400万次。

4年之后（2016年），这个品牌被联合利华以10亿美元收购。

他们往往只需几年就达到了曾经那些品牌几十年的营收和影响力。

他们发现了什么，重视了什么，又做了什么？或者说在数字大航海时代中，「品牌和品牌化」不确定性的确定性是什么？

一、品牌创建逻辑，在数字营销中再次变革。

首当其冲的是数字化营销盛行，这包括三个层面：

• 传播数字化：口碑营销+数字化社群。
• 品牌创立新路径：建立连接；创造粉丝平台；自媒体；内容营销。
• 品牌数字化战略：赋新（创新用户价值）、连接（连接和关系创新）、跨界（跨越行业）。

就这三点，成就了前文所说的诸多的DTC品牌和新消费的品牌。

基于创建品牌路径的改变，品牌的创建逻辑也发生了巨大改变：

• 从共鸣模型到粉丝模型（1000个粉丝理论）。
• 理性主导到感性为先（视觉营销/感官品牌/故事化品牌）。
• 「为用户持续创造新价值」成为主流认知。

进而，品牌思想的革新再次发生，一种叫「共创共享」和「品牌社群」的新理论出现。

二、「共创共享」思想和理论溯源和演化

「共创共享」这一品牌思想从酝酿形成到闪耀夺目经历了大约50年时间。

1、四位伟大「共创共享」思想的奠基人

数字时代的创新人物群星璀璨，且有一群学者从哲学、进化、商业、创新等多维度洞察和创新出品牌和营销的新视角。

▍▏彼得·德鲁克——「商业的唯一目的是创造客户」。

「为用户创新价值」的思想可以追溯到务实而充满远见的管理学大师彼得·德鲁克在1973年出版的《管理实践》的洞见——「任何商业行为的唯一目的都是创造客户」。

德鲁克超越他那个时代，他可能不知道，五十年后，人们会把他所关注的那些原则——创新、营销和用户至上——汇聚在一起，再加上星巴克霍华德·舒尔茨和亚马逊贝佐斯加持，形成了今天的「用户思维4.0」。

▍▏詹姆斯·卡斯——「世上有且只有一种无限游戏」。

在这本1987年的《有限与无限的游戏》书中，以詹姆斯·卡斯以哲学视角讲述了竞技世界的新故事。

有多了不起：

• 凯文·凯利认为，它改变了我对生活、宇宙和其他一切事情的看法。
• 美团王兴说，有本书对我很有影响——有限游戏在边界内玩，无限游戏却是在和边界，也就是和“规则”玩，「探索改变边界本身」。
• 再看看乔布斯、贝佐斯、马斯克、张一鸣他们「打破边界」和「长期主义」的所思所想所行。

▍▏凯文·凯利——「1000个铁杆粉丝」

然后是1994年，未来学家凯文·凯利在《失控》中就论述了今天正在兴起或大热的概念：大众智慧、云计算、物联网、虚拟现实、敏捷开发、协作、双赢、共生、共同进化、网络社区、网络经济等等。

2008年，凯文·凯利又提出了「1000个铁杆粉丝」理论：要成为一名成功的创造者，你不需要数百万粉丝。作为一名工匠，摄影师，音乐家，设计师，作家，app制造者，企业家或发明家，你只需要1000个铁杆粉丝。铁杆粉丝被定义为购买你任何产品的粉丝。

▍▏克莱顿·克里斯坦森——「创新的核心是用户进步，而非产品」。

创新大师哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森，在1997年《创新者的窘境》中提出了惊人的主张——领导企业的失败与创新技术无关，而是因为将客户需求作为绝对标准，过于客户导向。

并在2018年《与运气竞争》中提出了创新的核心——不是满足用户，更不是产品和关注竞争对手，而是用户进步，重点是进步。

也许，这些就是我们苦苦探寻，数字大航海时代「品牌和品牌化」不确定性中的确定性要素：创新、共同进化、无限游戏、用户进步。

2、四位「共创共享」品牌理论的探索者和缔造者

品牌和营销大师们的探索则务实而流畅。

▍▏1966年，艾德勒提出了「共生营销」。

所谓「共生营销」，即由两个或两个以上的企业联合开发营销机会（也许是最早的跨界理论研究）。

遗憾的是，这一理论始终没有获得关注，直到20年后，科特勒将「共生营销」发展为价值网营销从而获得更多关注。

▍▏1996年，穆尔的「商业生态系统」理论

1996年，美国教授穆尔(J.F.Moore）在其著作《竞争的衰亡》书中，提出 「创建商业生态系统」。

穆尔根据进化论：“相互依存的物种在无穷的交互圈中「共同进化」，对一个生态系统的进化发挥了重要的作用”，提出了独到的见解：在商业战略上「不能单独行动，必须共同进化」。

穆尔的「品牌生态圈战略」包括以下关键词：

• 「共生」——不是立足于竞争分析，而是强调共同进化。
• 「跨界」——业务无边界，不再限于某一个行业，也不属于某一个行业。
• 「企业生态网络」
• 「企业/品牌愿景」——以此在生态圈中形成吸引力和领导力，产生引领作用。

▍▏2000年，莫尼兹和他的「品牌社群」

从1995年到2001年，莫尼兹历时6年完成和完善了他引以为傲的《品牌社群》，并成为品牌社群的鼻祖人物。

他对品牌社群的定义是——「基于对某个品牌的崇拜而形成的特殊的、不受地域限制的社交群体」；并且主张主张顾客与企业合作创造价值。

品牌猿更喜欢《部落》中的定义是：一群人彼此关联，由领导者带领，抱着同样理念集合在一起，这就成了部落，或者说社群。

这里没有顾客，没有管理，没有崇拜，有的是领导者、彼此关联和共同理念。

最成功的三个案例当属：线下社群为中心的哈雷、共创协作模式的维基百科和线上社群创新者爱彼迎。

▍▏2004年，普拉哈拉德的「合作营销」+「与顾客共创价值」

对「共享共创」理论作出最大贡献的学者当属普拉哈拉德(C. K.Prahalad,1941-2010）

2004年，在其著作《竞争大未来》中首次提出了「合作营销」( Colaborative Marketing)和 「与顾客共创价值」的思想 ( Co-creating value. CCv)。

他认为，未来的营销应该包括：

• 价值观点：共同创造体验
• 市场角色：通过对话共同创造价值平台
• 用户角色：消费前积极参与价值共创
• 企业角色：让顾客参与价值界定及共创过程。
• 与用户互动的性质：与用户和社群积极对话。

后来，竞争理论之父波特采用了全新的学术视角，于2011年提出了「创造分享价值」这一重要理论，从「竞争」走向了「分享」。

再后来，营销教父科特勒在第 16版（2016）中对营销重新定义——通过为顾客创造价值和「从顾客获得价值」来建立有价值可持续的顾客关系的过程。

▍▏2005年——2018年，诸多大神加持的「顾客浸合」

2005年，出现了一个新词「用户浸合（customer engagement CE）」。（卢泰宏教授翻译为顾客浸合，品牌猿更愿意使用「用户浸合」）

如卢泰宏教授所说，「用户浸合」「浸」是渗入、渗透，「合」是合作、共创， 这一理念是数字时代营销和品牌巨大变革的新坐标。

因为「用户浸合」不同于「用户体验」、「用户参与」，「用户依附」，更不是CRM、会员营销，他是指用户和品牌已经融合为一体。

从2005年到2018年，这一概念历经诸多营销大神加持，成为品牌新理念：

• 2005年开始，互动营销和服务营销在数字化下融合出一个新的营销理念「用户浸合」，各种讨论和论文层出不穷。
• 接着，2010年，美国研究学院将「浸合」列为2010-2012年度优先鼓励的关键研究领域。
• 然后，2013年，品牌学术领袖凯勒在《战略品牌管理》4.0多处增加了「用户浸合」，且在新版中独立成章。
• 最后，2018年，营销教父菲利普·科特勒在《营销原理》第17版中吸纳了「浸合」定义，再一次更新了「营销」定义：通过为顾客创造价值和「从顾客获得价值」，以浸合顾客（engaging customer ）并建立可持续的顾客关系的过程。

从「共生」到「生态」，从「共创」到「共享」，从「社群」到「浸合」，这些思想和理论，不但在上文所提到的DTC品牌、新消费品牌得到成功验证，更在无数巨头创新中获得新的能量。

• 早期有苹果的APP stoer、谷歌的开发者大会、维基百科共创模式、Costco付费会员；
• 后来是亚马逊的prime会员，小米的参与感，乐高的玩家社群，蔚来的超级会员，B站抖音小红书UP主达人；
• 近年更有独领风骚的露露乐檬，耐克的DTC战略，星巴克奥德赛计划，直到当下的DAO社群......。

至此，「共创共享」和「品牌社群」 在未来品牌理论中的地位已经毋庸置疑。

三、「共创共享」演进之“根”和发展逻辑。

那么，新问题来了，「共创共享」作为品牌新生力量，是昙花一现，还是像「定位」一样主宰数十年？

这就需要探讨「共创共享」思想之根和未来发展的逻辑。

1、演进之「根」——数字原住民

数字化就像混沌一样，孕育出一种全新的人类——数字原住民。

无论是成为社会精英的千禧一代(1984-1995年)，还是主流的Z世代（95后），这两代人出人意料的融合成一个整体——一直在线的「数字原住民」。

他们合力开启了「代际革命」——将生活融入数字化，而不是将数字化融入生活。

他们三个特征前无古人：

• 「主权进化」——消费主体从“狭义的消费者”到“主动的人”。
• 「新共同体」——打破时间空间的点对点交互网状立体关系和新共同体。
• 「造动力」——人人都是未来的自己和未来世界的创造者。

备注：关于「数字原住民」特征后文详论。

2、品牌认知的三个「翻转」

数字原住民，再加上因果模糊的技术和媒介相互激发和融合，社会形态不断去中心化，新的「品牌」思想和认知翻转自然发生。

翻转1：创造品牌的不再是公司，而是用户。

品牌不再只是识别、符号和承诺，更多的是用户对产品、服务或企业的一种直觉。那么，显然，品牌不是你说它是什么，而是与他接触的人说他是什么才是最重要。

翻转2：拥有品牌的不再是公司，而是那些从品牌获得意义的用户。

新一代用户希望有权决定生产什么，如何生产，也愿意卷起袖子做点什么（分享内容共创产品），品牌的权力不再集中在公司和领导人。从非常真实的意义上讲，粉丝、超级用户和社群将成为品牌共同拥有者。

翻转3：「消费者」会被淘汰，拥有共同进步的成员才是未来。

新人群不再是「消费」，而是在「拥有」；不再专注产品，还有「意义」，他们通过购买商品建立身份。这意味着，产品不是创新，用户才是创新所在；换句话说，帮助或和用户一起进步创造更好的生活，比为自己赚钱增加资产更容易在未来活下来。

3、从「我」到共同体的「我们」

当上述「翻转」发生，基于商业和文化建构的生态化趋势和创新共同体，「我们」来了。

• 变化1：为股东企业创造利润，为「我们」为社会创造价值
• 变化2：「我」的营销或「我」的品牌，为「我们」的营销或我们的品牌
• 变化3：「我」创造，变成了「我们」共同创造。

这里的「我」，指品牌的主体，包括公司、组织、个人；这里「我们」，是指拥有共同理念而关联的所有参与者，包括公司，员工，用户，合作伙伴，利益相关者。

4、2018年，「活」向未来。

如果说2010年是数字营销的开始和「共创」的探索；那么2018年后，则是「共创共享」的必然的机遇和选择。

不同意识形态的对抗加剧，经济寒冬到来，“活下来”被巨无霸们频繁喊出；与此同时，风口收紧，创业门槛提高，红利消失，尽管人们还是相信每个行业仍旧有机会用数字重做一遍，但更多的品牌开始用「长期主义」来演绎对不确定性的理解。

品牌们认识到剧烈的变化将加剧，碎片、解构和流动是常态；他们还知道随时围绕任何点任何场景进行联结，自行展开行动，形成新的契约的关系不断形成；当然他们更清楚现实生活的人们寻找更多的关系黏合和共生机制。

更重要的是，认知型创业者们成为舞台的表演者，他们以自我敏锐，全局视野，杂交进化，亲身验证「共创」理念：共感、共谋、共建、共创、共生、共享品牌的一切。

此时此刻，「什么是品牌？」和「如何品牌化？」

{未完待续}