千面李书福|汽车面孔连载（20）

汽势Auto-First|周光军/著

照过相、造过摩托车、干过装潢、在垃圾中提取金属材料，获得原始资本积累，玩过足球队、既是政协委员又是人大代表、炮轰过明星不买自主品牌、收购了沃尔沃、入股了戴姆勒等，这些都是千面李书福的其中一面。显然，李书福是汽车“大鳄”，但是我们应该透过汽车，看见李书福的商业逻辑和商业嗅觉。

千万不要小瞧了李书福

每个人心中都有一个自己理解的李书福。

李书福不是疯子，疯子买不来沃尔沃， 也不可能入股奔驰母公司戴姆勒。李书福的造车梦是深入骨髓的。2017 年 3 月，我和寰球汽车集团董事长吴迎秋第三次去瑞典哥德堡跑马拉松，巧遇正在哥德堡出差的吉利汽车集团总裁安聪慧，同行者还有时任吉利汽车研究院院长、技术中心负责人的冯擎峰。我们四人在哥德堡海边的一家餐厅叙旧，闲聊中我问安聪慧，吉利当时是怎么想起造汽车的，有没有想到会收购沃尔沃以及今天令人可喜的局面。

安聪慧说，李书福从骨子里就有汽车梦。那时安聪慧刚刚加盟吉利，吉利的业务和汽车没有丝毫关系。有一天，安聪慧和李书福坐着奔驰外出办事，车行至中途的时候， 李书福突然告诉安聪慧要造汽车。说话间，一辆五菱面包车从奔驰的侧面驶过，安聪慧指着五菱“小面”试探性地问，“就造刚刚驶过的‘面包车’？”李书福拍了拍自己的“大奔”坚定地说“造这样的车”。时隔多年安聪慧还清晰记得李书福说话时斩钉截铁的样子。

自此，吉利开始了长达 30 年的逐梦。吉利首车之所以名曰“吉利 1 号”，恐怕也是受奔驰的影响，当时李书福的座驾是被称为“ 奔驰 1 号”的奔驰 S。只是不知道，李书福在那时是否就想过，有朝一日，自己还能成为奔驰母公司戴姆勒的股东。

彼时，哥德堡落日的余晖洒在波澜壮阔的海面，映照在安聪慧坚毅的脸上。至此， 经过 30 年的发展，吉利已经站在了仅吉利品牌的汽车年度销量 100 万辆之上的门槛上。这个数量并不包括被收购的沃尔沃的销量，距离吉利汽车 2020 年 200 万辆的可量化的宏伟目标以及李书福那句“让吉利汽车跑遍全世界”的愿景越来越近。

目前的吉利形成了拥有吉利、领克、沃尔沃、猛铜（伦敦出租车）、宝腾和路特斯等多个品牌的国际化汽车集团。李书福的全球化布局，促使他成为“汽车发明者”奔驰母公司戴姆勒集团的最大股东。风生水起的李书福甚至还进军金融业，跨国收购了芬兰的一家银行，在 2017 年 9 月完成交割时，这家银行的股票一度涨停。

李书福不是疯子

在吉利收购沃尔沃的国内说明会上，闪光灯聚焦李书福的劲头丝毫不逊色于一场电影的首映式。之后，我注意到路透社更是把李书福和福特的创始人亨利 • 福特相提并论：“两人都有过在农村生活过的经历，最初都是以生产廉价汽车闻名。”有人说，这是李书福进入汽车行业 12 年来最风光的时候，却鲜有人知道风光背后的艰辛。

我见证了吉利的整个发展过程，通过长年累月的接触也对李书福有了不少了解。起初不少人把李书福称为“汽车界的张朝阳”，言下之意是李书福的个人品牌为吉利省了不少广告费。现在看来，这事说小了，李书福的风头显然盖过了张朝阳。他的快言快语也被业界称为经典语录。例如，“汽车就是四个轮子加两个沙发”“要像卖温州打火机一样，让吉利走向全世界”“请允许民营企业大胆尝试，允许民营企业做轿车梦”“让中国的汽车走向全世界，而不是让全世界的汽车跑遍全中国”……

更经典的语录是，1998 年前后，通用汽车在全球发展风头正劲，在《北京青年报》举办的汽车峰会上，李书福在发言中“通用、福特迟早要关门”的预言，在 10 年后成为现实。而时任通用中国公关总监李国威，听后拎包就走并留下了“去找工作”的话语。那次峰会上，想和一家大企业的老总握手而遭到拒绝的经历让李书福记忆犹新，李书福描述细节时说 ：“我的手都伸出去了，那家企业的老总没有丝毫的回应。”

类似于这样的经历始终伴随着吉利，也伴随着李书福。2000 年前后，吉利生产了一款名为“优利欧”的车型，这是吉利继美日和豪情之后的第三款车型。“优利欧”顾名思义就是优于夏利和赛欧，当时夏利 2000 和赛欧是市场上卖得最火的车型。为了给这款被李书福寄予厚望的车型开一个隆重的下线仪式，李书福同时邀请了当时主管工业的浙江省副省长和全国百家媒体。

好事得多磨，当时副省长因公务繁忙，下线仪式被迫改期举行。好不容易等副省长有时间，从北京出发的媒体准备飞往宁波参加次日举行的隆重下线仪式，临近登机时却得到了“华南空中管制，飞机不能按时起飞，起飞时间无限期待定”的误机通知。

我清楚记得，原本晚上 8 点起飞的飞机直到夜里 12 点才开始登机，漫长的等待过程中有的记者干脆回家。经过两个小时的飞行，飞机抵达宁波上空时，意外再度出现， 机长广播说由于宁波大雾不符合降落标准，飞机备降上海浦东，而飞机从宁波栎社飞抵上海浦东机场的时候已经是次日凌晨 4 点多了，此时的浦东机场处于关闭状态。上海至宁波的陆路交通因为大雾全部封闭，李书福试图让大家坐大巴参加下线仪式的备选方案也被迫搁浅。

等到第二天媒体从上海浦东飞至宁波栎社机场的时候已经是中午了，上午的下线仪式自然没能赶上。秘书后来称，李书福当时的初衷是让政府官员和媒体共同见证隆重的下线仪式，这对于刚刚进入汽车行业的吉利来说至关重要，但事与愿违。据说，此事在相当长的一段时间里让李书福耿耿于怀。

关于李书福和吉利，传说不少、报道不少，版本也很多。不过多是“野史”。我倒是专门听过李书福痛说“革命家史”。只有真正了解李书福和吉利，才能读懂李书福，也才能知道李书福和吉利，是一个超越汽车的商业传奇。

吉利是一家标准的民营车企，没有任何背景和靠山，是一个从台州穷山沟里走向杭州、走向世界、走到台前的企业。

李书福清晰记得，2001 年中国加入 WTO 的前 10 天，国家经贸委的领导通知李书福：“算了算了，给你弄吧”。拿到生产目录的李书福和吉利终于获得了国家生产汽车的许可。熟悉和了解吉利的人知道，吉利早期，除宁波基地，还拥有上海市华普、湖南省湘潭市、吉林省吉林市、山东省济南市等多个基地。而每个基地都有着戏剧般的来历。李书福的弟弟李书通，在上海搞了一个杰士达（华普的前身），杰士达同样拿不到生产目录， 碰到的问题和吉利完全一样。为此， 两兄弟之间还闹过矛盾， 李书通认为哥哥不帮他， 于是天天找上海市领导。后来， 事情上报给国家经贸委， 时任经贸委主任很头疼， 说上海已经有大众、有通用， 再批一个杰士达比较难。因为那个时候全国很多地方都想上汽车项目， 一旦开了“ 口子” 就不可收拾了。时任经贸委副主任的欧新黔告诉李书福 ：“ 你跟你弟弟说说，算了别搞了， 合并给你算了，都并到吉利，我就给你批了。”

湖南省湘潭市基地和上海市华普有着异曲同工之处，只是这回的主角换成了李书福的哥哥李书兵。不甘寂寞的李书兵跑到湖南也搞了个汽车厂，搞了一半又搞不下去了。湖南省领导急得一天到晚给李书福打电话 ：“李书福啊，你看看你的哥哥，人倒很好，也很辛苦，但是呢？这个厂他可能搞不好，你要帮帮。”最初李书福并没在意，觉得这个事情跟自己没有关系，但是后来想想，毕竟是兄弟，又是领导打的电话，心就软了，最后把李书兵的湖南工厂也纳入吉利旗下。

李书福在谈到自己从事汽车行业几十年的感触时说过这样一段话 ：第一还是靠运气， 吉利虽然大战略、大方向有了，但具体方面还是大运气的眷顾。每当走投无路，快要撞墙的时候，墙打开门了— 问题解决了。李书福曾用一首诗总结自己和早期的吉利“ 悲情万种，困难重重，希望在人，成功在天。”悲情万种，就是说整个中国经商环境； 困难重重，就是说在中国创业是很难的，不光是吉利，其他企业也一样，尤其是民营企业；希望在人，就是说我们总是要充满激情，充满希望，要去不断努力，不断解决问题，去克服困难，继续朝前走，所以要有希望，不能绝望，一切还是靠人；成功在天， 就是说作为中国的民营企业，到底有没有可能成功？李书福认为，南橘北枳。同样是一个橘子苗， 在不同的土壤里它的结果是不一样的。李嘉诚在香港能变成今天的李嘉诚，但如果在北京或在杭州，他就不一定是今天的李嘉诚了，香港的土壤不一样。比尔 •盖茨在美国能成为世界首富，大家尊重他，但如果在中国，相信他也不可能成为现在的比尔 • 盖茨。

从给我一次失败机会到刮目相看 36 年

2022 年是吉利集团成立的第36年。需要说清楚的是，这36年不是吉利汽车的36年。吉利起初并不造车，而是靠装饰装潢、冰箱，尤其是摩托车获得了原始积累 ；但不包括李书福照相的励志故事及进行垃圾金属回收的那些事。

吉利收购沃尔沃，被很多人看作是“中国穷小子迎娶瑞典公主”攀上了高枝，对于吉利收购沃尔沃后是成功还是失败，两种观点一直都存在。如果把收购沃尔沃放到吉利的整个战略上看，就不会感到意外了。吉利在不同场合明确表示过 ：到 2020 年，吉利产销要达到 200 万辆。过去 36 年吉利自身的发展就是自主汽车品牌的缩影，更是自主汽车品牌的一面镜子。

从 1998 年 8 月 8 日豪情作为吉利第一款车下线，到 2020 年，吉利汽车走过了 22 年的历史。22 年中吉利汽车经历了四个阶段：第一阶段是 1998—2007 年的以豪情、美日、优利欧 3 个产品为主导的“老三样”阶段；第二阶段是 2007—2010 年以金刚、自由舰、远景为代表的“新三样”阶段；第三阶段是形成了以帝豪、全球鹰、上海英伦为代表的3 个品牌的阶段；第四阶段是以收购英国锰铜、澳大利亚变速器公司、沃尔沃，以及入股戴姆勒、收购 smart为代表的全球化阶段。

吉利控股副总裁刘金良，是吉利汽车元老级的“四大金刚”之一，在负责新移动出行业务“曹操出行”之前，曾是吉利汽车销售公司总经理，见证了吉利年销售量从3万辆到30万辆的转变，每年销售量的变化和提升都让他深刻感受到吉利和整个中国汽车工业的变化。没有当时的那30万辆，就不会有今天的200万辆和全球化布局。

从1998年 8月1日制造第一辆豪情汽车后，吉利形成了以豪情、美日、优利欧为主要产品的“老三样”格局；但到 2008 年年初，吉利自身的“老三样”就基本停产了，而以自由舰、金刚、远景为代表的“新三样”车型成为主导。吉利在 4 万元以内的车， 比例从 2007 年的 32% 下降到 2008 年的 13%， 而奇瑞在 2007 年、2008 年 4 万元以下的车的比例为 40% 左右，夏利 60% 以上是 4 万元以下的车。这种价格上的变化是吉利从“造老百姓买得起的好车”到“吉利造安全、节能、环保汽车”的写照。

以自由舰为代表的“新三样”，在 2008 年取得了比较理想的成绩 ：自由舰成为 1.3升细分市场份额的冠军；金刚的市场表现也不逊色于一些合资品牌；远景的细分市场份额还不大，因为吉利当时在销的是1.8升的，动力组合比较单一。从数字可以看到，吉利日益被消费者认可，其动力性和燃油经济性都表现的比较出色，成长的空间还很大。当时，吉利把自由舰放到和夏利三厢同一个细分市场，售价 4 万元的自由舰和夏利三厢占到了20%的市场份额。

刘金良说，从 2008 年开始吉利就做了大量提升品牌的工作。例如，在“新三样” 淘汰“ 老三样”的过程中，采取了对“老三样”汽车用户进行置换的举措，让更多的消费者尽可能了解吉利“新三样”的状态。吉利在 2008 年推出过吉娃的服务形象，尝试“打造服务品牌”。2008 年，对吉利汽车的营销来讲，有一件大事影响至今，那就是对品牌战略进行重新规划并悬赏 360 万元全球征集徽标，现在吉利六块腹肌的 LOGO 就是当时征集的成果之一。

从 1995 年吉利制造摩托车，到一年销售几十万辆摩托车，当时就采用了多品牌的战略，基本上在重要的城市都有四五个经销商，但是分品牌。吉利制造汽车以后，就采取了按产品进行分网销售的方法，虽然按产品进行分网销售，但吉利人发觉到逐渐不适应这个市场，于是在 2008 年年初，360 万元征集新徽标时就酝酿要逐渐从按产品进行分网销售向按品牌进行分网销售过渡。

随着吉利整体的战略转型，营销也随之转型，造车 10 年的吉利当时赋予自己“造老百姓买得起的好车，让吉利汽车走遍全世界”的历史使命，这种理念指导了吉利造车 10 年，基本上实现了造车初期的战略目标。直到吉利收购沃尔沃之后，2007 年李书福提出转型，实际上就是首先在理念上转型。“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”。以前“造老百姓买得起的好车”，蕴藏着成本的概念，是一个低价的策略。

“造最安全、最环保、最节能的好车”，要替代以前的理念，要从品质出发、从技术出发，造更好的车，让吉利汽车走遍全世界。这种变化是战略转型的核心。

刘金良回忆说，2015 年的销售目标，是五大技术核心、15 个产品平台、40 余款车，覆盖了 A00 级、A0 级、A 级、B 级、C 级轿车， 还包括 MPV 等。对于国内市场来讲， 这要承担六七十万辆的销量。

全新技术平台、全新上市的车、新的徽标。5 个技术平台，15 个产品平台，40 余款车，在品牌个性、品牌特征、品牌性格方面往 3 个方向培育，从造型的设计一直到配置： 属于时尚、激情、充满梦想的，向全球鹰品牌方向发展，例如熊猫采用的就是全球鹰的品牌标志；代表豪华、稳健，体现力量的新产品，用帝豪品牌车标；经典、贵族的产品， 用英伦车标。在那段时间，在吉利汽车的母品牌下，一度全球鹰、帝豪和英伦 3 个品牌并行，并有 3 个不同经销商的网络渠道形象。

刘金良之后，孙晓东、林杰先后接棒销售公司总经理。2017 年出任吉利国际总经理的南圣良，时任吉利销售副总经理宋军，以及从吉利公关总监、吉利销售副总经理升职为吉利副总裁的杨学良等，构成了吉利销售体系稳定的高管团队。

吉利总裁安聪慧成为吉利再度变革的主导者，沃尔沃对吉利的反哺取得明显成效， 吉利的形象也从丑小鸭变成了白天鹅，尤其是随着博瑞、博越、帝豪、领克等一大批车型的逐步推出，有了产品力的吉利款款爆款，2017 年、2018 年连续实现每年 100 多万辆的销量，吉利汽车也成了中国自主品牌中首个年度百万辆规模的企业。2019 年，吉利控股集团实现汽车销量累计 217.8 万辆，当年被很多人称为笑话的“2020 年 200 万辆” 的目标成为现实。

李书福到底是什么样的人，什么样的汽车人？我问过安聪慧和袁小林。安聪慧说，李书福的格局和商业敏感性无人能及。在袁小林看来，李书福身上有三点令人敬佩。第一点，李书福很有战略高度和远见， 在大家还没有看清或看得非常模糊时， 他会看到可能性， 会找到方向， 这是一个非常大的特点， 究竟是天生的还是逐渐学习的，袁小林更倾向于后者。第二点，李书福有着非常广阔的胸襟。李书福有很大的包容性， 这也是为什么不同的人才， 会以不同的形式加入吉利大家庭中的原因。第三点，李书福有极强的学习能力。他孜孜不倦地学习各种知识，永远对这个世界充满好奇。任何事情都愿意与大家一起讨论，同时他提供不同的信息以开阔大家的视野，这都是学习的过程。

袁小林说，李书福的视野、心胸、学习能力是真正的企业家风范，这是一种修炼， 与这样伟大的企业家一起工作的好处是自己也会被带入到一个不断修炼的过程中。

浙江吉利控股集团始建于 1986 年，1997 年进入汽车行业，一直专注实业、专注技术创新和人才培养，不断打基础、练内功，坚定不移地推动企业健康、可持续发展。现资产总值超过 3300 亿元，员工总数超过 12 万人，连续 9 年进入世界 500 强。

吉利控股集团现已发展成为一家集汽车整车、动力总成和关键零部件设计、研发、生产、销售和服务于一体，并涵盖出行服务、数字科技、金融服务、教育等业务的全球创新型科技企业集团。集团总部设在杭州，旗下拥有吉利、领克、几何、沃尔沃、极星、宝腾、路特斯、伦敦电动汽车、远程新能源商用车、太力飞行汽车、曹操出行、钱江摩托、盛宝银行、铭泰等品牌，在新能源科技、共享出行、车联网、无人驾驶、车载芯片、低轨卫星、激光通信等前沿技术领域不断提升能力，积极布局未来智慧立体出行生态。吉利控股集团也是沃尔沃集团第一大持股股东和戴姆勒股份公司第一大股东。

吉利控股集团在中国上海、杭州、宁波，以及瑞典哥德堡、英国考文垂、西班牙巴塞罗那、美国加州、德国法兰克福、马来西亚吉隆坡等地建有造型设计和工程研发中心， 研发、设计人员超过 2 万，拥有大量发明创新专利。在中国、美国、英国、瑞典、比利时、白俄罗斯、马来西亚建有世界一流的现代化整车和动力总成制造工厂，拥有各类销售网点超过 4000 家，产品销售及服务网络遍布世界各地。