特斯拉降价：我活着，别人都不能活
今天是单仁行陪伴您的第2401天
在前两天，双十一购物节的预购活动刚刚拉开帷幕，特斯拉就作为车企代表率先给大家上了一课：
爷又要降价啦！
主力产品Model 3和Model Y全系车型大降价，降价幅度在1.4万-3.7万之间，一向不爱做宣发的特斯拉还贴心的做了个海报，也不知道老顾客是什么心情。
特斯拉一向都是采取的直销模式，不像经销商模式有区域限制和存货，会有一个缓冲期。
特斯拉只要一降价，老顾客就会很受伤，我拿你当真爱，你把我当韭菜？特斯拉的销售就要多戴几层口罩，免得被骂得破了防。
毕竟钱是不可能退的，下次购买特斯拉记得挑个好日子。
因为，特斯拉不会是最后一次降价，它甚至还有很大的降价空间。
那么，问题就来了，别的车企推出来的产品一个比一个贵，怎么你特斯拉就非要降价呢？是车子不好卖了，还是不把老顾客当宝了？
其实，这个问题涉及到内外部两个方面。
内部是特斯拉独特的模式，用一次次降价掀起飞轮效应。
特斯拉的飞轮结构是这么设计的：
用更低的产品销售价格，带来更多的顾客关注和访问量，特斯拉顶着马斯克巨大的个人IP光环，每一次降价都能引起关注，不提老顾客心情，你就说新用户和潜在用户动不动心？
笑容不会消失，只会老顾客的脸上转移到新顾客的脸上。
有了更多的访问量和关注度，就能带来更大的销量；
更大的销量，就能带来更大的产量；
更大的产量，就能持续降低生产成本；
更低的成本，就可以把市场价格压得更低，再进入飞轮的第二次循环。
更低的价格、极致的性价比、向用户让利，是飞轮的永动力量，也是市场永远不变的真理。
这一套飞轮效应，马斯克已经用得炉火纯青，屡试不爽，跟库克在苹果产品上精准的刀法有的一拼。
当然，你可能会问，降价不会影响企业的利润吗？
但同样，降价也会带来销量的上升，何况特斯拉的汽车，利润率一点都不低。
就在降价前几天，特斯拉发布了2022财年第三季度财报，特斯拉汽车第三季度总营收为1550亿，比去年同期增长56%，归属于普通股股东的净利润约238亿，比去年同期增长103%。
三季度汽车业务的整体毛利率为27.9%。
对比一下特斯拉最大的对手，国内龙头比亚迪，上半年汽车业务的毛利率是16.3%。
而且，特斯拉还有一点小心思，把Model Y降到了30万以下，就可以享受国家的补贴，他们也在用补贴保险的方式在做这件事情。
总的来说，特斯拉的毛利高，还有更大的降价空间，他们也确实把优惠给到了新顾客，如此循环往复，保持飞轮的持续转动。
当然，特斯拉这样的飞轮效应，我们还可以把它总结为“总成本领先战略”。
特斯拉跟苹果很相似，都是品牌知名度极其响亮的“科技宗教”，在品类上都只有为数不多的几款主力产品，销量很集中，所以供应链就比较稳定，有话语权，不像比亚迪几十款汽车，分开来算供应链就更加复杂，不容易把采购价格降下来。
但两者最大的区别在于，苹果是靠着自己的技术和品牌知名度做溢价，独占高端市场。
特斯拉更加极端一些，是把品牌和供应链作为杠杆，变成一种规模优势，向下降维直接用于价格竞争。
也就是把销量给拉起来，产生规模效应，降低成本，占领品类，提升利润率。
那对顾客来说，意味着什么呢？
我之前跟大家说过，顾客需求的本质是品类，有了品类的需求才会在品牌当中做挑选。
大家想要买新能源汽车，才会去思考我到底是买特斯拉、比亚迪、还是蔚小理？
只要特斯拉一降价，就等于主动拉低了整个品类的利润，制造了一个价格锚，别的企业要是不跟，那你牌子没人家大，价格还比人家贵，我凭什么买你？
这就是总成本领先战略的意义：
最终体现在市场中，能被顾客感知到的是价格，而不是企业的成本。
顾客也不会关心企业的成本，他们比较的是不同企业的价格，
特斯拉就是用一次次降价来影响用户的心智，让自己成为品类的代表。
我活着，别的对手都不能活。
当然，除了内部因素之外，还有着外部的因素。
特斯拉今年的销量目标在150万辆以上，今年前三个季度只是完成了总目标的61%，还有60万的缺口等着下面几个月完成。
这就意味着，特斯拉要在第四季度每个月最少卖出去20万辆，面对这样的压力，特斯拉也不得不以价格换销量。
那为什么会定这么高的销量目标？
两个原因：第一是因为特斯拉遇到了对手。
作为一个想要引领全球新能源汽车发展的企业来说，他必须要保持自己在产量和销量上的绝对优势，但今天比亚迪凭借着自己丰富的产品线在总量上超越了特斯拉。
而且，比亚迪跟特斯拉一样，也是积极出海，向全球扩张，像这个月，德国的企业就给比亚迪下了10万辆汽车的订单。
大家听听这句话，德国企业向中国的比亚迪买了10万辆电动汽车。
我的评价是大众听了破防，宝马闻知落泪，奔驰感觉家被偷了，特斯拉眼睛都红了，看到比亚迪赚钱，比自己亏钱还难受。
所以，从品牌形象和知名度来说，比亚迪的产销量超过特斯拉，对特斯拉就是很大的负面影响，有你在，我以后还怎么装逼？
虽然特斯拉还要需要比亚迪给他供电池，但是一码归一码，顾客心中只记得第一，不记得第二，要想真正成为品类的代表，抢占用户心智的高地，特斯拉就必须在各种数据上重新超越比亚迪。
第二是因为迎合产业机会，匹配产能扩张。
这两年特斯拉在全球大量扩产，上海、欧洲、美国都增加了工厂，马斯克和特斯拉董事长罗宾·德霍姆都说，特斯拉最重要的任务就是不断提升产量，到2030年每年至少要生产2000万辆汽车，这是传统车企老大丰田都没达成的目标。
要达成这样的野望，特斯拉就必须匹配巨大产量背后的需求，能够让市场去跑起来，让特斯拉的飞轮越转越快。
所以，特斯拉一定还会在产能达到一个级别后，继续把价格拉下来，帮助自己的销售和产品平衡，在20-30万这个最热门的价格区间杀个头破血流，不惜代价占领最多的市场份额。
特别是在新能源汽车渗透率刚刚达到28%的中国，产业处于爆发期，这个红利谁不想赚呢？
当然，其他国家也是如此。
所以，残酷的价格战来了，特斯拉提前准备降价，开始明着打牌了。
对比亚迪来说，争的谁才是第一名，对其他国内车企来说，可能就是生死擂台的开始了。
你希望谁能赢呢？
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责任编辑 | 罗英凡