固执又独立的沃尔沃，电动化成“心病”
编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
2023年转眼间进入下半场，我国汽车市场热度持续上涨。据乘联会数据显示，截至7月国内狭义乘用车累计销量1129.9万辆，同比增长1.9%，其中豪华汽车市场表现非常亮眼。今年上半年豪华车累计销量约141.41万辆，同比增长11.8%，增速远超行业水准。
不过随着高端市场的火热，豪车市场格局也逐渐有松动迹象。BBA仍然占据着国内高端市场的主要份额，不过也可以看到一线的奥迪开始掉队，雷克萨斯、林肯等二线品牌销量出现大幅下滑，反倒是低调的沃尔沃取得了不错的成绩。
今年上半年，沃尔沃在华市场销量7.8万辆，同比增长11.7%。这对于沃尔沃来说，是提振士气的好消息。但是近日沃尔沃突发的高层人事变动，却引起了业界对于沃尔沃和吉利之间的种种猜测。
确实近年来沃尔沃全球销量逐年攀升，恢复实力的沃尔沃向来都有一颗独立自主的心。加之近年来中国电动高端市场的出师不利，尤其在造车新势力的快速成长之下，电动化已经成为沃尔沃的一块“心病”。
全球销量增速明显，中国市场难有亮点
8月17日，沃尔沃发布人事变动公告，钦培吉卸任大中华区销售总裁，由沃尔沃日本总经理潘鹤松接任。与此同时，大中华区总裁袁小林职务虽未改变，但工作内容调整为处理政府关系、董事会合作等战略事务。
此次人事调整也被外界认为是沃尔沃正在对大中华区“收权”。然而三天后在吉利的介入下终结了这场闹剧。钦培吉出任吉利汽车销售公司副经理一职，另外潘鹤松的汇报层级也重新变回袁小林。近期袁小林在媒体中回应道，不存在“夺权”，吉利和沃尔沃是一家人。
然而真实情况可能并非如此。沃尔沃之所以会闹这一出，一方面近年来沃尔沃实力大增，另一方面是新能源汽车在华市场的不及预期。
在被吉利并购之后，沃尔沃在全球市场的表现非常亮眼。2019年沃尔沃全球市场销量首次突破70万辆大关，值得注意的是这是沃尔沃成立93年以来的最好成绩。尽管受疫情影响，近三年业绩有所下降，但销量也都在60万辆以上。
2020年至2022年，沃尔沃全球销量分别为66万辆、69.9万辆和61.5万辆。其中国内市场销量分别为16.63万辆、17.17万辆和16.2万辆。中国已经成为沃尔沃全球最大的单一市场，贡献了沃尔沃1/4的销量。
然而在新能源汽车方面，中国市场销量却远不及其他几个大区。例如在插电混动车型上，2021年欧洲和美国市场的销量分别为11.4万辆和1.6万辆，中国市场仅为1.07万辆；在纯电车型方面，2021年国内销量只有905辆，在沃尔沃纯电车型中销售占比仅为3.5%。
虽然2022年其国内纯电车型销量达到了2999台，同比上涨231.4%。但是和欧洲、美国市场相比仍有很大差距。更让沃尔沃心生不满的是，吉利近年来在新能源汽车赛道上取得了很不错的成绩。
沃尔沃和吉利共同打造的领克，2022年销量突破18万辆；吉利旗下高端品牌极氪2022年也取得了近7.2万辆的好成绩。反观沃尔沃在国内新能源赛道上，是缺乏存在感的。
尤其是极氪的出现，对沃尔沃本身就是很大的威胁。在领克和极氪的良好发展之下，沃尔沃和吉利的嫌隙也因此而生。
所以沃尔沃认为新能源在中国市场的开拓不利和大中华的销售团队和策略有很大关系。但沃尔沃有没有想过，可能问题是出现在自己身上呢？
高度自由之下，品牌影响力不足
还有4年，沃尔沃就是一个百年品牌。但是这样一个极具历史的品牌在国内的知名度还是非常低。消费者对于它的记忆点仍停留在2010年吉利以18亿美元从福特手中接下了这块烫手山芋。
在福特时期的沃尔沃，十年间都没有实现盈利，在国内市场就是个“小透明”，4S店门可罗雀。在被吉利并购后，沃尔沃才慢慢变得血气充盈。但是和一线豪华品牌奔驰、宝马和奥迪仍难以相提并论，往往是BBA之后的备选品牌。
也就是说，沃尔沃现在最大的问题是缺乏足够的品牌影响力。之所以在二线豪华品牌迟迟未能突破，很大的原因在于沃尔沃的高度自主。
吉利掌门人李书福在并购之初就说过“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”，事实上近十年来吉利给予了沃尔沃充分的独立和自主权。但这就造成了沃尔沃的产品风格包括核心卖点还停留在极简环保和安全健康上。
说得再直白些，沃尔沃在产品上比较固执，并未针对国内市场做出太大改变。例如在并购后，在车型开发方面李书福和沃尔沃管理层就出现过分歧。李书福建议沃尔沃在中国市场的车应该造的大一点，而沃尔沃却认为应该向小型节能环保方向发展。
最后李书福做出妥协，只要求沃尔沃把车内空气质量和音响效果这两方面做好。事实胜于雄辩，目前沃尔沃全球卖的最好的车型全是XC系列的SUV车型，无异味和音响也成为其高端豪华的新代名词。
即使沃尔沃拥有了全新卖点 ，但是国内消费者似乎并不怎么喜欢这个“国产”品牌。除了其特立独行的品牌风格外，最大的原因就是没有做好品牌定位。
首先在价位上，和BBA三家差距不大。尤其是2015年推出的XC90限量款，售价高达105.8万元。直接把沃尔沃这个品牌拉进百万豪车级别。高端豪华形象是建立起来了，但代价就是很多消费者认为其性价比不高。
其次，大部分消费者在购买豪车时，很大程度上就是冲着品牌去的。这也导致各大高端品牌有着泾渭分明的目标人群。例如奔驰以高收入的商务人士为主，年轻老板比较喜欢宝马，工程师、公务员等中产阶级喜好奥迪。
反观沃尔沃，虽然定位于顾家的精英人士，但是国内市场以女性群体居多，同时包含一部分高知分子和有腔调的中年人。从目标人群上，远不及BBA、雷克萨斯、路虎那么清晰。雪上加霜的是，随着国内新能源高端品牌强势崛起后，消费者在豪车市场有了更多的选择性，沃尔沃的品牌影响力恐将进一步下滑。
智能时代尚缺技术和速度
据数据显示，2022年30万元以上的高端轿车排行榜中，BBA占据了前6席，沃尔沃S90排名第七；在高端SUV市场中，特斯拉Model Y独领风骚，奔驰GLC、奥迪Q5、宝马X3紧随其后，沃尔沃XC60排名第六。
从这份成绩单中可以看出，BBA依旧占据了豪华车70%以上的市场份额，沃尔沃则稳稳位居行业第四。但是如果以新能源来划分豪车市场的话，则又是另外一番景象。
近年来包括理想、极氪、哪吒等新势力以及上汽、比亚迪、广汽等传统巨头都在发力高端市场，而新能源无疑是最好的切入点。与此同时传统豪车巨头们，也正在加快电动智能化的步伐。
据数据显示，今年上半年30万元以上的新能源汽车销量排行榜中，前5名均为造车新势力，前十名中只有宝马、奔驰三款车上榜，而沃尔沃车型并未上榜。
其实沃尔沃在电气化方面的布局非常早，也是第一个明确提出停产传统燃油车的传统车企。尽管沃尔沃在电气化理念走在了时代前端，但进程却非常缓慢。
沃尔沃初期采取的是“双保险”战略，一方面电气化部门独立，成立极星汽车；另一方面将自身品牌转为混动路线。但现实是这两条路沃尔沃都没有成功。
极星在国内市场的失败早已是尽人皆知，而沃尔沃的混动布局又不及BBA迅速。更何况国内纯电发展迅猛，走混动路线早已不是主流选择。转型不利，归根结底还是因为在技术上，沃尔沃已经明显处于下风。
例如，近期沃尔沃全新纯电旗舰SUV车型EX90延期的消息再度传来。本应在今年下半年量产，但由于软件开发问题而推迟。沃尔沃口号喊得响亮，但技术研发却拖了后腿。
在燃油车时代，沃尔沃被称为是最安全的汽车品牌，更是把安全带专利免费分享给整个汽车行业。紧急避让、城市安全系统、高强度硼钢车身等内外技术的加持，都让沃尔沃在安全技术上处于世界顶流水准。
但是在这个颜值社会，消费者并不会把安全性当作购车的首选项。尤其在科技发达的今天，在安全性上，各大豪车企业都在缩小和沃尔沃之间的差距。
安全已经难以成为沃尔沃新能源的杀手锏。与此同时在发动机、变速箱等核心部件上，沃尔沃的优势并不出众，而且车机系统和国内厂商相比已经完全不在同一起跑线上。沃尔沃想在国内新能源豪车市场立足，确实应该要提速了。
结语
2021年沃尔沃在瑞典正式挂牌上市后，其募集资金的首要任务就是推动电气化转型。2025年将停售燃油车型，实现全面电气化；2030年成为纯粹的纯电豪华品牌。可以看出沃尔沃在电气化转型和坚持环保理念上的决心。
然而想要实现这一过程，总不会绕过中国市场。毕竟国内新能源市场才是最好的试金石。能在国内高端市场保持较高的竞争力，自然全球市场也不会差。但目前沃尔沃在国内的电气化转型受阻，这就需要其认清现实，做出改变，才能继续创造销售神话。