腾讯怎么卖保险？
四年前，三马联手打造了众安保险。现在，BAT都陆续进入保险领域。（视觉中国/图）
（本文首发于2017年11月30日《南方周末》）
伴随车险改革的深入，以价格为导向的费率改革或将转变为定价机制的变革，差异化的定价将逐步成为主流，而这一切依托的正是海量数据。
2017年11月21日，在中国保险行业协会和复星集团联合主办的“2017全球保险科技创新峰会”上，腾讯微保董事长兼CEO刘家明称，互联网公司是助力保险公司，腾讯的技术可以输出给保险行业。
刘家明这番话可以视为对传统险企的善意表达，但面对步步逼近的BAT（百度、阿里、腾讯），传统险企能安心吗？
早在11月2日，腾讯旗下保险平台微保就悄悄上线，与泰康保险集团旗下泰康在线合作的首款医疗保险“微医保”也正式面世。
有市值千亿的众安保险在先，这次腾讯会怎么卖保险？
靠的是海量用户
腾讯微保董事长兼CEO刘家明原先就职于麦肯锡，自2010年起开始与腾讯的合作，并参与了包括微众银行设立等在内的腾讯互联网金融体系建设全过程。
麦肯锡被称为“最了解中国保险”的国际咨询公司，曾帮助中国平安从地方险企转变为全国最大的民营保险企业，素有中国保险业“外脑”之称。
刘家明向南方周末记者介绍，微医保是微保平台上线的第一款产品，该产品主打医疗险，除了百万额度的住院医疗赔付，微医保还提供客户预约专家就诊和医院入住服务，保证5天内及时就诊、10天内就能入住。
“这也是微保这次选择和泰康合作的原因之一，泰康在线下和全国五百多家三甲医院都有合作，医疗资源相当丰富，能够给用户提供更好的线下服务。”刘家明说。
事实上，目前市面上百万级消费型医疗保险并不少见，除去价格外，拼保障范围、拼线下服务是互联网销售产品的发力点。
对比市面上另两款较为流行的产品，微医保在价格上略低于两者，并且对一百多种重疾不设免赔额，比市场上大部分产品的医疗险保障范围更大。不过，该产品并不对18岁以下未成年人开放。
刘家明介绍，目前微保大约只对1%的微信用户开放了测试，自数月前内部测试至今，这款微医保仅发生两起赔付案例，其中一起案例依靠微保平台，两小时内就完成了理赔过程。
微信销售保险，最大的优势可能就在其海量的用户。根据腾讯2017年半年报，微信整体用户已经达到9.63亿人，仅微医保开放人群就超过了900万人次。这是任何一个传统险企都难以企及的数字。
微保为何选择医疗险作为首个“亮相”产品？
按年缴费的医疗险能够一定程度上克服传统寿险低频的特点，让微保平台用户数量上的优势更为突出，同时精简了用户的消费告知，进一步降低了购买门槛，让原本复杂的保险条款显得更为“亲民”。
微保在产品设计上也颇有“心机”。
譬如，根据精算原理，微保利用用户数量上的优势来弥补产品价格上的落差，保证了险企在低价的同时还能盈利。再者，条款规定18岁以下拒保，避开了婴幼儿高病发概率，进一步降低了赔付率。
刘家明称，在合作模式上，微医保由泰康人寿提供产品，微保仅作销售平台和理赔链接服务，并向泰康人寿收取中介服务费。虽然没有说明具体费用比例，但刘家明表示收费和市场的一般水平较为接近。
据他透露，微保的第二款产品会是一款车险领域的产品，合作对象为大、中、小三家财险公司，除去已经确认的大地财险、安盛保险外，另有一家一线险企仍在洽谈中。不过这一产品将聚焦于续保而不是新产品销售，也就是说只有已经在上述三家公司购买车险的车主可以在微信平台续保。
之后，微保还将依靠腾讯独有的场景，开发出具有自己特色的场景类产品，“场景产品也会考虑和腾讯有过投资的公司进行合作。”刘家明表示。
BAT涉“险”
自第一张互联网保险牌照发放至今已有四年，而BAT在保险行业的布局已经进入了“白热化”阶段。
“把BAT三家的保险策略放在一起看更有意思，虽然最开始的情况不一样，但也有很多相似之处。”互联网保险平台靠谱保CEO吴军对南方周末记者说。
工商资料显示，微保背后的经营主体为“微民保险代理有限公司”，成立于2016年10月，为深圳腾富博投资有限公司（简称“腾富博投资”）的全资子公司，注册资本2亿元，经营范围为代理销售保险产品、代理收取保险费等。
腾富博投资是由腾讯与台资险企富邦财险在2016年9月合作设立，腾讯全资子公司北京驿码神通信息技术有限公司持股57.8%，富邦财险持股31.1%，国开博裕二期（上海）股权投资合伙企业（有限合伙）持股11.1%。
早在2013年，腾讯就与阿里巴巴旗下蚂蚁金服、中国平安联手成立众安保险，拿下国内首张互联网保险及财险牌照。
2017年1月，腾讯又收购英国最大保险公司英杰华集团旗下英杰华人寿保险有限公司20%股份，专注于数字保险业务。次月，腾讯与中信国安、北京居之家投资控股等8家公司合作成立的和泰人寿获批开业，腾讯旗下独资子公司股份为15%。
至此，腾讯已经相继拿下财险、经纪、寿险三张互联网保险牌照，完成产寿链接经纪销售的全方位布局。不过，和此前参与众安保险的筹建类似，腾讯仅作为重要股东入驻，尚未控股上述公司。
相比之下，阿里目前已拥有信美相互保险、国泰产险、众安保险三张保险牌照，且为信美相互保险与国泰产险的控股股东。此外，阿里健康保险还在等待审批。
相对低调的百度，则联合安联保险、高瓴资本于2015年发起设立互联网保险公司百安保险，该险企业务将聚焦旅行险、健康险和互联网金融险等方面，目前尚在等待保监会批复。同时还在2017年6月与中国太平洋保险共同投资20亿元，设立与机动车保险相关的保险公司。
值得一提的是，虽然进入路径先后有别，但三家公司都瞄准了车险这一市场。
“这并不是巧合，车险是三家公司（BAT）发挥能量最大的保险领域，能够体现互联网公司的优势。”互联网车险平台车险无忧董事长兼CEO帅勇告诉南方周末记者。
数据显示，2015年全国车险保费收入已经达到6199亿元，按照前两年的增速来看，2017年的规模有望超过7000亿元。在汽车成为中产家庭标配的当下，车险也成为了一种“刚需”。
帅勇判断，伴随车险改革的深入，以价格为导向的费率改革或将转变为定价机制的变革，差异化的定价将逐步成为主流，而这一切依托的正是海量数据。
“互联网企业做保险通常就三种方式，做保险公司，或者是业务平台，又或者保险科技能力输出。”靠谱保CEO吴军总结。
然而无论是哪一种，对BAT这类大型互联网企业而言都不会是赔本买卖。
从微保来看，尽管仅仅作为渠道平台，但已经拥有相当强的议价能力。除去能够参与保险产品的设计，互联网平台向传统险企收取的渠道费用、数据服务费用就是一笔不小的收入。
以众安保险为例，公司2016年用于支付生态系统合作伙伴（渠道）的咨询费及服务费为10.93亿元，同比增加70.6%，占到其他经营及行政开支的60%以上，其中支付给生态系统合作伙伴的技术服务费就高达10.27亿元。
而这一模式也被复制到其他公司，信美相互保险CTO陈当阳就曾向媒体表示，信美保险从筹备初期就没有自己的IDC机房，包括财务、OA、精算等几乎全部核心系统都部署在了阿里金融云平台。
刘家明也表示，除去渠道，微保还能够为合作方提供数据增值服务，利用数据分析为保险公司识别出骗保案例，降低险企赔付率，未来这一功能也将被纳入到微保整体的渠道费用中。
传统险企怎么办
自2011年以来，保监会几乎每年都会发文规范互联网保险业务的发展，诸如《互联网保险业务监管规定（征求意见稿）》、《关于提示互联网保险业务风险的公告》、《互联网保险监管暂行办法》等。
针对不少互联网保险产品忽视保障功能、过于强调理财投资功能的问题，监管层也曾多次点名叫停国华人寿、珠江人寿等保险公司的网销业务，要求其产品从第三方平台下架，这相当于叫停了当时第三方平台销售的大部分业务。此后，互联网保险平台由原来的“大卖场”模式走向了更为细分、精选的领域。
不少险企开始了网络创新，创造出不少例如“赏月险”、“足球险”等产品，但这类产品脱离了传统保险的实质，被保监会点名为华而不实的“噱头”。
随着BAT在保险领域的成熟，传统险企是否终将被互联网平台“遗弃”，重蹈当年微信与移动运营商短信业务竞争局面的覆辙？
形势并不乐观，与BAT类似的行业新进者正陆续拿下自己的保险牌照，跨过了这个行业最大的一条“护城河”。
而在产品运营、设计等方面，互联网险企虽然刚刚起步，但也出现了类似运费险、航班延误险、互联网医疗险这样的爆款产品，伴随其在定价和运营方面经验的积累，将传统公司的成熟产品完全复制到自家险企也并非没有可能。
不过，传统险企也不会“坐以待毙”。
早于2013年，中国平安集团董事长马明哲在新年致辞中透露，平安的互联网金融战略核心转向互联网，这也被市场看作是对BAT的反击。
作为车险“三巨头”之一的太平洋产险，于2016年9月完成对美国互联网车险服务商Metromile 5000万美元的投资。Metromile是2011年在美国旧金山成立的一家汽车保险机构，其按照里程收取保费的模式被视作车险定价的成功创新。
然而，更多险企并不能像平安或太保一样拥有“底气”，技术革新与投资需要的巨大成本令不少险企望而却步。
以首家互联网险企众安为例，公司目前总共拥有一千六百多名全职雇员，其中研发人员就有约860名，占雇员总数超过一半。而刘家明透露，目前微保的员工大约有一百多人，其中四成为保险行业从业者，来自于腾讯内部的人员就有三分之一。
“像平安在互联网领域的铺垫已经有十多年，每年光是铺设宽带的成本就有几千万，对于一般公司这都是难以想象的成本。”吴军说。